徐爐姣

【摘 要】隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，我國(guó)逐漸形成了一套較為完善的綜合交通運(yùn)輸體系，在現(xiàn)代靈活的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，各種形式的運(yùn)輸方式應(yīng)運(yùn)而生，并展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，我國(guó)傳統(tǒng)的鐵路客運(yùn)售票的營(yíng)銷工作則在一定程度上受到了阻礙，制約了我國(guó)傳統(tǒng)鐵路客運(yùn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此我們有必要針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)鐵路客運(yùn)售票中出現(xiàn)的問(wèn)題，分析和探討其根本的制約因素，進(jìn)而合理運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，有針對(duì)性的提出相關(guān)的鐵路客運(yùn)售票營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】鐵路客運(yùn)；渠道策略；促銷策略

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的靈活和開(kāi)放，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢(shì)，不斷發(fā)展和改革的交通運(yùn)輸體制也處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。鐵路旅客運(yùn)輸作為傳統(tǒng)的交通運(yùn)輸體系，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著巨大的作用，然而近年來(lái)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鐵路客運(yùn)營(yíng)銷工作或多或少存在一些問(wèn)題。我們應(yīng)該在保持鐵路客運(yùn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用各種現(xiàn)代化營(yíng)銷理論，加強(qiáng)鐵路客運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)鐵路客運(yùn)的可持續(xù)發(fā)展。本文就鐵路客運(yùn)售票中存在的問(wèn)題，分析了其產(chǎn)生這些問(wèn)題的制約因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。

1.鐵路客運(yùn)售票存在問(wèn)題

隨著我國(guó)鐵路客票系統(tǒng)的不斷改善和提升，鐵路售票計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全路。鐵路售票系統(tǒng)可以采取更加合理的集中管理方式處理無(wú)坐席票額，席位共用與席位復(fù)用也成為現(xiàn)代鐵路售票的一個(gè)重要手段。然而我國(guó)客運(yùn)售票目前還在很大程度上受到傳統(tǒng)觀念和模式的影響，鐵路客運(yùn)售票的市場(chǎng)化運(yùn)作程度相對(duì)較低。例如，高鐵動(dòng)車班次冷熱不均，熱門(mén)車次車票仍然存在難買(mǎi)的現(xiàn)象，冷門(mén)車次空馳空運(yùn)，造成能力浪費(fèi)，未能很好地迎合市場(chǎng)需求；普速列車客運(yùn)售票票價(jià)調(diào)整比較死板，均按照全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)進(jìn)行銷售，缺少靈活性；客票雜費(fèi)過(guò)多，異地票手續(xù)費(fèi)收費(fèi)缺少統(tǒng)一的口徑；客票銷售主要依賴于旅客自行購(gòu)票，主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)團(tuán)體旅客的優(yōu)惠及旅游專列的開(kāi)行申請(qǐng)手續(xù)過(guò)多且死板；另外，時(shí)效性也比較差，旅客獲得列車及車票信息的途徑有限。

2.鐵路客運(yùn)售票制約因素

2.1傳統(tǒng)觀念和制度根深蒂固

鐵路運(yùn)輸一直以來(lái)都是我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一項(xiàng)重要的傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制，自從鐵路運(yùn)輸體制在我國(guó)形成以來(lái)，就自始至終受到國(guó)家政府的統(tǒng)一調(diào)度和指令，鐵路運(yùn)營(yíng)始終實(shí)行統(tǒng)一指揮的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，具有高度的路網(wǎng)統(tǒng)一性。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，各種新生交通運(yùn)輸體系應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)而不斷積極投身到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，然而我國(guó)的鐵路客運(yùn)卻缺少變革的活力，還在沿用傳統(tǒng)的售票模式和觀念，已經(jīng)與現(xiàn)代旅客的多樣性需求逐漸出現(xiàn)了不和諧的聲音。許多鐵路運(yùn)輸工作人員在心理上并未重視現(xiàn)代旅客對(duì)各項(xiàng)運(yùn)輸服務(wù)的需求，沒(méi)有一套系統(tǒng)的、深入的現(xiàn)代鐵路售票營(yíng)銷理念和模式，導(dǎo)致客源大量流失。

2.2缺少健全的鐵路售票定價(jià)體制

我國(guó)目前的鐵路售票還是沿用傳統(tǒng)的國(guó)家統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)控的體制，鐵路客運(yùn)售票價(jià)格在國(guó)家宏觀調(diào)控指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，并不能適當(dāng)進(jìn)行差別定價(jià)，不能根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)發(fā)展和需求適當(dāng)靈活采取折扣策略。目前鐵路出臺(tái)了臥鋪票折扣及高鐵折扣，但這樣的階段性的折扣并不靈活。在我國(guó)現(xiàn)在鐵路售票運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，并沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品對(duì)象實(shí)行不同的產(chǎn)品推行策略。沒(méi)能充分挖掘其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的潛力。我國(guó)的鐵路售票缺少一套系統(tǒng)的健全的售票體制。

2.3營(yíng)銷工作不到位

我國(guó)的鐵路客運(yùn)運(yùn)輸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏超前性與積極性，其沿用的營(yíng)銷手段尚未走出傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，無(wú)論是從鐵路售票的票價(jià)定位、促銷手段、信息決策，還是從客票的營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，比起同期多樣化市場(chǎng)體制的其他運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)機(jī)制，都存在很大的提升空間。鐵路客運(yùn)售票運(yùn)營(yíng)中，只是坐等旅客上門(mén)，沒(méi)有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研，相關(guān)的工作人員和領(lǐng)導(dǎo)雖然意識(shí)到產(chǎn)品宣傳、旅客服務(wù)的重要性，但依舊安于現(xiàn)狀，缺乏在現(xiàn)代市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，導(dǎo)致鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量在全民心目中的認(rèn)可度越來(lái)越低，旅客滿意度不高，嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售。

3.鐵路客運(yùn)售票營(yíng)銷策略

高鐵快速發(fā)展的今天，傳的統(tǒng)鐵路售票運(yùn)營(yíng)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于劣勢(shì)，為了扭轉(zhuǎn)這種局面，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)鐵路運(yùn)輸傳統(tǒng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)和改進(jìn)，應(yīng)該首先改變我國(guó)傳統(tǒng)的鐵路售票觀念和模式，充分運(yùn)用各種現(xiàn)代化的先進(jìn)營(yíng)銷理念，增加我國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，為我國(guó)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)作貢獻(xiàn)。

3.1樹(shù)立全新?tīng)I(yíng)銷理念

只有從思想上重視并加強(qiáng)全新的鐵路客運(yùn)售票營(yíng)銷理念，才能在實(shí)際營(yíng)銷工作中有效開(kāi)展并指導(dǎo)相關(guān)事務(wù)的順利進(jìn)行。鐵路客運(yùn)應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分調(diào)研市場(chǎng)，了解最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展和人們的多樣化市場(chǎng)需求，應(yīng)該加強(qiáng)以人為本的思想觀念，重視對(duì)旅客的人性化關(guān)懷，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鐵路客運(yùn)部門(mén)應(yīng)該明確自身的定位，應(yīng)該時(shí)刻保有對(duì)旅客的服務(wù)心態(tài)和意識(shí)，將旅客的需求作為今后客運(yùn)體系發(fā)展的方向和目標(biāo)。同時(shí)，鐵路客運(yùn)部門(mén)還應(yīng)該放寬視界，多加關(guān)注同期其他形式的交通運(yùn)輸體系所采取的各種先進(jìn)有效的營(yíng)銷策略，積極進(jìn)行借鑒和改進(jìn)?？傊?，應(yīng)該從思想上樹(shù)立一套全新的、與時(shí)俱進(jìn)的鐵路營(yíng)運(yùn)理念。

3.2差別定價(jià)政策

鐵路客運(yùn)售票價(jià)格應(yīng)該在接受國(guó)家宏觀調(diào)控指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行差別定價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)發(fā)展和需求適當(dāng)靈活采取折扣策略。雖然目前鐵路已針對(duì)客運(yùn)淡季采取適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗?，出臺(tái)了臥鋪票折扣及高鐵折扣，但這樣的階段性的折扣并不靈活。鐵路還可以學(xué)習(xí)民航，在一天不同的班次間采取不等的票價(jià)，合理調(diào)劑運(yùn)能，提高票額利用率。又如，對(duì)于旅客提前購(gòu)買(mǎi)的車票，可以給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠折扣；對(duì)于“團(tuán)體”旅客的優(yōu)惠可以不是20免1，而是免下一次出行的車票?？傊?，鐵路客運(yùn)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)展，靈活調(diào)整售票價(jià)格，激勵(lì)旅客的購(gòu)買(mǎi)力，提升自身在多種交通運(yùn)輸體系中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3產(chǎn)品區(qū)別推行政策

在鐵路售票運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品對(duì)象實(shí)行不同的產(chǎn)品推行策略。鐵路運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在鞏固和保留核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的區(qū)別推行策略，在保有鐵路運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的條件下，充分拓寬鐵路運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)力，挖掘其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的潛力。鐵路運(yùn)營(yíng)應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品對(duì)象實(shí)行不同的策略。比如，對(duì)于家庭集體出游的旅客可以推出家庭組合套餐票，對(duì)于經(jīng)常穿梭于各大城市間的商務(wù)人士可以推出聯(lián)城票，對(duì)于經(jīng)常往返與兩地間的上班族可以推出具有一定性價(jià)比的類似于公交卡的月票等。鐵路客運(yùn)運(yùn)輸同其他運(yùn)輸體系相比，其中長(zhǎng)途旅程的優(yōu)勢(shì)較為明顯，鐵路運(yùn)營(yíng)部門(mén)應(yīng)該重視保留該優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上力求開(kāi)發(fā)尋求更多的鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。

3.4增加銷售渠道，加強(qiáng)促銷推廣

原來(lái)我國(guó)的鐵路運(yùn)輸售票渠道主要是車站售票廳與車票代售點(diǎn)。近幾年隨著聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)售票已經(jīng)越來(lái)越普及，今年春運(yùn)期間，互聯(lián)網(wǎng)售票比例更是超過(guò)了50%，已經(jīng)被廣大年輕人群體接受。另外還有手機(jī)APP訂票的方式。但是網(wǎng)絡(luò)訂票和手機(jī)訂票并不適用于廣大的務(wù)工人員和對(duì)電腦、手機(jī)等形式的訂票流程缺乏一定了解的人員。我國(guó)的鐵路客運(yùn)運(yùn)輸應(yīng)該廣泛開(kāi)發(fā)多種售票渠道，從根本上解決買(mǎi)票難、取票難的現(xiàn)狀。應(yīng)該借鑒我國(guó)其他交通運(yùn)輸體制中的先進(jìn)模式，可以在普通單程票的基礎(chǔ)上，推出往返票、月票、定額票等，根據(jù)不同的客戶需求提供因地制宜的服務(wù)項(xiàng)目，滿足客戶的多樣化需求，提升鐵路運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，應(yīng)該大力普及網(wǎng)絡(luò)訂票的宣傳和推廣，與多家網(wǎng)絡(luò)合作開(kāi)展和研發(fā)更加便捷易操作的遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)購(gòu)票渠道。同時(shí)，還應(yīng)該加大實(shí)體購(gòu)票點(diǎn)的建設(shè)，在各大超市、學(xué)校增設(shè)自動(dòng)售票機(jī)，可以通過(guò)各種廣告形式等向旅客推出特色服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)媒體宣傳，與客戶進(jìn)行良好的溝通。在較大范圍內(nèi)增加客戶的購(gòu)銷渠道和手段，方便旅客購(gòu)票，同時(shí)也不斷提升自身運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)語(yǔ)

鐵路客運(yùn)運(yùn)輸在日益激烈的交通運(yùn)輸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸顯露出一些不足之處。為了彌補(bǔ)這些不足，保留我國(guó)鐵路運(yùn)輸機(jī)制的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，需要積極開(kāi)展各種有效的營(yíng)銷手段。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

[1]韓新建.鐵路客運(yùn)專線客票營(yíng)銷策略探討[J].客運(yùn)專線，2009.6.31（8）：23-24.

[2]宋斌.關(guān)于鐵路客運(yùn)營(yíng)銷工作的思考[J].蘭州學(xué)刊，2004.6.

[3]賈靜，賈元華.未來(lái)我國(guó)高速鐵路的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)及營(yíng)銷策略研究分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2004.10.

[4]凌君.鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品策酪研究[J].鐵路改革與發(fā)展，2002.3.

[5]薛成海，周強(qiáng).超強(qiáng)客流條件下鐵路客運(yùn)營(yíng)銷及運(yùn)輸組織有關(guān)問(wèn)題探討[J].石家莊鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)，2001.6.

[6]李麗娟.加強(qiáng)鐵路客票營(yíng)銷組織工作的措施[J].鐵路運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2006，28（4）：65-66.