邢婉娜/文

開拓
——成人紙尿褲品牌千芝雅、愛舒樂、手心呵護(hù)的發(fā)展之路

Pioneers—Growth Qianzhiya， Aishule and Palmjoy

邢婉娜/文

近年來，成人失禁用品如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，“養(yǎng)老、愛老、護(hù)老”成為整個社會發(fā)展關(guān)注的主題之一。各生產(chǎn)商不斷搶占先機(jī)，規(guī)劃未來十年內(nèi)，能在這一市場中占穩(wěn)一席之地。2015深圳生活用紙年會期間，《生活用紙》雜志與三家國內(nèi)成人紙尿褲“開拓者”進(jìn)行對話，聆聽他們關(guān)于成人紙尿褲業(yè)務(wù)開拓的聲音，一同把握市場命脈。

開拓·關(guān)愛

杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司于1998年開始生產(chǎn)成人紙尿褲，目前總的銷量全國領(lǐng)先，但是主要銷售區(qū)域集中在華南、華中、華東、和川渝地區(qū)。公司副總盧賢鋒和營銷總監(jiān)曹利陽強(qiáng)調(diào)，千芝雅要做高性價比的成人失禁用品，切實(shí)關(guān)愛消費(fèi)者。今年，公司新推出了葫蘆型成人紙尿片，按照人體工學(xué)設(shè)計(jì)，尿褲呈“8”字型，不會堆積在雙腿內(nèi)側(cè)，可使失禁患者穿著更加方便、舒適，同傳統(tǒng)成人紙尿褲相比，也更加節(jié)約成本。

盧賢鋒副總經(jīng)理

曹利陽營銷總監(jiān)

“消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要?！北R總表示，國外消費(fèi)者的觀念要比國人領(lǐng)先一步，認(rèn)為如果有必要穿著紙尿褲是正常的生理現(xiàn)象，而中國消費(fèi)者則不然。隨著近年來成人紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的增加，對民眾的普及教育慢慢扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的使用尷尬情緒和一些顧慮，這是好的事情，且未來會更加普及?！坝^念的轉(zhuǎn)變需要各方面的努力，企業(yè)宣傳、國家將成人紙尿褲列入醫(yī)保范圍以及消費(fèi)者之間的口碑宣傳等都是重要的舉措?！辈芸傃a(bǔ)充道。

這份關(guān)愛還體現(xiàn)在千芝雅對成人失禁用品產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上。盧總表示，未來公司會更加多元化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加合身、貼身，同時，“做中國老人用得起的成人紙尿褲”：調(diào)整制作工藝、設(shè)備，降低媒介推廣費(fèi)用等，從而控制成本，適當(dāng)降價?？紤]到成人失禁患者多伴有炎癥，千芝雅還在紙尿褲芯體和表層非織造布加入祛味成分，防止使用者產(chǎn)生或加重皮膚疾病。

目前，千芝雅的成人紙尿褲系列產(chǎn)品主要在醫(yī)院、藥店、養(yǎng)老院和商超等渠道銷售，品質(zhì)、品牌是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)?！凹訌?qiáng)服務(wù)也是我們關(guān)愛失禁患者的一大舉措，正確護(hù)理和產(chǎn)品配合才能提高患者的使用體驗(yàn)，企業(yè)要做到長期對消費(fèi)者的跟蹤調(diào)研，而不是僅僅賣掉商品就算結(jié)束?！辈芸偙硎?，目前千芝雅正在加大對電商渠道的投入，像成人失禁用品大多是子女在網(wǎng)上替父母購買，老人在家收貨?！斑@是一個充滿關(guān)愛的產(chǎn)品，中國老年人往往具有專一的品牌忠誠度，且考慮價格更多，所以高性價比永遠(yuǎn)是我們的追求?！?/p>

千芝雅的17年，本著關(guān)愛的原則一路前行，勇于開拓。與愛同行常相伴，老人護(hù)理愛相隨。

開拓·瞄準(zhǔn)

1998年建廠，以紡織起家，2013年投產(chǎn)成人紙尿褲的山東愛舒樂一直將公司定位瞄準(zhǔn)在適合自己的地方?！拔覀冞x擇電商作為主打渠道，區(qū)隔不同品牌進(jìn)行銷售，”總經(jīng)理劉俊強(qiáng)在談到公司規(guī)劃時頭頭是道、胸有成竹。然而，愛舒樂最創(chuàng)新的瞄準(zhǔn)集中在公司經(jīng)營的老人護(hù)理用品便利店上。

劉俊強(qiáng)總經(jīng)理

居家護(hù)理一直是目前養(yǎng)老亟待解決的問題之一，為此愛舒樂今年進(jìn)行了試點(diǎn)，在山東的一些居民小區(qū)打造老人護(hù)理用品便利店，主要銷售包含成人紙尿褲/片、護(hù)理墊、濕巾在內(nèi)的配套老人護(hù)理用快消品，旨在解決當(dāng)?shù)乩先瞬粫僮骶W(wǎng)上購物，購買商超渠道產(chǎn)品價格太貴等問題?！拔覀兤刚埩烁浇用駞^(qū)中退休的大爺、大媽，進(jìn)行上崗培訓(xùn)后銷售便利店的商品，比單純的口碑營銷效果要好?！眲⒖傊v到，成人紙尿褲這兩年來的發(fā)展速度迅猛，但觀察整個市場，主要渠道還多集中在醫(yī)療系統(tǒng)和流通市場，加上國人對此類產(chǎn)品的使用觀念仍存在一些誤區(qū)以及尷尬情緒，所以愛舒樂老人護(hù)理便利店便應(yīng)運(yùn)而生了。

“清楚地瞄準(zhǔn)自身定位是公司業(yè)務(wù)開拓的基石，便利店的好處是產(chǎn)品全部由正規(guī)廠家直營，后期服務(wù)由愛舒樂跟進(jìn)，而且選址是經(jīng)過我們長期對市場觀察決定的?！眲⒖偙硎?，他仍在醞釀，與其等待成人失禁用品這一市場的壯大，不如自己先行一步，成為一名開拓者，便利店的試點(diǎn)就是自己的一次試水，未來他還會根據(jù)經(jīng)營情況和自己的區(qū)域代理商合作，打通這一銷售渠道。

談及國內(nèi)外成人紙尿褲的差別，劉總表示同多年愛舒樂出口的產(chǎn)品進(jìn)行對比，國內(nèi)成人紙尿褲仍有較大的增長空間，今后生產(chǎn)商會逐漸加大對功能性的開發(fā)?！霸谡_的時間做正確的事。愛舒樂目前內(nèi)、外銷分別占60%、40%，國內(nèi)銷售和出口業(yè)務(wù)仍會齊頭并進(jìn)，不降低產(chǎn)品品質(zhì)。待未來幾年，國內(nèi)成人紙尿褲市場壯大后，公司策略還會有相應(yīng)調(diào)整。”

愛舒樂邁進(jìn)中國老人護(hù)理用品行業(yè)，是看中了其廣闊的前景，但作為一名開拓者，劉總口中的“瞄準(zhǔn)”精神則是企業(yè)運(yùn)營所需的“食糧”：不盲目、不盲從，有定位、有策略，愿這份“食糧”最終轉(zhuǎn)化成更大的能量，帶給中國消費(fèi)者更多驚喜。

開拓·乘風(fēng)

陳秀王副總經(jīng)理

創(chuàng)建于1994年的福建億發(fā)集團(tuán)自2006年進(jìn)入生活用紙行業(yè)以來，不斷開拓旗下產(chǎn)品品類，運(yùn)營兩年的“手心呵護(hù)”品牌現(xiàn)已成為成人失禁用品市場上的“新鮮血液”。公司副總陳秀王很看重“新”這個優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢以及成人紙尿褲產(chǎn)品的購買特性，億發(fā)在成人失禁用品渠道開發(fā)和產(chǎn)品管控上可謂卯足了力氣。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+’，企業(yè)要把握好這個機(jī)遇，就需要踏實(shí)地將線下產(chǎn)品先做好，”陳總一語點(diǎn)破，的確，雖然現(xiàn)在處于一個“酒香也怕巷子深”的時代，但前提還是要“酒先香”。同其他“乘東風(fēng)”進(jìn)入這一市場的生產(chǎn)企業(yè)相似，億發(fā)集團(tuán)旗下的成人失禁用品總體分為兩類：“手心呵護(hù)”系列定位于中高端、“幸?？怠倍ㄎ挥谥械投恕Ｄ壳?，“手心呵護(hù)”系列產(chǎn)品已在華南、華東、東北以及沿海地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面鋪貨，并正在開發(fā)西南地區(qū)，銷量逐步提升。本著“超薄暢吸”的原則，針對臥床不起的失禁患者設(shè)計(jì)，今年億發(fā)加寬了成人紙尿褲后端的面積，升級加固了立體防漏護(hù)圍，能更加有效防止后漏與側(cè)漏問題，通過改良紙尿褲膠貼區(qū)的多次黏合性，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的使用便捷程度。

“渠道方面，我們不止單純依賴于網(wǎng)絡(luò)電商這一單一渠道。下半年，億發(fā)在進(jìn)一步區(qū)隔線上、線下產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將開始嘗試微商模式?！ヂ?lián)網(wǎng)+’不應(yīng)該只局限在電商網(wǎng)站，如今微信、APP等新媒體應(yīng)用的火爆也是我們可以乘的一場東風(fēng)?！标惪傔@番話點(diǎn)出了億發(fā)成人失禁用品今后銷售渠道開拓的方向，在好的環(huán)境下，生產(chǎn)商靈活乘勢才能搶到市場上的“蛋糕”，提升品牌競爭力。

除此之外，億發(fā)還聘請了知名藝術(shù)家蔡明為“手心呵護(hù)”品牌進(jìn)行形象代言。“很多中國消費(fèi)者看到蔡明，腦中立刻會浮現(xiàn)‘閑人馬大姐’這一經(jīng)典形象，”陳總補(bǔ)充道，“目前整個中國社會中，成人失禁用品的廣告宣傳力度遠(yuǎn)低于嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)意識是個老生常談的話題，但怎么去做才是關(guān)鍵，這也是億發(fā)聘請蔡明進(jìn)行品牌代言的一個初衷?！?/p>

“乘東風(fēng)”不是盲目的加入到成人紙尿褲的生產(chǎn)中去，而是要思考怎樣才能做出更受中國人喜愛的成人失禁用品。由于億發(fā)也有成人紙尿褲出口業(yè)務(wù)，陳總對比發(fā)現(xiàn)同國內(nèi)產(chǎn)品相較，國外對表層非織造布、SAP和絨毛漿的用量和底膜等產(chǎn)品的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)都要略高于中國，說明國內(nèi)產(chǎn)品仍有進(jìn)一步提升的空間。

沉穩(wěn)的深藍(lán)色手心呵護(hù)“關(guān)愛禮品裝”給人一種舒適的感覺，里面紙尿褲、護(hù)理墊、護(hù)理濕巾、手套一應(yīng)俱全，本著做“用戶”的原則，億發(fā)將一系列的成人失禁護(hù)理用品組合配置，為消費(fèi)者帶來便捷。陳總表示，乘著老人護(hù)理用品行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，億發(fā)作為開拓者中的一員，會將這份安心帶給更多需要呵護(hù)的失禁患者。