張娜 王常杰 孫旭

【摘要】微電影是藝術與技術的融合，是表達的需要，作為在新媒體形勢下的時代產(chǎn)物正在迅速的崛起，在我們的日常生活中扮演著一個重要的角色，對當今社會的影響也日益增加。認清微電影的發(fā)展特色對于我們高效地利用這個新應用模式意義重大，探索尋找微電影未來更好發(fā)展的道路，同時也會讓我們制定出更適合微電影健康，良好發(fā)展的相關規(guī)定，使它給大眾帶來多層次，多方面的精神享受，增強企業(yè)的影響力，為社會經(jīng)濟和社會認知做出巨大貢獻。

【關鍵詞】微電影；特色；趨勢；問題

“微革命”已成為我們這個時代最醒目的文化標簽，我們也毫無疑問進入了一個“微時代”，微電影、微博、微小說、微訪談等文本形式不斷涌現(xiàn)，彰顯著一種潤物細無聲的力量。其中，微電影作為這個快節(jié)奏時代的產(chǎn)物，脫離了很多局限，以其自身的特色顯示出巨大的市場潛力[1]。

一.微電影產(chǎn)生的背景

一種新的傳播現(xiàn)象或傳播行為的產(chǎn)生是有著其深刻的技術背景、媒介環(huán)境、社會背景以及內(nèi)在的驅動因素。微電影作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物橫空出世和迅速崛起可以從多方面來追溯其原因。

1. 受眾自我意識的崛起

受眾自我意識的崛起是微電影產(chǎn)生發(fā)展的先決條件。隨著受眾素質的不斷提高，自我意識的空前崛起，那些直白、生硬、單調(diào)的說教式硬廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷桨l(fā)低下，使得廣告主不得不需要采取更加人性、靈活、受眾更易接受的營銷方式，在這種大背景下，作為電影與廣告跨界產(chǎn)物的微電影成為了行業(yè)新寵。將品牌訴求、產(chǎn)品利益點巧妙地融合在一個構思精良的故事中，讓消費者走進故事，讓故事的主題成為品牌的核心概念，進而獲得消費者的認同，打動消費者，這是微電影的主要特性。

2. 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

微電影是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展為微電影的出現(xiàn)提供了一切物質基礎和歷史條件。首先，在播放渠道上與傳統(tǒng)電影相比，微電影的播放平臺主要以網(wǎng)絡為主，使得受眾觀影更加隨意、便捷。除此之外，視頻網(wǎng)站的大量出現(xiàn)也對微電影的崛起起到了推波助瀾的作用。

3. 受眾注意力的碎片化

“碎片化”的傳播環(huán)境催生了微電影的產(chǎn)生發(fā)展。注意力的碎片化，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大趨勢，微時代在很大程度上迎合了人們越來越碎片化的需求，以前凌亂、瑣碎、無意義甚至無聊的時間都變得越發(fā)重要起來，成為廣告主競相爭奪的優(yōu)質資源。進入了微時代，隨著生活節(jié)奏不斷的加快，人們已經(jīng)很難有大塊的時間去接收信息，注意力也很難長時間的集中，在這種情況下人們希望用最短的時間獲取最多的信息。微電影故事簡潔，節(jié)奏緊湊，恰好在形式上契合了受眾即時消費的訴求，它既符合受眾快速接收信息的需求，也滿足了媒介傳播上“碎片化”的需要。

4. 移動終端的發(fā)展完善

移動終端為微電影的崛起起推波助瀾的作用。隨著3G時代的到來，手機、平板電腦、PSP等移動終端已經(jīng)不再是簡單的通信工具，開始向信息終端不斷進化。如果說在2G或2.5G時代，業(yè)界還一直對于移動終端是否能成為新興媒介爭論不休，那么隨著3G時代的到來，網(wǎng)絡系統(tǒng)的不斷完善，移動終端的大量普及，手機、平板電腦、PSP等已經(jīng)成為了具有便攜性、貼身性以及互動性的新興媒介。微電影正是充分把握了新興媒介互動性、移動性和碎片化的發(fā)展趨勢，充分的利用受眾零散的時間 “碎片”，積少成多，達到傳遞品牌信息的最終目的。

二.微電影的特點

微電影作為電影工業(yè)的一部本分正在迅速的崛起，微電影的制作成本較低，制作周期短，時效性強，更貼近大眾生活，是時代賦予電影文化的新理念。具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，也叫小型電影。適合于多媒體及現(xiàn)代化網(wǎng)絡、手機視頻、電梯廣告等多種平臺展出播放，更具有娛樂性、創(chuàng)意性和廣告價值，它所具有的低門檻、廣泛性與參與互動性等特點適合了新經(jīng)濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求]。

1. 成本較低

微電影的制作投入少，成品的投放及宣傳成本也較低，風險較低，制作完成的微電影可以簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。微電影營銷高效的投入產(chǎn)出比對廣告主、尤其是中小企業(yè)很有吸引力。

2. 植入柔和容易被大眾接受

網(wǎng)民對硬性廣告的強制灌輸已是容忍有限，如何讓網(wǎng)民欣然接受品牌成為微電影的關鍵使命，“微電影通過描述故事的方式吸引受眾，并且可以為企業(yè)量身定做，它可以有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠度”。借助故事性的軟性植入，讓品牌“潤物細無聲”地送入受眾心中，這樣的效果絕對是追求的最佳目標。

3. 傳播速度快而廣泛

“借助電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力，廣告營銷不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡以及手機終端進行渲染式的雙向甚至裂變傳播?！蔽㈦娪俺瑥姷幕有允蛊錁O易形成口碑相傳的病毒式傳播形式，基于網(wǎng)絡的這種“雙向甚至裂變”的效果在電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體上是很難實現(xiàn)的。這種“自傳播”的特性間接幫助影片及品牌擴大了宣傳。

4.定位比較精準

廣告主可以根據(jù)不同年齡段、不同階層受眾群體對視頻內(nèi)容的偏好、觀看習慣與時間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對性的營銷內(nèi)容與表現(xiàn)形式，這種受眾上的細分有利于吸引感興趣的人群了解到品牌，更增強了“老客戶”對品牌的忠誠度。

4. 反饋比較及時

一部微電影可通過播放量、轉發(fā)數(shù)與評論等隨時看到網(wǎng)友對影片的反應，這有助于品牌方及時監(jiān)測傳播效果，判斷所存在的問題。

5. 制作周期較短

微電影篇幅小，制作周期短，數(shù)周的制作周期契合了廣告的時效性原則，這對廣告主而言可以有效的去控制其傳播時間節(jié)點，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售或企業(yè)的品牌形象宣傳起到更好的促進作用。

三.微電影的所面臨的問題及發(fā)展趨勢

雖然說微電影已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，但規(guī)模與數(shù)量還不能滿足整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。廣告收入是微電影的主體收入，但僅僅依靠廣告獲得收益，勢必將微電影帶入盈利模式單一的困局。為此，要探索多元營銷，深入挖掘微電影的市場價值。未來微電影必須達到一定的數(shù)量與規(guī)模才實現(xiàn)盈利，利用微電影的開放性，打造產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)自身資源的整合和配置優(yōu)化。相對于傳統(tǒng)電影或是長視頻，微電影更為貼合品牌傳播的需求[5]。品牌客戶對微電影已經(jīng)越來越重視，需求正在迅速增長，而這種需求也在一步步地推動微電影產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，并最終走向成熟，而且微電影要增加創(chuàng)意，注重內(nèi)容。

微電影的創(chuàng)作從劇本到導演，都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營銷累的電影，要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，對人才的要求更高[5]，所以要培養(yǎng)更多的微電影人才，這樣才能制作出更高水平的微電影，微電影的道路才能走的更遠。

四、總結

微電影作為新興事物，從制作到播出都基于網(wǎng)絡平臺，使微電影獲得了更為寬松的創(chuàng)作空間， 微電影參與性很強，為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了良好機會，追求獨特風格和豐富想象力會帶來更多優(yōu)秀的微電影作品，這也將改變中國電影的面貌，有利于推動中國電影的發(fā)展。

參考文獻：

[1]2013-2017年微電影行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告. 中國行業(yè)研究網(wǎng). 報告編號700619

[2]李莉. 新媒體時代下微電影發(fā)展的問題， 統(tǒng)計與管理.2013（2）

[3]周凱. 微電影的發(fā)展特征詮釋即前景探討， [J]. 寧夏社會科學. 2012.9.5（5）

[4]葉志飛. 淺談微電影的商業(yè)價值和發(fā)展前景， [J]. 產(chǎn)業(yè)研究. 2012

[5]姚兆倩. 淺析微電影的現(xiàn)狀就發(fā)展， 新聞愛好者. 2012.4