胡浪球

作為本地生活服務(wù)的社區(qū)O2O，商業(yè)模式的本質(zhì)是B2F（Business to Family），借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)紅利對(duì)家庭生活方式的滲透、變化，在信息獲取、商品交易、服務(wù)實(shí)現(xiàn)、社交互動(dòng)等方面呈現(xiàn)出全新的特征和活力，已然成為巨頭布局和爭(zhēng)奪的新風(fēng)口。

社區(qū)O2O是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命性技術(shù)和新的商業(yè)模式，將家庭與商業(yè)服務(wù)之間做一個(gè)連接。誰(shuí)能成為這個(gè)“連接器”，誰(shuí)就將執(zhí)萬(wàn)億社區(qū)O2O市場(chǎng)的牛耳。“電商終被O2O取代，不做O2O的企業(yè)必亡！”馬云斷言。覬覦社區(qū)O2O的巨頭其實(shí)有很多，而農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)將會(huì)是掘金社區(qū)O2O的主力之一。

因?yàn)槟壳暗霓r(nóng)產(chǎn)品交易中存在太多的痛點(diǎn)，而O2O模式正好專(zhuān)治這些痛點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品交易的痛點(diǎn)很明顯，就是在農(nóng)民這里，農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)賣(mài)不了高價(jià)，但到了消費(fèi)者手里的時(shí)候，又基本不可能便宜。這就是目前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的最大痛點(diǎn)。

現(xiàn)在越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品公司選擇了砍掉中間商，直接把店面開(kāi)在了社區(qū)。如青島農(nóng)夫格林等，面對(duì)高昂的租金、人力成本，這些公司也開(kāi)始探索社區(qū)O2O的贏利模式。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品碰上社區(qū)O2O時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生哪些化學(xué)反應(yīng)呢？

哪些農(nóng)產(chǎn)品最適合做社區(qū)O2O

從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作案例來(lái)看，各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品都在嘗試社區(qū)O2O的運(yùn)作。例如，田野蔬菜、優(yōu)直供等蔬菜社區(qū)O2O，電果網(wǎng)等水果社區(qū)O2O，大米、雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O。筆者認(rèn)為符合以下兩個(gè)條件的農(nóng)產(chǎn)品最適合運(yùn)作社區(qū)O2O：1.剛需；2.高頻次。剛需意味著你非買(mǎi)不可，只是選擇在哪兒買(mǎi)，以什么樣方式買(mǎi)的問(wèn)題。高頻次意味著你天天買(mǎi)，或者隔三差五地買(mǎi)，這點(diǎn)也很重要，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道有很多種，很多人還是習(xí)慣在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)，而O2O大多是通過(guò)電腦或者手機(jī)端去下單，如果一個(gè)月才買(mǎi)一次，消費(fèi)者很可能就在別的傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)了 ，形成不了固定的O2O消費(fèi)習(xí)慣。

剛需和高頻次，這兩個(gè)條件同時(shí)滿足的農(nóng)產(chǎn)品，是最適合做社區(qū)O2O的。蔬菜和水果，這些天天要買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品，做社區(qū)O2O風(fēng)起云涌，做得既快又好。廣州的田野蔬菜，通過(guò)20多家社區(qū)店以及微信商城，一天1萬(wàn)單，單均100元，一天能做到100萬(wàn)元銷(xiāo)售額，3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送貨上門(mén)。北京的電果網(wǎng)，在全北京布局了10多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，基本覆蓋了北京五環(huán)以內(nèi)的市場(chǎng)，每天的訂單也很充足。水果和蔬菜，這兩個(gè)剛需兼高頻次的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)，是目前農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O運(yùn)作最成熟的品類(lèi)。

如果只滿足剛需一個(gè)條件，是否能做社區(qū)O2O呢？也是可以的。例如，北京有一家做中高端雞蛋的，一元錢(qián)一個(gè)雞蛋，先在微信上或者網(wǎng)上預(yù)訂，然后他們1個(gè)月送3次貨到社區(qū)的一個(gè)合作便利店，客戶自己去社區(qū)里的便利店取貨，運(yùn)作得也不錯(cuò)。上海萬(wàn)科城市花園小區(qū)里有一家做五常高端大米的店，客戶可以通過(guò)淘寶、微信、電話等方式訂貨，既可以到店里取貨，也可以送貨上門(mén)，不過(guò)他們不是自己送，而是與快遞公司合作。

如果只滿足高頻次一個(gè)條件，能否做社區(qū)O2O呢？也是可以的。北京佰家食匯的社區(qū)體驗(yàn)店，主要提供各種凈菜及配菜，就是搭配好的一個(gè)菜，直接拿回家放鍋里炒就行了，小區(qū)住戶既可以通過(guò)微信訂購(gòu)，也可以打電話或者到店購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)店既可以送貨上門(mén)，住戶也可以來(lái)店里自取，3個(gè)月下來(lái)發(fā)展了800多個(gè)用戶。凈菜其實(shí)不是剛需呀，因?yàn)橄M(fèi)者可以買(mǎi)了菜自己回家擇菜呀，也可以自己配各種配料。

那么既不是剛需，也不是高頻次的農(nóng)產(chǎn)品，例如特產(chǎn)干貨，能否做社區(qū)O2O呢，就目前來(lái)看，筆者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)成熟的案例，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不代表不可能，也不代表沒(méi)有，只是可能模式不成熟，還需要農(nóng)業(yè)創(chuàng)新者們繼續(xù)探索和嘗試。

三種模式

既然是O2O，那么我們就從線上和線下兩個(gè)O運(yùn)作的主體來(lái)區(qū)隔農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O的模式，按照這樣的原則有三種模式：?jiǎn)胃赡Ｊ健⒑献髂Ｊ胶推脚_(tái)模式。

單干模式就是兩個(gè)O都自己干了，單干模式又可以分為兩種：店鋪銷(xiāo)售模式、店鋪取貨模式。店鋪銷(xiāo)售模式就是店鋪是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所，同時(shí)也是一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所，對(duì)于店鋪的位置、裝修、陳列以及人員都有相當(dāng)?shù)囊?，成本?huì)相對(duì)比較高，當(dāng)然給客戶的線下體驗(yàn)會(huì)更好。店鋪取貨模式就是從線上的O下訂單，消費(fèi)者去線下的店鋪取貨，這樣的店鋪功能主要是一個(gè)取貨點(diǎn)的功能，當(dāng)然也有部分的線下體驗(yàn)功能。上海的優(yōu)直供就是這樣，顧客從優(yōu)直供的APP下單，然后到優(yōu)直供的社區(qū)取貨點(diǎn)取貨，社區(qū)取貨點(diǎn)也可以幫客戶下訂單以及解答客戶的問(wèn)題，但是優(yōu)直供的社區(qū)取貨點(diǎn)都很小，7—8平方米，人員也就配一個(gè)，這樣成本就很低。

合作模式就是O2O不是一個(gè)主體做的，合作模式也可以分為兩種：兩方合作模式、三方合作模式。兩方合作就是兩個(gè)合作主體合作把整個(gè)下單、發(fā)貨、取貨（或者送貨）的事干了。例如，北京電果網(wǎng)和京東合作，顧客在京東下訂單，貨由電果網(wǎng)負(fù)責(zé)送貨上門(mén)。三方合作模式就是三個(gè)合作主體一起把整個(gè)購(gòu)物流程給完成。假設(shè)筆者在京東購(gòu)買(mǎi)水果，電果網(wǎng)把貨送到筆者小區(qū)一個(gè)便利店，然后筆者自己到便利店去取貨，這就是三方合作模式。其實(shí)這樣的模式符合社會(huì)資源的整合效率，能讓整個(gè)商品流更有效率，從而降低商品價(jià)格，更大程度地方便購(gòu)買(mǎi)者。

第三種農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O的模式就是平臺(tái)模式。據(jù)報(bào)道，京東正在干這樣一件事，在全北京布局n個(gè)倉(cāng)庫(kù)，然后京東上所有的農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)商都把貨放他們倉(cāng)庫(kù)里，消費(fèi)者在京東上下單購(gòu)買(mǎi)京東商城農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)商的產(chǎn)品，京東的物流配送人員幫這些農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)商送貨上門(mén)，或者消費(fèi)者自提。這樣，京東干了3個(gè)平臺(tái)的事：線上的銷(xiāo)售平臺(tái)，線下的倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)，線下的物流配送平臺(tái)，這就是農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O的平臺(tái)整合模式。

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品做社區(qū)O2O，不是玩新的游戲，必須要不忘初心，要時(shí)刻記住為什么要做社區(qū)O2O。從消費(fèi)者角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O讓農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)更快、更低、更方便，這就是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做社區(qū)O2O需要思考的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)之一：更快。農(nóng)產(chǎn)品講究新鮮，新鮮的農(nóng)產(chǎn)品代表著更好的品質(zhì)，而農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈又很長(zhǎng)，通過(guò)O2O的形式能縮短供應(yīng)鏈時(shí)間。例如上海的優(yōu)直供就是通過(guò)手機(jī)APP預(yù)訂新鮮蔬菜，當(dāng)晚在上海周邊的農(nóng)場(chǎng)摘菜，第二天下午顧客可以到優(yōu)直供的門(mén)店取菜，從田間到餐桌20小時(shí)之內(nèi)搞定。而無(wú)論是菜市場(chǎng)的菜還是超市的菜，至少是3—5天的供應(yīng)周期。更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)時(shí)間，是農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)的第一要素。水果、雞蛋、大米（現(xiàn)在流行新鮮脫粒的大米）同樣對(duì)新鮮的要求很高，時(shí)間越短就越新鮮，對(duì)消費(fèi)者就越有價(jià)值。

關(guān)鍵點(diǎn)之二：更低。農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)格極度敏感型的產(chǎn)品。大媽大爺大清早排2個(gè)小時(shí)隊(duì)去超市搶雞蛋，就是為了每斤便宜3毛。而農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)店有三大難關(guān)難以解決：房租、人工、損耗。社區(qū)O2O形式可以讓購(gòu)買(mǎi)行為在線上發(fā)生，而且線下店也不用存貨，這樣線下店面積可以大大縮小，一般一個(gè)社區(qū)大約10平方就可以了，有的甚至不用租門(mén)面，租套房子做體驗(yàn)店也不錯(cuò)，還有的租地下室做倉(cāng)庫(kù)，或者直接和已有的便利店合作，這樣房租成本省了至少70%以上。再來(lái)看人工，傳統(tǒng)店鋪至少需要幾個(gè)員工，而O2O模式則可以節(jié)約至少2/3的員工，關(guān)鍵是傳統(tǒng)店鋪對(duì)員工的要求很高，既要懂產(chǎn)品知識(shí)，還要懂銷(xiāo)售技巧，這樣的員工既難招，也很貴。社區(qū)O2O模式對(duì)員工的要求就沒(méi)那么高了，主要是配貨及送貨以及簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知識(shí)即可。無(wú)疑，人工也省了一大塊。最后來(lái)看看損耗。做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最愁的是損耗，O2O采用預(yù)訂的模式，就基本解決了損耗的問(wèn)題，一般的傳統(tǒng)模式損耗都在30%左右，O2O模式損耗只在百分之幾。房租大幅減少，人工大幅降低，損耗大幅減少，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格就大幅下降，這樣就出現(xiàn)了人家B2C類(lèi)型的電商賣(mài)火龍果最低5元錢(qián)一個(gè)（400克），而O2O模式可以賣(mài)到4元一個(gè)都有錢(qián)賺，如果再有京東撐腰做促銷(xiāo)，1元一個(gè)也干。你說(shuō)，O2O厲害不厲害！

關(guān)鍵點(diǎn)之三：更方便?，F(xiàn)在城里人都很忙，如果能充分利用好消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是最大的方便。邊走路邊下單買(mǎi)菜，坐在公交上看看菜送到哪兒了，前腳剛進(jìn)門(mén)，后腳菜就送到門(mén)口，這樣的方便無(wú)疑對(duì)于消費(fèi)者有更大的價(jià)值。

因?yàn)橄M(fèi)者不需要另外花時(shí)間去干以前需要花時(shí)間去干的這些事，時(shí)間對(duì)于城市居民是最寶貴的，更方面的農(nóng)產(chǎn)品O2O節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。另外一種更方便是現(xiàn)在城里懶人多了，不想走300米去菜市場(chǎng)買(mǎi)水果，直接送上樓來(lái)吧，手機(jī)一點(diǎn)，草莓到家，不耽誤追劇，多方便呀！

總之，農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O已是大勢(shì)所趨，你今天不干農(nóng)產(chǎn)品O2O，也許明天就沒(méi)飯吃。目前成熟的品類(lèi)主要是剛需和高頻次消費(fèi)的蔬菜和水果，大米、雞蛋等也有成熟案例。特產(chǎn)干貨類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O需要從業(yè)人員繼續(xù)探索。

其實(shí)，做好農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)O2O并不難，把握好“233”原則即可：“2”就是剛需和高頻次2個(gè)產(chǎn)品選擇條件；第一個(gè)“3”是3種模式任你選，即單干模式、合作模式和平臺(tái)模式；第二個(gè)“3”就是在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)力：更快、更低、更方便，誰(shuí)在這3個(gè)點(diǎn)上的綜合效率最高，誰(shuí)就最具有競(jìng)爭(zhēng)力，如果綜合效率比不過(guò)別人，那么在一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做透做深，也是一種很好的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O，讓風(fēng)來(lái)得更猛烈些吧！（作者為和君咨詢農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）