禾略中國(guó)創(chuàng)始人鄭永祥告訴《中國(guó)信息化周報(bào)》記者：“這幾年隨著房?jī)r(jià)的大幅波動(dòng)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，買房對(duì)很多客戶來說并不是 一件開心的事情。面對(duì)很多媒體報(bào)道和圍攻售樓處的惡性事件，很大一部分是開發(fā)商的責(zé)任，同時(shí)也表現(xiàn)了客戶的需求在增長(zhǎng)。越來越多的客戶群更希望購(gòu)買的不單單是一棟房子，而是一種生活方式。在此過程中，如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的個(gè)性化、差異化，是行業(yè)內(nèi)面對(duì)的挑戰(zhàn)。”

房屋買賣模式在變

眾所周知，從房地產(chǎn)的角度講，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化絕非易事。因?yàn)榉课菔且淮涡援a(chǎn)品，不可能像電子產(chǎn)品頻繁地更新?lián)Q代，房屋的定位不太可能做重復(fù)性、顛覆性的建造，這就導(dǎo)致了行業(yè)的瓶頸迅速產(chǎn)生，尤其集中在客戶方面。客戶現(xiàn)在要求很多，他們追求特定的生活方式，很多隱性需求在逐漸釋放。

過去的十多年，房地產(chǎn)的從業(yè)人員通常會(huì)這樣做：穿戴正式，出行開車，選定某個(gè)地段進(jìn)行拍照，然后拍拍腦袋決定這個(gè)地方能建什么，投資多少錢；或者找一些調(diào)研人員進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的訪談，在開發(fā)階段，用一系列的規(guī)劃指導(dǎo)我們?nèi)缃竦脑O(shè)想和成本投入，大多借鑒了過去的很多經(jīng)驗(yàn)。在一大堆的設(shè)計(jì)資料手冊(cè)中，我們不斷分辨這里應(yīng)該用什么方案，那里應(yīng)該用進(jìn)行什么預(yù)算，相對(duì)而言這種方式不用浪費(fèi)時(shí)間而簡(jiǎn)單，足以保證那個(gè)時(shí)代客戶需要快速地拿到東西，不需要有其他的需求的底線。如今，這種不合時(shí)宜的規(guī)劃只會(huì)讓行業(yè)個(gè)性化進(jìn)一步缺失。判斷形勢(shì)，我們應(yīng)該從數(shù)據(jù)出發(fā)，面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的龐大數(shù)據(jù)群，無論是業(yè)主、銷售人員、服務(wù)商、供應(yīng)商，以及同政府規(guī)劃相關(guān)的材料，都是數(shù)據(jù)庫資源。如何將其轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒渴且恢币詠順I(yè)界內(nèi)部普遍關(guān)注的話題。

無論是個(gè)性化需求，還是智慧化開發(fā)，都需要大數(shù)據(jù)。“從這一點(diǎn)我想到，今天我國(guó)很多地方，尤其是三、四線城市，大量的房屋被建造出來，然后被空置，例如鄂爾多斯，更像一座鬼城。這樣的事情我認(rèn)為和過去粗放、急功近利、傳統(tǒng)的開發(fā)方式有關(guān)。借助大數(shù)據(jù)新技術(shù)著手智慧方面的開發(fā)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，通過對(duì)已有房地產(chǎn)開發(fā)更好的理解，最終做到智慧開發(fā)。我們要做正確的事情，面向未來；而不像過去，只是把一件事情做對(duì)即可?！编嵱老檠a(bǔ)充道。

數(shù)字化房地產(chǎn)運(yùn)作流程

對(duì)于可行性的房地產(chǎn)運(yùn)作流程，通常需要準(zhǔn)備資金并投入買地，這個(gè)過程，禾略中國(guó)希望開發(fā)一個(gè)數(shù)模工具，用數(shù)字變化的方式完成工作。接下來將土地定位，客戶是怎樣的群體，用何種形式進(jìn)行開發(fā)等，此時(shí)最便捷的還是客戶地圖的制定，用結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)模型，將客戶群非常清楚地加以定位。一旦進(jìn)入生產(chǎn)開發(fā)階段，最可能用價(jià)值地圖指導(dǎo)整個(gè)建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)和成本采購(gòu)。這個(gè)過程需要大量標(biāo)簽化工作，更多的難點(diǎn)在于技術(shù)的模型化怎么做，如何將對(duì)客戶的理解變?yōu)橐?guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)銷售。在生產(chǎn)服務(wù)方面形成產(chǎn)品線后，無論是數(shù)字模型，還是定制開發(fā)，都會(huì)有更深的理解。

鄭永祥強(qiáng)調(diào)：“一旦具備定制化開發(fā)的條件，就會(huì)嘗試用標(biāo)準(zhǔn)化的方式把城市土地分類，針對(duì)每一個(gè)分類去制定投資策略。例如，以上海為例，從0點(diǎn)到中午12點(diǎn)，崇明島的農(nóng)村人們8點(diǎn)前一直在睡覺；城區(qū)內(nèi)6-8點(diǎn)，城市白領(lǐng)開始起床，8-10點(diǎn)，郊區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)們剛剛起床，準(zhǔn)備去上班。農(nóng)村的朋友們從晚上8點(diǎn)到早上6點(diǎn)，一直都不出現(xiàn)，顯示他們無事可做；8-10點(diǎn)城區(qū)人吃飯、陪家人，所以手機(jī)放下。10-12點(diǎn)的時(shí)候市中心特別火，這個(gè)時(shí)候他們?cè)谒^的危險(xiǎn)區(qū)域活動(dòng)，例如酒吧、酒店等娛樂場(chǎng)所。我們希望未來可以用24小時(shí)的圖，通過人流狀態(tài)去分析一個(gè)城市的土地價(jià)值。如果在城市近郊做一些酒吧式、娛樂式的危險(xiǎn)區(qū)域，顯然是不成立的?！?/p>

先分析人群再建房

鄭永祥介紹用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程，列舉了同龍湖合作的方案。龍湖項(xiàng)目之所以可以在兩個(gè)小時(shí)迅速賣完，主要因?yàn)橹昂献鲿r(shí)做了前期規(guī)劃。通過規(guī)劃得知龍湖客戶在過去三個(gè)月內(nèi)他們的工作地點(diǎn)，進(jìn)而制定精準(zhǔn)營(yíng)銷的方案。

經(jīng)調(diào)查匯總，龍湖的客群主要為剛需，人們經(jīng)常去的線下地方是屈臣氏、麥當(dāng)勞等；同樣的土地屬性和社會(huì)定位，客群里占整個(gè)產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)很明顯的分化，這只是一部分。為此龍湖的戶型設(shè)計(jì)多為小戶型，表現(xiàn)很時(shí)尚，如果是有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道，這種房子只有兩個(gè)房間是采光的，廚房也不能正常使用?？蛻羧罕憩F(xiàn)剛需而且時(shí)尚，具有一定的消費(fèi)自信，愿意接受這樣的產(chǎn)品。

同理，針對(duì)松江的項(xiàng)目合作也出現(xiàn)了類似問題，“項(xiàng)目的高端客戶到底喜歡怎樣的空間環(huán)境感受，了解解決此類問題，我們用了非常簡(jiǎn)單的方式，將地塊周圍出現(xiàn)過的，具有高支付能力的客群圈定出來，將他們周末喜歡去的公園再次圈定，并分析這些公園的特點(diǎn)，最后將拍攝的照片、描述關(guān)鍵詞提煉出來，進(jìn)而告訴開發(fā)商該如何做靜觀打造和外延展示?！编嵱老楸硎尽Ｏ啾戎?，松江項(xiàng)目的戶型多為正正經(jīng)經(jīng)的客廳和可以烹飪的廚房，這點(diǎn)就同龍湖項(xiàng)目有顯著的差異性。

如何指導(dǎo)開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)并設(shè)定營(yíng)銷方略，最重要的還是一種標(biāo)簽化?！拔覀冏龅牡谝粋€(gè)動(dòng)作，就是希望用房地產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行標(biāo)簽，與APP結(jié)合。如果手機(jī)使用某些類型的APP，就意味著可能有這樣那樣的價(jià)值取向。如果關(guān)注零食購(gòu)物，就會(huì)特別積極熱衷砍價(jià)，尋找物美價(jià)廉的產(chǎn)品，節(jié)約成本。我們把客戶的價(jià)值主張，價(jià)值地圖同數(shù)字信息化相結(jié)合，再把房地產(chǎn)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)放進(jìn)去就會(huì)事半功倍。”

這種運(yùn)作規(guī)律可以解釋為：通過大數(shù)據(jù)得到整個(gè)客戶的活動(dòng)規(guī)則，可以知道24小時(shí)的活動(dòng)軌跡，并區(qū)分不同的人群，再把不同人群的地點(diǎn)疊加，當(dāng)?shù)玫紸PP使用喜好，打上標(biāo)簽后，就可以知道對(duì)場(chǎng)地的具體要求，從而根據(jù)場(chǎng)地提出不同需求。隨后發(fā)揮傳統(tǒng)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)光、風(fēng)計(jì)算，甚至可以知道在整個(gè)社區(qū)里，哪個(gè)地方是白天有陽光沒有風(fēng)，白天又有陽光又有風(fēng)。具備數(shù)據(jù)資源后，就可以嫁接到傳統(tǒng)的房地產(chǎn)上，就是技術(shù)的模式化和內(nèi)容化。

記者手記

真正的“傳統(tǒng)行業(yè)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代，需要滿足“舉重若輕”和“行云流水”兩個(gè)條件：首先研發(fā)人員能夠像處理小數(shù)據(jù)一樣處理大數(shù)據(jù)，同時(shí)又能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出巨大的價(jià)值，譬如用智能電表數(shù)據(jù)估算房屋空置率，用淘寶銷售數(shù)據(jù)預(yù)估計(jì)物價(jià)指數(shù)……

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，單獨(dú)的電商服務(wù)已經(jīng)無法滿足時(shí)代變革的訴求。數(shù)據(jù)的收集不再僅僅局限于門店、社交數(shù)據(jù)等單獨(dú)層面，而是要將產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)打通，更加完善地分析消費(fèi)者行為，發(fā)掘多渠道，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)的起源雖然歸功于互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)，但從本文中世紀(jì)佳緣、百度外賣、歐時(shí)力、禾略中國(guó)的案例來看，最大的應(yīng)用前景應(yīng)該出現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)浮出水面并逐步得到世界認(rèn)可。