邢婉娜/文

老有所安 康樂(lè)相隨

Elderlyjoy: Safe and Healthy Adult lncontinent Products

邢婉娜/文

恒安紙尿褲發(fā)展部安而康品牌市場(chǎng)執(zhí)行總經(jīng)理蘇旺松

提及恒安，或許人們腦海中首先出現(xiàn)的是“心相印”這一生活用紙品牌。然而，自2000年恒安推出成人失禁護(hù)理用品“安而康”品牌至今，已發(fā)展了15個(gè)年頭。15年來(lái)，安而康品牌見(jiàn)證和推動(dòng)著中國(guó)成人護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展與變遷，品牌和產(chǎn)品也逐漸為廣大消費(fèi)者所信賴。在2015年深圳生活用紙年會(huì)期間，《生活用紙》雜志采訪了恒安紙尿褲發(fā)展部安而康品牌市場(chǎng)執(zhí)行總經(jīng)理蘇旺松先生，與他重拾這15載光陰中，恒安是如何把握成人失禁護(hù)理用品的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)拓的，又是如何在認(rèn)知率和使用率極低的市場(chǎng)狀況下做到產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道管控并立而行的。

因勢(shì)利導(dǎo)

“失禁在我們國(guó)家，仍然是一個(gè)十分晦澀的話題，不為患者及其家屬所接受。作為行業(yè)翹楚，恒安有責(zé)任和義務(wù)引領(lǐng)市場(chǎng)，單純把品質(zhì)和服務(wù)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)和教育，讓人們更加從容的面對(duì)老者的身體狀況，讓產(chǎn)品深入到他們的生活中，切實(shí)提升使用者和護(hù)理者的生活品質(zhì)。”

作為國(guó)內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，恒安一直以“抓”字當(dāng)先——致力于緊抓行業(yè)趨勢(shì)，將其作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣的立足之本。一個(gè)“抓”字，將恒安牢握行業(yè)動(dòng)態(tài)、審時(shí)度勢(shì)并引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的精髓道了出來(lái)。1999年，在嬰褲市場(chǎng)滲透率仍然很低，成褲品類認(rèn)知幾乎為零的中國(guó)市場(chǎng)，恒安人率先把握到國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理的商機(jī)，并于2000年推出成人紙尿褲，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)失禁護(hù)理市場(chǎng)。“恒安作為行業(yè)翹楚，有責(zé)任和義務(wù)引領(lǐng)市場(chǎng)，單純把品質(zhì)和服務(wù)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)和教育，讓產(chǎn)品深入到他們的生活中去。”15年來(lái)，恒安集團(tuán)堅(jiān)持不斷在全國(guó)社區(qū)、養(yǎng)老院、醫(yī)院和各類賣場(chǎng)開(kāi)展成人紙尿褲的品類教育工作，旨在通過(guò)一系列的消費(fèi)者溝通，讓人們了解到：較之傳統(tǒng)尿布，一次性成人紙尿褲為成人失禁護(hù)理過(guò)程帶來(lái)的巨大改善。15年來(lái)，安而康除了堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品類教育，同時(shí)倡導(dǎo)社會(huì)親孝熱潮，呼吁子女更多地關(guān)注父母和長(zhǎng)輩的身體狀況，正視他們的健康問(wèn)題，鼓勵(lì)他們多與父母交流，給予老人更多的關(guān)注和陪伴，使得他們老有所安，老有所依。

而多年來(lái)的銷售領(lǐng)先和安而康品牌快速成長(zhǎng)也證明了，讓護(hù)理環(huán)境更衛(wèi)生、讓護(hù)理者更輕松、讓被護(hù)理者更舒適的成人紙尿褲逐步為人們所接受。在恒安安而康及其他成人失禁護(hù)理品牌的不斷努力推動(dòng)下，加之老齡化快速加劇，近年來(lái)成人紙尿褲市場(chǎng)以高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不斷擴(kuò)張?！案鶕?jù)2015年1—4月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可知，成人失禁用品的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超往年數(shù)據(jù)，這不僅體現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)上，安而康產(chǎn)品的銷售情況也表現(xiàn)出了該特點(diǎn)?！碧K總介紹道。

蘇總講，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)，安而康品牌旗下紙尿褲現(xiàn)有兩大系列：一為長(zhǎng)效干爽系列，定位于高端群體，于2000年推出，銷售渠道主要為大賣場(chǎng)和高端政府干休所。之后幾年，恒安又推出了舒適干爽系列，定位于中高端群體，產(chǎn)品性價(jià)比高，且銷售占比較大，在全渠道進(jìn)行推廣，多集中于醫(yī)院、養(yǎng)老院、大賣場(chǎng)、醫(yī)療器械店、藥店和批發(fā)市場(chǎng)等。這樣的產(chǎn)品定位跟目前中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)息息相關(guān)，“不了解行業(yè)大環(huán)境，就做不出精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者訴求的商品，隨著現(xiàn)在國(guó)內(nèi)養(yǎng)老問(wèn)題愈發(fā)突出，特別是居家養(yǎng)老成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，成人紙尿褲已經(jīng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，且未來(lái)會(huì)更加明顯。恒安所有的產(chǎn)品改進(jìn)都不是憑空想象的，而是基于實(shí)際情況，通過(guò)調(diào)研反饋而來(lái)?！?/p>

精益求精

“創(chuàng)新不一定體現(xiàn)在大的方面，有時(shí)候?qū)a(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷改良亦是一種創(chuàng)新，且更能貼近用戶的使用需求?！?/p>

整個(gè)社會(huì)的需求推動(dòng)了成人紙尿褲近年來(lái)的發(fā)展，同時(shí)企業(yè)也在產(chǎn)品工藝上不斷做到精益求精。蘇總指出，15年來(lái)，成人紙尿褲在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上并沒(méi)有太大的變化，而未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)決勝的關(guān)鍵點(diǎn)則集中在更為人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更加優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)上?！皠?chuàng)新不一定體現(xiàn)在大的方面，有時(shí)候?qū)a(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷改良亦是一種創(chuàng)新，且更能貼近用戶的使用需求。更值得思考的是，中國(guó)成人失禁用品同日本的差距也體現(xiàn)在此：目前來(lái)看，中國(guó)的成人紙尿片與紙尿褲的厚度大致相同，而日本的紙尿片與失禁護(hù)墊則區(qū)分出了各種型號(hào)和品類，產(chǎn)品結(jié)合不同的人群來(lái)設(shè)計(jì)，功能也更加細(xì)化，便于使用?！?/p>

細(xì)節(jié)的精致不僅是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行工藝改良，更要根據(jù)不同使用人群、不同使用環(huán)境的不同訴求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品上的改進(jìn)，從而大大提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。比如，成人拉拉褲的出現(xiàn)就是一種創(chuàng)新，更是輕度失禁患者的福音。同理，日本的男士“衛(wèi)生巾”也是基于男性輕度失禁人群的需求應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品的精益求精要建立在對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的深入、持續(xù)挖掘之上。

今后，在保障吸收、快速干爽、出色防漏等基礎(chǔ)功能之外，安而康成人紙尿褲還會(huì)向“薄”、“合身”、“易更換”、“透氣”等功能特性做出精細(xì)化處理。當(dāng)然也會(huì)在其他小的功能點(diǎn)上加以改變，如參考女性衛(wèi)生巾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在成人紙尿褲芯體中間拉出立體凹槽，從而令產(chǎn)品更易于速滲、使芯體充分吸收尿液并提高穿著的舒適度。“對(duì)產(chǎn)品精益求精的改善是無(wú)處不在、永無(wú)止境的?！碧K總補(bǔ)充道。

識(shí)變從宜

“生產(chǎn)商要懂得在不同階段做不同的事，靈活應(yīng)對(duì)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是要把握住渠道競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

事物的變化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，中國(guó)的成人失禁用品市場(chǎng)亦不例外。蘇總表示，同屬亞洲市場(chǎng)，日本的成人紙尿褲業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)較中國(guó)成熟很多。而目前，隨著更多的企業(yè)、更多的資本快速進(jìn)入，推動(dòng)中國(guó)成人失禁用品行業(yè)如雨后春筍般開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)。在蘇總看來(lái)，這是一件好事，可以共同推動(dòng)國(guó)人消費(fèi)意識(shí)，也會(huì)迫使整個(gè)行業(yè)的失禁用品優(yōu)化升級(jí)，生產(chǎn)出品質(zhì)更優(yōu)、性價(jià)比更高的好產(chǎn)品，使消費(fèi)者受益。由于中國(guó)成人失禁護(hù)理用品市場(chǎng)現(xiàn)階段仍處于發(fā)展期，距成熟期仍有一段距離，生產(chǎn)商在滿足產(chǎn)品吸液、防漏的基礎(chǔ)功能點(diǎn)外，要懂得在不同階段做不同的事，靈活應(yīng)對(duì)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是要把握住渠道競(jìng)爭(zhēng)。

“現(xiàn)在國(guó)家和企業(yè)的資源都是有限的，國(guó)人的教育普及程度還有待提高，所以當(dāng)前的目標(biāo)就是讓大部分失禁患者用得上成人紙尿褲，轉(zhuǎn)變他們的固有觀念，這需要企業(yè)持之以恒的耕耘?！睋?jù)蘇總介紹，今年5月19日，在廈門湖里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，恒安旗下的安而康品牌策劃了一場(chǎng)由百名廣場(chǎng)舞大媽和志愿者外穿成人紙尿褲，大跳《最炫小蘋(píng)果》的關(guān)注失禁老人“快閃”活動(dòng)?！澳壳皣?guó)內(nèi)重度失禁老人人數(shù)已超過(guò)1，600萬(wàn)，卻僅不足三分之一的失禁老人選擇使用紙尿褲。缺乏正確的觀念，使得失禁老人的護(hù)理成了一個(gè)棘手的問(wèn)題，他們需要更多的關(guān)心和幫助，這也是我們發(fā)起‘快閃’活動(dòng)的初衷。”

蘇總說(shuō)，類似這樣的活動(dòng)恒安舉辦過(guò)很多，觀念的改變不是一蹴而就的，企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展的階段與形勢(shì)，才能將營(yíng)銷活動(dòng)深入人心，從而細(xì)分銷售渠道。現(xiàn)今，“互聯(lián)網(wǎng)+”也是這樣一個(gè)趨勢(shì)，電商的發(fā)展同樣要依托于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)于成人紙尿褲等特殊護(hù)理用品，網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)對(duì)銷售無(wú)疑是一種利好。

處實(shí)效功

“成人紙尿褲要考慮到中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力和當(dāng)前國(guó)內(nèi)參差不齊的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境來(lái)設(shè)計(jì)，在追求原材料品質(zhì)不變的前提下，工藝改進(jìn)、更加環(huán)保都是恒安長(zhǎng)期堅(jiān)持的?！?/p>

作為中國(guó)成人紙尿褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，安而康立足于為全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)此，恒安在產(chǎn)品的工藝改進(jìn)和環(huán)保管控上不懈努力著?！俺扇思埬蜓澮紤]到中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力和當(dāng)前國(guó)內(nèi)參差不齊的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境來(lái)設(shè)計(jì)，在追求原材料品質(zhì)不變的前提下，工藝改進(jìn)、更加環(huán)保都是恒安長(zhǎng)期堅(jiān)持的。”2014年，為了更加深入醫(yī)務(wù)渠道，恒安通過(guò)向日本、香港、韓國(guó)等區(qū)域?qū)W習(xí)，開(kāi)發(fā)“紙尿褲+紙尿片”合用的產(chǎn)品，該方案通過(guò)堅(jiān)持做好產(chǎn)品，用好的產(chǎn)品組合方案來(lái)適合養(yǎng)老院以及經(jīng)濟(jì)壓力較大但有失禁護(hù)理需求的家庭，通過(guò)這一方案運(yùn)營(yíng)，能夠有效降低家庭在失禁護(hù)理產(chǎn)品的投入，同時(shí)減少了護(hù)理者的勞動(dòng)強(qiáng)度約40%，并且減少了37%的使用成本。

十五載耕耘，安而康秉承了一貫的恒安精神，源源不斷地詮釋著“呵護(hù)至親 一夜安心”的品牌理念?！坝H孝中國(guó)，老有所安”，在安而康產(chǎn)品的身上，我看到了一種“夕陽(yáng)之年盡朝暉”的精神，這亦是整個(gè)成人失禁用品行業(yè)的縮影。