金煥民

只要懂得經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期理論及其規(guī)律，都能預(yù)知到中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，一定會(huì)慢下來(lái)，一定會(huì)出現(xiàn)逐步蔓延的競(jìng)爭(zhēng)僵局，一定會(huì)有大批中小企業(yè)倒下去。政府提倡“大眾創(chuàng)業(yè)”，正是希望涌現(xiàn)出適應(yīng)新常態(tài)的新的更具活力的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，以彌補(bǔ)大批中小企業(yè)倒下去后出現(xiàn)的真空；提倡“萬(wàn)眾創(chuàng)新”，則是希望各行各業(yè)都能夠創(chuàng)造出更高的價(jià)值，而不再是提供低水平的產(chǎn)品或服務(wù)。

營(yíng)銷的使命和作用在于為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供方向和戰(zhàn)略，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)格塑造提供創(chuàng)意支持，為產(chǎn)品推廣和銷售提供策略幫助。它本身既不直接創(chuàng)造價(jià)值，也不直接形成銷量。是我們自己神化了營(yíng)銷，是中國(guó)特殊的發(fā)展環(huán)境和在國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局中的地位，讓營(yíng)銷表現(xiàn)出了超越其固有能量的能量。

中國(guó)式營(yíng)銷，是新興市場(chǎng)的營(yíng)銷，是后進(jìn)者的營(yíng)銷，是弱勢(shì)營(yíng)銷。這種性質(zhì)的營(yíng)銷，本質(zhì)上是追隨者的營(yíng)銷，是創(chuàng)造性模仿者的營(yíng)銷，是具有“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”挑戰(zhàn)精神的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷是建立在先學(xué)會(huì)，再學(xué)好，再實(shí)現(xiàn)超越的創(chuàng)新精神之上的。

中國(guó)式營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯是從模仿走向創(chuàng)造性模仿，再走向自主創(chuàng)新，并最終實(shí)現(xiàn)超越。

由于中國(guó)市場(chǎng)太大，太誘人，即便是在中國(guó)銷售終端產(chǎn)品的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)行技術(shù)封鎖，但中國(guó)企業(yè)總有辦法獲取相關(guān)技術(shù)，并用中國(guó)智慧與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。但到了一定階段之后，中國(guó)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，必須依靠自主創(chuàng)新能力，否則，就會(huì)遭遇瓶頸或者天花板。

中國(guó)企業(yè)離跨國(guó)公司越近，差距越小，學(xué)習(xí)和模仿的空間越小，自主創(chuàng)新的壓力及其緊迫性就越高。

我曾經(jīng)當(dāng)面請(qǐng)教過(guò)科特勒，他的一個(gè)感嘆和兩個(gè)觀點(diǎn)讓我記憶猶新。他先說(shuō)：“我真沒(méi)有想到我的理論和著作在中國(guó)有這么大的影響。”當(dāng)時(shí)我僅僅認(rèn)為這是自謙，而我今天的感悟卻是，在一個(gè)成熟或者先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，營(yíng)銷本沒(méi)有那么大的作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和精益求精的制造。我們眼里的營(yíng)銷，更多的是拔苗助長(zhǎng)。我曾經(jīng)撰文呼吁“把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里”，也曾經(jīng)感嘆營(yíng)銷造成的浪費(fèi)及其危害更甚于假冒偽劣。他繼而說(shuō)：“中國(guó)已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，中國(guó)未來(lái)的任務(wù)是成為世界營(yíng)銷車間和世界研發(fā)車間?！笔堑?，中國(guó)目前最大的問(wèn)題是沒(méi)有適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大規(guī)模營(yíng)銷的需要，形成大規(guī)模研發(fā)、大規(guī)模創(chuàng)新和大規(guī)模價(jià)值創(chuàng)造。

由于互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，以及同期而至的經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期和企業(yè)周期，那些曾經(jīng)紅火的行業(yè)和企業(yè)突然一蹶不振了，大家不約而同地把探究的目光投向了營(yíng)銷。但這不是什么典型的營(yíng)銷問(wèn)題，我十分相信，如果把美國(guó)、德國(guó)、日本的產(chǎn)品給中國(guó)企業(yè)和中國(guó)營(yíng)銷人，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)營(yíng)銷人一定能夠比它們做出更好的業(yè)績(jī)。

中國(guó)和世界最有價(jià)值的市場(chǎng)沒(méi)有在中國(guó)企業(yè)的手里，中國(guó)龍頭企業(yè)沒(méi)有能力通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)各行各業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

把原因歸結(jié)為中國(guó)式營(yíng)銷失效，是認(rèn)識(shí)上的形而上學(xué)。這種認(rèn)識(shí)的形成基于兩種錯(cuò)誤傾向：一是把中國(guó)式營(yíng)銷階段性的實(shí)踐、方式、方法和中國(guó)式營(yíng)銷的精髓混為一談；二是把中國(guó)式營(yíng)銷的理論完善、內(nèi)在邏輯與創(chuàng)造性地適應(yīng)中國(guó)常態(tài)化的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)立起來(lái)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是發(fā)展趨勢(shì)，但“+”什么、如何“+”是個(gè)值得研究的問(wèn)題。營(yíng)銷的使命和任務(wù)萬(wàn)變不離其宗，銷售渠道和推廣方式、方法日新月異。沒(méi)有什么渠道能夠把目標(biāo)顧客一網(wǎng)打盡，也沒(méi)有什么推廣方式能夠適應(yīng)所有目標(biāo)顧客。經(jīng)濟(jì)環(huán)境越惡劣，經(jīng)營(yíng)局面越困難，越需要高瞻遠(yuǎn)矚，越需要全面思考問(wèn)題。

中國(guó)當(dāng)今的營(yíng)銷人必須走出營(yíng)銷思考營(yíng)銷，必須把注意力集中到顧客需求、價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)意上。中國(guó)的創(chuàng)新力量正在凝聚，我真的希望落在后面的不是應(yīng)該給這種力量提供方向的營(yíng)銷人。

我認(rèn)為中國(guó)新一代營(yíng)銷人建功立業(yè)和崛起的機(jī)會(huì)，正是當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境所給予的。你可以偏重自己選擇的細(xì)分營(yíng)銷，但決不可以因?yàn)樗粫r(shí)強(qiáng)勢(shì)就認(rèn)為它代表未來(lái)，代表一切。要知道中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)營(yíng)銷都擁有“四梁八柱”，并非獨(dú)木一根。