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近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)千億元，市場(chǎng)規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，年增幅在25%左右。僅僅休閑食品企業(yè)注冊(cè)一項(xiàng)就已高達(dá)10多萬(wàn)家，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。

除此之外，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)民消費(fèi)能力的提升對(duì)高端需求的拉動(dòng)效果十分明顯，使高端休閑食品市場(chǎng)發(fā)展旺盛，中國(guó)本土高端消費(fèi)群體也已開(kāi)始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費(fèi)高端化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機(jī)遇：一方面，我國(guó)休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個(gè)行業(yè)的歷史積淀薄，整體實(shí)力依然較弱，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)思路拓展上下功夫;另一方面，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，將會(huì)迎來(lái)企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，又是難得的發(fā)展機(jī)遇。

區(qū)域板塊效應(yīng)明顯

目前，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面;行業(yè)集中度較低;在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場(chǎng);中高端休閑食品市場(chǎng)一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)集中度比較強(qiáng)。值得欣喜的是，針對(duì)消費(fèi)者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場(chǎng)空白，一些地方政府開(kāi)始有意識(shí)地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場(chǎng)。

休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多具備獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的休閑食品品類，引領(lǐng)著中國(guó)休閑食品的發(fā)展潮流。目前，已經(jīng)興起了諸如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南辣食品、河南速凍食品軍團(tuán)等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。（如圖1）

比如福建軍團(tuán)，他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)等運(yùn)作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求。目前，福建軍團(tuán)已經(jīng)成為我國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國(guó)最大的市場(chǎng)份額。如糖果，僅泉州市的糖果產(chǎn)量約就占全國(guó)的20%，占福建全省的96%。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國(guó)糖果企業(yè)銷(xiāo)售收入前十強(qiáng)的企業(yè)。近兩年來(lái)，福建軍團(tuán)還在膨化食品上，成功樹(shù)立起“可比克”、“好吃點(diǎn)”“達(dá)利園”、“盼盼”法式小面包等都多個(gè)全國(guó)知名品牌。

未來(lái)幾年，中國(guó)休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越趨向于不同區(qū)域版塊間實(shí)力的較量。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。

在這種較強(qiáng)的版塊勢(shì)力的拉動(dòng)下，中國(guó)休閑食品的品牌化道路也將日益凸顯。未來(lái)幾年，一些有實(shí)力、有品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，從而使紅火的休閑食品市場(chǎng)走向規(guī)范化。

品類細(xì)化和口味化趨勢(shì)明顯

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)上看，原來(lái)以溫飽型為主體的食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。

目前，我國(guó)休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚(yú)類、干制蔬果類（如下圖）。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。（如圖2）

此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過(guò)企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營(yíng)銷(xiāo)思路上的改進(jìn)，也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品品類，但目前尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)最先搶占了消費(fèi)者心智，誰(shuí)就是第一。

在廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)里，中國(guó)休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類還有待進(jìn)一步細(xì)分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費(fèi)者的視野，取而代之的將是越來(lái)越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)技術(shù)將會(huì)全面釋放中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)能量。

筆者認(rèn)為，未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?大品類分別為：肉禽魚(yú)、干制蔬果、堅(jiān)果類。因?yàn)檫@三大類食品一直是由農(nóng)戶簡(jiǎn)單加工制作，銷(xiāo)售多以散貨形式出現(xiàn)在銷(xiāo)售終端，沒(méi)有形成產(chǎn)品品牌意識(shí)，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

肉禽魚(yú)類：肉禽魚(yú)類休閑小食品，因?yàn)榫哂歇?dú)特的美味口感和人類身體必需的營(yíng)養(yǎng)元素，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚(yú)類小食品已經(jīng)成為旅途中必備的休閑美食。

堅(jiān)果類：因?yàn)榧婢吡霜?dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和適應(yīng)人群廣泛等特點(diǎn)，堅(jiān)果類食品在這幾年日益受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如說(shuō)美國(guó)的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣(mài)，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅(jiān)果，使堅(jiān)果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來(lái)越受重視。

谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來(lái)充饑的谷物類休閑食品，將會(huì)受到更多旅游人士的喜愛(ài)。因此，它的市場(chǎng)發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越大。

幾大代表品類的發(fā)展特征

1. “主食類”休閑食品已融入人們的日常生活

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)最高的休閑食品，一半以上的家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)面包或蛋糕;其次是餅干類食品。

面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無(wú)法替代的。（如圖3）

2.口香糖和干果類食品日漸成為消費(fèi)主流

除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品是最受各類家庭喜愛(ài)的。

口香糖已經(jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費(fèi)新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有著莫大的關(guān)系。

相對(duì)口香糖來(lái)說(shuō)，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂(lè)食品，但也會(huì)有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛(ài)之食品，既便宜又老少適宜;而核桃、開(kāi)心果、松子之類雖價(jià)格較高，但其豐富的營(yíng)養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛(ài)。

3.果脯等市場(chǎng)反應(yīng)一般，消費(fèi)潛力有待挖掘

雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場(chǎng)一直處于魚(yú)目混珠的狀態(tài)，缺少一些具有較強(qiáng)影響力的品牌來(lái)領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場(chǎng)，所以市場(chǎng)反應(yīng)比較平淡。

果凍市場(chǎng)雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場(chǎng)一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進(jìn)入該市場(chǎng)，也鮮少見(jiàn)老廠商采取新舉措來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，人們對(duì)果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡化。

膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，更是年輕消費(fèi)者的鐘愛(ài)。

高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流

相關(guān)調(diào)查表明，目前國(guó)內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群具有鮮明的特點(diǎn)。（如圖4）

從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來(lái)以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。

從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。

從職業(yè)類別上看，休閑食品消費(fèi)者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過(guò)半數(shù)。

從家庭生命周期來(lái)看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%;而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。

根據(jù)上述對(duì)休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品系列和推廣方案。筆者的建議如下：

1.兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點(diǎn)

兒童消費(fèi)群體，雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發(fā)，多數(shù)情況下父母也會(huì)給予滿足。他們最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、刺激性的東西感興趣，尤其對(duì)奇形怪狀或者卡通元素感興趣，而且樂(lè)于、勇于嘗試，而對(duì)健康沒(méi)有任何概念。

針對(duì)這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，如小熊餅干、好多魚(yú)、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛(ài)，要么是名字怪異，抑或是充滿童趣的吃法。

在促銷(xiāo)上，可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受孩子們歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

2.青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造

調(diào)查表明，25-34歲之間的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)比例最高，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購(gòu)買(mǎi)和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對(duì)他們的需求，可開(kāi)發(fā)出更多的細(xì)分產(chǎn)品品類，如補(bǔ)充維生素的雅克V9，針對(duì)電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯，閑趣等。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分產(chǎn)品。

這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇性地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn)，更加注意品牌形象的塑造，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量將會(huì)取得快速突破。

3.老年類休閑食品應(yīng)突出實(shí)用性

相對(duì)于前兩者傾向刺激性、美觀性之外，老年人就守舊許多，口味選擇上更單一，形式選擇上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求，針對(duì)他們的產(chǎn)品也適合走功能細(xì)分道路。盡管他們選擇得少，但消費(fèi)總量依

然可觀。

渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場(chǎng)日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計(jì)資料顯示，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占10%以上，名列第一，銷(xiāo)售額已占5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。

目前，休閑食品基本保持著三類銷(xiāo)售渠道，即超市大賣(mài)場(chǎng)的集中銷(xiāo)售、散裝稱重式銷(xiāo)售、連鎖加盟式銷(xiāo)售。

第一，獨(dú)立包裝的休閑食品，主要以大賣(mài)場(chǎng)、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷(xiāo)渠道。隨著高端消費(fèi)的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費(fèi)場(chǎng)所，甚至僅此便利店為銷(xiāo)售渠道，小眾營(yíng)銷(xiāo)。

第二，散裝食品，主要是以店面為銷(xiāo)售通路，如糕點(diǎn)、烘焙類（如稻香村、好利來(lái)等）等，多以連鎖專賣(mài)店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷(xiāo)售，主要憑借店面品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

第三，土特產(chǎn)類，多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣(mài)店形式銷(xiāo)售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，主要借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷(xiāo)量。