桑煜龍　李宣俞

【摘 要】現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)成為人們了解商品服務(wù)信息，掌握生活知識(shí)，甚至作為娛樂的一種方式。本文運(yùn)用實(shí)證研究方法，參考已發(fā)表的文獻(xiàn)及大量的電視廣告實(shí)例，研究如何運(yùn)用首屬群體中感情因素來吸引受眾，引起共鳴，使受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。

【關(guān)鍵詞】首屬群體；心理；廣告1

1.首屬群體簡析

美國著名的社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會(huì)秩序》一書中，將遺傳和社會(huì)比作個(gè)體生命歷史長河中的兩條河流。其中社會(huì)性的河流傳遞的是語言、交流和教育，它是對(duì)個(gè)人的心理、情感傾向進(jìn)行強(qiáng)化或重塑，使其以固定的形式發(fā)展。庫利在介紹社會(huì)性河流中提出了首屬群體（初級(jí)群體）這一概念，并對(duì)其進(jìn)行解釋：首屬群體是指具有親密的、面對(duì)面交往與合作特征的群體，它建立在和諧和友愛的基礎(chǔ)之上，并成為個(gè)人社會(huì)化的主要場所。首屬群體反映著人們最簡單、最初步的社會(huì)關(guān)系，是構(gòu)成社會(huì)生活的基本單位。家庭、鄰居、朋友玩伴等都是典型的首屬群體。庫 利認(rèn)為在這些群體中，人與人能夠產(chǎn)生合作成為情感的土壤，是培育人類友愛和同情心的園地，用同情心和情感緊緊聯(lián)系在一起。

按照庫利對(duì)首屬群體的解釋，它具有這樣一些特征：第一，首屬群體是一個(gè)規(guī)模小，成員有限的群體。在這樣群體中，個(gè)人才能與其他人保持面對(duì)面、直接交流關(guān)系。第二、首屬群體中的個(gè)人的互動(dòng)方式都是直接的、經(jīng)常地、持久的面對(duì)面的互動(dòng)。第三、群體成員間的交往富于感情。感情是首屬群體形成的基礎(chǔ)，是成員之間互動(dòng)的紐帶，也是其對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響作用的機(jī)制。成員間的交往動(dòng)機(jī)通常是感情驅(qū)使，義務(wù)成分多于功利因素。比如，父母對(duì)于個(gè)人的教育和溝通是在遺傳的基礎(chǔ)上而建立的穩(wěn)定堅(jiān)固的情感。第四、成員角色不可替代性，這是由于首屬群體中個(gè)人與其他成員所建立的穩(wěn)固的感情。直接的接觸讓群體中的成員對(duì)每個(gè)人來說都是特殊的存在。第五、在首屬群體中，決策者或控制者是由倫理風(fēng)俗來規(guī)定，比如家庭中的父母，這種控制并不是訴諸于法律的強(qiáng)制手段，是一種約定俗成、由情感來維系的控制力。

由于首屬群體在個(gè)人社會(huì)化中扮演著重要的角色，對(duì)個(gè)人的個(gè)性、世界觀、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及情感的形成起著直接的影響作用。當(dāng)孩子呱呱墜地那一刻起，除了他本身所具備的傾向、性情和潛在能力是由遺傳河道所賦予，其認(rèn)知、情感和態(tài)度是由最初的群體—父母所教育和影響。這些態(tài)度和情感會(huì)隨著時(shí)間部分成為習(xí)慣。因此可以說首屬群體是幫助個(gè)人成為獨(dú)立的社會(huì)成員的重要影響因素，反過來，個(gè)人對(duì)于首屬群體也有著強(qiáng)烈的歸屬感和安全感。

2.針對(duì)首屬群體廣告?zhèn)鞑サ募记?/p>

2.1廣告訴求對(duì)象為首屬群體的控制者

首屬群體中的控制者具有軟性強(qiáng)制力，個(gè)人和控制者是出于感情上的服從與控制的關(guān)系，更具有穩(wěn)定性和信服力。通常做決策的也是這樣一些控制者。廣告作為一個(gè)具有功利性的傳播方式，它有明確的目的性，即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如何使一個(gè)只通過幾十秒播放的廣告信息實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在這樣一個(gè)信息爆炸的社會(huì)需要找準(zhǔn)訴求對(duì)象，吸引決策者的注意，使其產(chǎn)生好感，才是廣告制作的關(guān)鍵。曾經(jīng)有人說過，“我們所呼吸的空氣里，除了氧氣就是廣告”，可以看出，廣告的極速發(fā)展使它已經(jīng)成為像氧氣一樣，即使時(shí)刻在我們周圍，但也很難引起我們的關(guān)注。而廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的首要前提就是吸引人們的注意，使其對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知。廣告訴求對(duì)象的選擇是市場定位的結(jié)果，很多情況并不是使用者就是其訴求對(duì)象。比如雖然很多兒童用品的使用者是孩子，但他們沒有購買力和決策力，廣告則側(cè)重對(duì)他們的父母進(jìn)行產(chǎn)品功效或情感的訴求和溝通。獲得首屬群體中決策者的認(rèn)同不僅能夠產(chǎn)生短期效益—產(chǎn)品銷量增加，同時(shí)，父母對(duì)孩子的影響是深遠(yuǎn)的，個(gè)人在幼年的生活行為方式會(huì)潛移默化的影響其未來的行為習(xí)慣。為企業(yè)的整合營銷打下深遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

2.2廣告內(nèi)容情境以目標(biāo)受眾與首屬群體經(jīng)?；顒?dòng)場景為主

首屬群體為人與人合作并產(chǎn)生情感提供了土壤，個(gè)人在這里收獲了親情、友情和愛情，并且建立了穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系?？梢哉f首屬群體是個(gè)人社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)，為個(gè)人提供感情的歸宿。在現(xiàn)代社會(huì)，人與人的關(guān)系被日新月異的科技逐漸隔離，人們懷念面對(duì)面交流時(shí)那份真誠的感情。曾經(jīng)的場景會(huì)喚起當(dāng)時(shí)的記憶和感情，并且引發(fā)受眾的共鳴。這樣會(huì)使受眾放下對(duì)廣告所持有的成見，并產(chǎn)生親近感。在廣告中運(yùn)用這些場景元素是同人們懷念在首屬群體中單純的感情交往相契合。如今，在豐富的物質(zhì)面前，人們不斷享受物質(zhì)帶來的滿足，也感到了內(nèi)心的孤獨(dú)，人畢竟不是純粹物質(zhì)性的，當(dāng)物質(zhì)方面的要求逐漸得到滿足后，生存本身的困惑就日益上升到大眾矚目的位置。因此，人們購買商品的時(shí)候不單單是得到它的功效，更多的是感情上的滿足和依附。感情因素已經(jīng)成為物質(zhì)銷售一個(gè)很重要的附加值。

家庭、校園、車站是廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的場景元素。這些基本上是每個(gè)人都十分熟悉或是故事感強(qiáng)的場景。以這些場景為背景的廣告，不僅貼近生活，提醒受眾產(chǎn)品的用途和功效（尤其是快速消費(fèi)品），更能縮短受眾的心理隔閡，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.廣告說服原理著眼于首屬群體中的情感因素，因首屬群體中的情感驅(qū)使其對(duì)廣告產(chǎn)生好感和向往

在廣告中充分運(yùn)用首屬群體情感因素賦予商品以人性化的形象和品牌核心，挖掘、滿足受眾的這種情感上的歸屬需要，使受眾主動(dòng)地認(rèn)同商品。而如今孤獨(dú)飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，從而兩者相互影響，現(xiàn)代廣告成為受眾尋求歸屬的對(duì)象。

家園情結(jié)一直是各種藝術(shù)表現(xiàn)的永恒話題，它主要表現(xiàn)的是兩代人之間的情感。從某種意義上講，這也是一種變相的懷舊情緒。人的成長過程其實(shí)也就是一個(gè)不斷喪失的過程。我們自出生以來，就注定了我們永遠(yuǎn)不能返回的命運(yùn)。隨著年齡的增長，無論情感上還是現(xiàn)實(shí)上我們都越來越遠(yuǎn)離父母。因此，受眾希望通過一種方式來尋找心靈的歸宿。懷舊其實(shí)就是對(duì)過去那種真切歸屬感的一種懷念，試圖通過這種符號(hào)化的形象建立起和過去的某種聯(lián)系，或者通過消費(fèi)在心理獲得情感上的滿足。

在90年代熱播的南方黑芝麻糊廣告，就是運(yùn)用懷舊營銷抓住受眾的心理特征，喚起他們對(duì)于首屬群體的情感記憶。在廣告中，故事是在一片橘黃色為基調(diào)的暖色中展開，場景是兒時(shí)熟悉小巷，男孩對(duì)于熱氣騰騰的黑芝麻糊的渴望，老板娘的慈祥，以及童年才有的黑芝麻糊的小販。這一系列場景蘊(yùn)含了最真實(shí)的情感，其中的懷舊元素，更是激發(fā)了受眾的懷舊情懷，勾起共同的記憶符號(hào)。以情動(dòng)人的廣告策略的核心就在于迎合受眾的心理，抓住在城市化進(jìn)程中，個(gè)人內(nèi)心對(duì)于在首屬群體中所獲得的親切感、安全感的懷念，包括與首屬群體共同經(jīng)歷的場景和事情都成為受眾獲得歸屬感和安全感的一種途徑。受眾在觀看廣告時(shí)，童年熟悉的情景是打開受眾心理防線的第一步。溫暖濃情的故事激起他們共鳴，并形成認(rèn)同感，從而影響受眾的購買心理和購買行為。

4.結(jié)論

廣告?zhèn)鞑プ钪匾氖且l(fā)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。筆者發(fā)現(xiàn)有效的廣告在傳播技巧中可以針對(duì)首屬群體，以產(chǎn)生直接、快速、深遠(yuǎn)的影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但廣告本身所具有的商業(yè)性，使受眾對(duì)于廣告是有一定的抵觸心理，技巧的簡單的重復(fù)的使用，會(huì)使聰明的受眾發(fā)現(xiàn)商家的計(jì)策，很可能產(chǎn)生厭惡的心理。因此首屬群體心理并不是廣告萬能策略。在未來的廣告策略研究中，更注重的是是理性與感性的結(jié)合、受眾心理與產(chǎn)品本身特點(diǎn)的結(jié)合。并且廣告的社會(huì)效應(yīng)會(huì)日益受到重視，正是因?yàn)槭讓偃后w在人社會(huì)化過程中起著最直接的作用，廣告?zhèn)鞑ヒ惨P(guān)注內(nèi)容，在人的社會(huì)化和社會(huì)交流中起良好的教育意義。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

[1]查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會(huì)秩序，華夏出版社，1989.