曹丹

【摘 要】商標(biāo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要現(xiàn)象，作為一個(gè)企業(yè)文化的載體，它是企業(yè)宣傳與推銷的重要手段。成功的商標(biāo)翻譯有助于企業(yè)樹立良好的形象，挖掘國際市場潛力。商標(biāo)翻譯作為一種跨文化的交流活動(dòng)，其翻譯的技巧將對其效果與質(zhì)量產(chǎn)生巨大的影響。本文就商標(biāo)翻譯過程中可采用的方法、原則等進(jìn)行探討，希望推動(dòng)商標(biāo)翻譯不斷向前發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)；翻譯

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化必然帶來國際貿(mào)易的全面展開。越來越多的企業(yè)已經(jīng)并不滿足于國內(nèi)市場，紛紛把目光投向廣闊的國際市場，同時(shí)跨國公司也紛紛成立，都預(yù)示著商標(biāo)翻譯的現(xiàn)實(shí)意義。一個(gè)商標(biāo)翻譯的成功與否與產(chǎn)品的銷售狀況密切相關(guān)。因此，如何成功地翻譯商標(biāo)名稱，就成為營銷者關(guān)注的重要問題。本文從商標(biāo)的翻譯方法、原則等方面人手，初步探討商標(biāo)翻譯的有效途徑，以期達(dá)到正確、忠實(shí)、準(zhǔn)確地翻譯商標(biāo)，增強(qiáng)商品競爭力，幫助企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益。

商標(biāo)翻譯涉及到市場學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，因此，翻澤時(shí)要注意譯文能增強(qiáng)商品的競爭性，力求商標(biāo)翻譯音譯俱佳，具有與原商標(biāo)同樣的促銷功能。在翻譯的過程中，我們可以嘗試各種方法。如可通過音譯、意譯、諧音、根據(jù)商標(biāo)圖案形譯、或者兼有各種元素的做法，使翻譯后的中文名稱得體、流暢、準(zhǔn)確地傳譯出原商標(biāo)的美學(xué)特征和信息，并符合人們的審美情趣和心理。

1.商標(biāo)名稱的譯法

1.1音譯

音譯法是翻譯科技術(shù)語、人名、地名和商品名時(shí)最常用的方法。音譯，顧名思義就是按其發(fā)音，將英文商標(biāo)用與之語音相同或相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯的方法。這種方法忠實(shí)原商標(biāo)的發(fā)音，忠實(shí)于原商標(biāo)的“呼喚功能”（vocative function）。此法簡便易用，靈活機(jī)動(dòng)，況且某些商品名稱本身就是專有名詞，無具體詞義可言。因此，音譯就成為無可替代的手段。

音譯商標(biāo)時(shí)，絕大多數(shù)是純粹的擬音處理，即根據(jù)英文商標(biāo)的英語讀音，選擇盡可能貼切的漢字組合在一起，即使這些詞組在漢語中沒有任何意思。純擬音在運(yùn)用中須注意兩個(gè)問題，一是避免使用生僻字，如sony—索尼、Haier—海爾、Rolex—?jiǎng)诹κ?、KONKA—康佳、Motorala—摩托羅拉等；二是省略不明顯的發(fā)音，像詞尾輕音[t][d]等，一般略去不譯，如Mcdonald作為人名時(shí)譯為“麥克唐納”，作為快餐招牌時(shí)譯為“麥當(dāng)勞”，省去了兩個(gè)輕音。類似的例子還有Kodar—柯達(dá)；Jeanswest—真維斯等。這類譯名運(yùn)用的多是杜撰詞語。其中一部分實(shí)際上是漢語拼音的變體或外國商標(biāo)的拼音化形式。另一類純擬音的翻譯方法則是利用漢字聯(lián)想表意的特點(diǎn)，巧妙構(gòu)思而成，即所謂音到意隨，如Simmons本是一家制床公司的名稱，用作床的商標(biāo)，譯成了“席夢思”，散發(fā)著一種溫馨的氣息，不失為音義結(jié)合的佳譯。還有知名品牌 Clean Clear（護(hù)膚霜），譯為“可伶可俐”，讓人聯(lián)想到用后能使肌膚白嫩，惹人憐愛。這一譯法的共同特點(diǎn)就是譯者在參照讀音的同時(shí)，盡可能選取與產(chǎn)品性能用途相關(guān)的字詞，達(dá)到音義兼?zhèn)涞男Ч?，反映出商?biāo)翻譯者的創(chuàng)造潛能。商標(biāo)品牌中這一類的翻譯正呈上升趨勢。

1.2意譯（直譯）

要使原品名的語用意義能為目標(biāo)語的顧客所接受，就必須將商標(biāo)譯成目標(biāo)語國家消費(fèi)者所習(xí)慣的廣告品牌。有些英語商標(biāo)采用英語常用詞語命名，其標(biāo)識和廣告作用須借用原有詞義的比喻意義或象征意義來體現(xiàn)，并且意譯能夠有最大范圍的變通， 從這個(gè)角度來看，它是翻譯商品名的比較理想的方法之一。著名互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“Yahoo！”的中文名稱翻成了“雅虎”，富有情趣，吸引了眾多眼球?！盎ⅰ痹谥袊诵睦锸前佾F之王，是威嚴(yán)的象征，突出了“Yahoo！”在互聯(lián)網(wǎng)中名列前茅的地位。前面加個(gè)表示小巧玲瓏，惹人喜愛的“雅”字，使可愛乖巧的小老虎的形象躍入用戶心里，更貼近用戶，也更受用戶喜歡了。還有蜂花 Bee&Flower（護(hù)發(fā)素）指使用該產(chǎn)品后將如鮮花般芳香宜人；Dynasty（葡萄酒）喝王朝能享受到中國帝王般的待遇。另外，Phoenix—鳳凰、Supercomfort—舒而美、Great Impression—大印象、Crocodile—鱷魚、Playboy—花花公子。這些成功的翻譯，使得其產(chǎn)品更受用戶青睞。

1.3音意結(jié)合法

這類譯名多由詞組或合成詞構(gòu)成，形式上也和大多數(shù)譯名一樣，其漢語牌名更像相應(yīng)英語名半音半譯的翻譯形式，以漢語寓意為導(dǎo)向，強(qiáng)化商標(biāo)的主要信息，淡化其次要信息，以便于信息的有效傳達(dá)。如“Onlyone”，“昂立” 取“only”之音，“一號” 則取“one”之意，頗有興味。Go1dlion—金利來，“金”取英文“gold”的直譯， “利來” 則是“l(fā)ion”的音譯。該品牌在香港上市時(shí)被直譯為“金獅”， 銷量一直上不去， 因?yàn)樗c粵語“今死”諧音， 后意譯為“金利來”。國人吉利吉祥， 擁有它就意味著財(cái)源滾滾， 大吉大利；英語國家的人則認(rèn)為擁有它就意味著富麗堂皇， 至高無上。這種譯法迎合了人們普遍的追求財(cái)富的心理，自然也就促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售類似的例子還有海信Hisense、回力Warrior等。

1.4諧音取義法

諧音取意即音義合一，是商家追求的熱點(diǎn)，也是譯者想象力和創(chuàng)造力的最佳體現(xiàn)。此法有別于第一種音譯法。雖然上文提到音譯法中利用漢字聯(lián)想表意的特點(diǎn)，產(chǎn)生意到音隨的效果，然而采用的仍然是純擬音的方法。也有別于上述的音意結(jié)合法，前者是將商標(biāo)部分字詞進(jìn)行音譯而另一部分進(jìn)行意譯。此法的特點(diǎn)在于進(jìn)行了諧音之后又結(jié)合商品特色取義，將兩種語言融會貫通，耐人尋味，是值得推薦之法。如Cannon—佳能，意在說明該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，功能齊全。Safeguard—舒膚佳，意在說明產(chǎn)品頗具保健護(hù)膚之功效，可謂同類產(chǎn)品中的上乘之選；Youngor—雅戈?duì)?，暗合祝福之意；PepsiCola—百事可樂，取萬事順?biāo)熘?，此類妙語不勝枚舉。

1.5交際翻譯法

翻譯商標(biāo)的一個(gè)主要目的在于譯得好聽，為廣大譯文讀者（即顧客）所接受、喜愛，以利促銷，根據(jù)紐馬克（Peter Newmark）提出的交際翻譯法的觀點(diǎn)，交際翻譯應(yīng)注重話語和話語功能，謀求譯文讀者對譯文的反應(yīng)和原文讀者對原文的反應(yīng)一致，他主張將原作文化溶入目標(biāo)語文化，以消除譯文讀者的閱讀困難。

我國有一種酒叫“杜康”，忠實(shí)于其讀音可譯為DuKang。這對西方來說，只是字母的組合，不產(chǎn)生任何的聯(lián)想。如何使西方人也產(chǎn)生類似聯(lián)想呢？是否可譯為DuKang-Chinese Bacchus（中國酒神）。Bacchus是希臘神話中就神的呃名字，它易使西方人聯(lián)想到美酒。這樣，“杜康”一次欲起的暗示作用—好酒，就由商標(biāo)的注釋Chinese Bacchus擔(dān)任了。西方人看到它時(shí)的反應(yīng)與中國人看到“杜康”時(shí)的反應(yīng)基本一致，這就能消除文化背景帶來的隔閡。再比如，中國農(nóng)用機(jī)械馳名商標(biāo)“東風(fēng)”牌，因?yàn)橹袊牡乩砦恢玫脑?，中國人把“東風(fēng)”看成溫暖的象征.而“東風(fēng)”對于英國消費(fèi)者而言其意義可能恰好相反，“西風(fēng)”表達(dá)的含義和中國人眼中的“東風(fēng)”恰好一致.因此，盡管該商標(biāo)名被譯為“East Wind”，很多人認(rèn)為“West Wind”相比之下更為合適。

1.6形譯法

商標(biāo)一般由兩部分組成：名稱和圖案。這里所說的“形”就是指商標(biāo)的圖案。我們對有些商品的英文名稱可能感到陌生，但對于商標(biāo)的圖案卻銘記在心，而且生動(dòng)有趣的圖案更能使消費(fèi)者產(chǎn)生形象思維，牢牢記住該商品。因此我們除了根據(jù)英文名稱之外，還可以通過商標(biāo)的圖案來翻譯。比如Mitsubishi“三菱”系列產(chǎn)品的商標(biāo)圖案就是由三塊菱形鉆石組成，而中文名稱正好扣合了這個(gè)圖案的特點(diǎn)，使我們印象深刻。

1.7其它

除上述幾種類型外，還有一些值得一提的其他譯名形式。（1）漢語拼音型。如容聲Rongsheng（廣東，冰箱）、孔府家酒Kong Fu Jia Jiu（山東）、娃哈哈（Wahaha）、萬家樂Wanjiale（廣東，熱水器）。（2）縮寫型。如IBM，其英文全稱（International Business MachineCorp）及其意譯“國際商業(yè)機(jī)器公司”早已不為人提及。類似的名稱還有，3M—Minnes0ta Mining and Manufacturing Company（明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司），CNN—Cable National Network（全國有線電視網(wǎng)公司）等。（3）譯名在音和意義上與原品都無相同之處。飄柔Rejoice、永固Amcol（無錫，電視機(jī)）。

2.商標(biāo)名稱的翻譯原則

對于商標(biāo)翻譯的原則，中西方眾多學(xué)者都提出過較多理論。西方廣告業(yè)曾提出一些原則：美國廣告大師E.S.魯易斯于1898年提出的AIDA原則如下：Attention引人注意，Interest使人感興趣Desire引發(fā)欲望 Action促成行動(dòng)?，F(xiàn)代又有人提出類似的廣告成功法原則，稱為FiveIsde的方法。這些原則在漢英廣告對譯時(shí)也可作參考。Idea明確主題， Immediate Impact深刻印象，Information完滿信息，Interest生動(dòng)有趣，Impulsion強(qiáng)烈的沖動(dòng)。根據(jù)以上種種翻譯原則，在此，我們總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)成果，將翻譯原則歸納如下：

2.1等值等效原則

奈達(dá)在談到翻譯的性質(zhì)時(shí)，提出了功能對等原則（functional equivalence）。奈達(dá)認(rèn)為：“在動(dòng)態(tài)對等翻譯中，譯者所關(guān)注的并不是源語信息和譯語的一一對應(yīng)關(guān)系，而是一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，即譯語接受者和譯語信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同?！?后來奈達(dá)又進(jìn)一步將動(dòng)態(tài)對等定義為“譯語中的信息接受者對譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語接受者對原文的反映程度基本相同?！?可見奈達(dá)強(qiáng)調(diào)的是讀者從譯文中得到的感受與原語讀者的感受是相同的。金堤在《等效翻譯探索》一書中，也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)，而且指出“等效或基本等效的原則，應(yīng)該適用于一切種類的翻譯”。自然，商標(biāo)翻譯也應(yīng)列人其中，例如：Panda—熊貓、Mini nurse—小護(hù)士、Flying Pigeon—飛鴿、Lurk—百靈、Great Wall—長城、Apple—蘋果。在此，我想指出，“飛鴿”原為中國著名自行車品牌，“飛”字暗示其性能，“鴿”字暗示人們愛好和平，然而譯成“Pigeon”未免不太恰當(dāng)。英語中鴿子有兩種，Pigeon和Dove，前者是獵人打來食用的，后者才用來象征和平，因?yàn)镻igeon是一種又弱又小的鳥。顯然原商標(biāo)所追求的效果沒有譯出，建議改為Flying Dove。

2.2約定俗成原則

社會的發(fā)展進(jìn)步?jīng)Q定了文化系統(tǒng)不可能是封閉、靜止的，商標(biāo)作為一種特殊的語言形式，也在不斷地吸收融合著異域的語言文化。某些商標(biāo)是以企業(yè)或商品的創(chuàng)辦人發(fā)明人或商品產(chǎn)地來命名的，從19世紀(jì)一直沿襲至今。這類名稱更側(cè)重其紀(jì)念意義和社會價(jià)值，因而譯名一般采用約定俗成的形式。如FUJI—富土、TOSHIBA—東芝、CONBA—康恩貝等。

2.3廣而告之原則

商標(biāo)是一種利用語言進(jìn)行商業(yè)宣傳的社會語言應(yīng)用現(xiàn)象，其目的就是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售額。商標(biāo)的翻譯必須具有提示商品特性的作用，同時(shí)又應(yīng)適應(yīng)市場傳播，因而選詞應(yīng)考究，做到簡潔明快，一目了然，朗朗上口，便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受并易于推廣，使商標(biāo)在不斷的重復(fù)中變得家喻戶曉。

2.4美學(xué)原則

商標(biāo)是用以區(qū)別其生產(chǎn)、制造、加工和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志，以打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場為最終目的。它必須給人以美感，能啟發(fā)人的聯(lián)想，內(nèi)容積極向上，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

在考慮到以上種種專業(yè)的原則理論并結(jié)合中國英譯漢商標(biāo)翻譯的需要后，筆者根據(jù)自己的理解概括出翻譯時(shí)應(yīng)遵循的三點(diǎn)要求，希望對商標(biāo)的翻譯有所幫助。首先，譯者在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要選擇符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，且具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，以此吸引消費(fèi)者。其次，譯者應(yīng)遵循中國文化風(fēng)俗特點(diǎn)。外文商標(biāo)在譯成中文時(shí)宜采用兩字或三字的結(jié)構(gòu)，朗朗上口，便于記憶。因?yàn)檫@既符合中國傳統(tǒng)習(xí)慣，又順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢。最后，譯者對于字眼的選擇，可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，力求新穎，必要時(shí)還可以通過種種途徑加以創(chuàng)新。此外，譯者應(yīng)尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。

總之，商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，譯者不僅要對商標(biāo)的原文有正確而貼切的理解，還要能夠大膽創(chuàng)新，譯出完美演繹商標(biāo)內(nèi)涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作，吸引更多消費(fèi)者購買，最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。本文盡可能詳細(xì)地闡述了商標(biāo)的翻譯方法、翻譯原則，希望這兩方面的敘述能對從事商標(biāo)翻譯工作的人員有所啟示，推動(dòng)翻譯事業(yè)的發(fā)展。 [科]

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