佳人

近日，隨著“中國(guó)包裝裝潢第一案”加多寶、王老吉紅罐官司的宣判，涼茶之爭(zhēng)再次成為輿論焦點(diǎn)。先是加多寶“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”的驚艷亮相，再是王老吉 “紅罐裝潢只屬于王老吉”的“力挺正義”的喊聲，以及隨之而來(lái)的各種評(píng)論、各種娛樂(lè)……

看熱鬧之余，業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注紅罐歸屬對(duì)涼茶市場(chǎng)格局的影響：輸了紅罐，加多寶會(huì)有什么營(yíng)銷(xiāo)舉措？如果終審再告負(fù)，加多寶還能走多遠(yuǎn)？“打官司第一”的王老吉能不能抓住機(jī)會(huì)、成為涼茶老大？

在筆者看來(lái)，即便加多寶終審敗訴、輸了紅罐，涼茶的市場(chǎng)格局也不會(huì)改變，加多寶甚至有可能擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

真正讓筆者敢下斷言的是，2012年，加多寶丟了品牌，在很多分析人士都不看好的形勢(shì)下?lián)Q頭重生、重回涼茶老大的位置，這不得不說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的經(jīng)典案例。兩個(gè)企業(yè)激烈交戰(zhàn)背后，折射的是雙方在品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道整合、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行以及智囊顧問(wèn)等等全方位的較量。

那么，加多寶重新塑造一個(gè)涼茶品牌的“天方夜譚”，究竟是如何成功的呢？本文將根據(jù)加多寶案例當(dāng)事人的親口敘述，從戰(zhàn)略定位的角度進(jìn)行回顧和分析。

雙方力量對(duì)比

2012年5月，加多寶品牌大地震。

從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，加多寶和廣藥各有優(yōu)劣勢(shì)。

加多寶的劣勢(shì)是：手里只有一個(gè)不為人知的新品牌，而且還要面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的老品牌對(duì)手;優(yōu)勢(shì)是：資金、人才、產(chǎn)能、渠道、供應(yīng)鏈、管理經(jīng)驗(yàn);民營(yíng)企業(yè)，體制靈活;經(jīng)營(yíng)聚焦——只做一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品。

廣藥的劣勢(shì)是：資金、人才、產(chǎn)能、渠道等遜于對(duì)手;己方優(yōu)勢(shì)在醫(yī)藥而非快速消費(fèi)品;廣藥是上市公司，每年需實(shí)現(xiàn)一定利潤(rùn)，難以大幅增加投入;戰(zhàn)略搖擺，一度想要多元化進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，試圖推出王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等產(chǎn)品，稀釋品牌價(jià)值;等等。

然而，廣藥最大的優(yōu)勢(shì)是擁有“王老吉”品牌。畢竟“怕上火喝王老吉”的廣告詞紅遍天下，紅罐涼茶的形象早已深入人心，這是一筆巨大的財(cái)富。有強(qiáng)大的品牌在手，可以號(hào)令群雄，吸引人才、資金、渠道，彌補(bǔ)其他各項(xiàng)劣勢(shì)。

心智不可改變

加多寶在經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的十幾年里，一直遵循特勞特戰(zhàn)略定位理論。2012年品牌地震之后，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司應(yīng)邀為加多寶立即重啟了定位研究，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)員進(jìn)行了大量訪(fǎng)談。定性研究的結(jié)果不容樂(lè)觀，消費(fèi)者很難接受新的品牌。當(dāng)然，這也符合特勞特戰(zhàn)略定位理論的一貫觀點(diǎn)。

加多寶2012年上半年品牌地震之后，臨時(shí)啟用的應(yīng)急廣告詞是“怕上火喝正宗涼茶，正宗涼茶加多寶”，對(duì)消費(fèi)者發(fā)起正面進(jìn)攻，按照定位理論看來(lái)，這就屬于企圖改變顧客的心智。原先顧客心智中的印象是“怕上火喝王老吉”，現(xiàn)在有一個(gè)新的品牌進(jìn)來(lái)，想大聲告訴顧客說(shuō)，現(xiàn)在，怕上火不要再喝王老吉了，應(yīng)該改喝名為加多寶的正宗涼茶。

然而，此一時(shí)、彼一時(shí)。當(dāng)初做王老吉的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者心中的涼茶市場(chǎng)是白紙一張，誰(shuí)第一個(gè)站出來(lái)，誰(shuí)就成了消費(fèi)者心智中涼茶的代表。經(jīng)過(guò)十幾年的深耕細(xì)作，王老吉已經(jīng)深深植入到消費(fèi)者心智中。消費(fèi)者在此時(shí)已經(jīng)心如鐵石，無(wú)論你花多少錢(qián)砸廣告，也難以穿透消費(fèi)者心中的銅墻鐵壁。對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研也說(shuō)明了這一點(diǎn)，終端消費(fèi)者對(duì)“正宗涼茶”的廣告感到困惑不解，廣告投入雖然不少，但是效果并不如人意。

重新定位

經(jīng)過(guò)定位研究，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司和加多寶意識(shí)到，消費(fèi)者的心智堅(jiān)如磐石，不可改變，不過(guò)，這一點(diǎn)反倒為加多寶提供了一條重新定位、打開(kāi)消費(fèi)者心智的不二法門(mén)。過(guò)去十幾年里，加多寶公司堅(jiān)持只生產(chǎn)310毫升的紅罐一種產(chǎn)品、只用同一條廣告語(yǔ)（“怕上火”）、甚至只用相似的廣告創(chuàng)意（藍(lán)色冰雪中有一個(gè)大大的紅罐和“怕上火”廣告字樣），已經(jīng)在消費(fèi)者心里打下了深刻的烙印。既然消費(fèi)者就認(rèn)準(zhǔn)了它（紅罐、涼茶、“怕上火”三位一體），那就告訴消費(fèi)者，加多寶就是它，而不是一個(gè)新的品牌。

于是，重新定位的廣告語(yǔ)出爐了：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”

新廣告語(yǔ)在一夜之間出現(xiàn)在各種媒體、商超、小賣(mài)部、餐飲渠道上，在飲料銷(xiāo)量最旺的夏季狂轟亂炸了幾個(gè)月。等到冬季到來(lái)，加多寶被禁止使用這條更名廣告時(shí)，商業(yè)上的實(shí)質(zhì)意義已經(jīng)不大了，因?yàn)槿珖?guó)消費(fèi)者基本上已經(jīng)被洗禮了一遍，都知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了。

更名廣告在2012年底被禁之后，加多寶一方面在法律上爭(zhēng)取更多的時(shí)間，一方面推出了下一條主廣告語(yǔ)：“怕上火，更多人喝加多寶。中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。怕上火，喝加多寶。”

經(jīng)過(guò)這兩條重新定位的廣告反復(fù)轟炸之后，涼茶市場(chǎng)的秩序基本大局已定，消費(fèi)者心智中已經(jīng)潛移默化地接受了各個(gè)品牌的地位和排序。此后雙方的一些戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，對(duì)全局的影響已經(jīng)不大了。

把握戰(zhàn)略節(jié)奏

在特勞特戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧德隆看來(lái)，定位非常重要，但是在加多寶重新定位這個(gè)重大案例上，戰(zhàn)略節(jié)奏同樣重要。

2012年，廣藥也發(fā)動(dòng)了較大的廣告攻勢(shì)，但是產(chǎn)能和渠道沒(méi)能跟上。我們能看到鋪天蓋地的廣藥王老吉廣告，但是在超市、餐飲渠道里遲遲看不到紅罐王老吉。這給加多寶贏來(lái)了寶貴的幾個(gè)月時(shí)間差，在這個(gè)空檔期，加多寶傾盡全力，集中所有資源，以排山倒海的勢(shì)頭廣泛宣傳“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，一下子占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。用加多寶高管的話(huà)說(shuō)，這是在和時(shí)間賽跑、和對(duì)手賽跑、和記者賽跑。

舉例來(lái)說(shuō)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2012年浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”第一季播出，加多寶都投入了重金。尤其是“中國(guó)好聲音”第一季意外地取得了超高收視率，主持人超快語(yǔ)速紅遍中國(guó)，不少營(yíng)銷(xiāo)人士艷羨加多寶押寶押對(duì)了，佩服加多寶營(yíng)銷(xiāo)人員看準(zhǔn)了電視節(jié)目的收視率。

實(shí)際上，加多寶當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有押寶，事先也沒(méi)有料想到“中國(guó)好聲音”會(huì)如此受歡迎，加多寶真實(shí)的決策背景就是拿出驚人的戰(zhàn)略魄力。在這一點(diǎn)上，鄧德隆指出，每一筆廣告投放的背后都應(yīng)該有戰(zhàn)略依據(jù)，加多寶冠名中國(guó)好聲音對(duì)企業(yè)幫助很大，而匯源果汁隨后冠名央視的星光大道則沒(méi)有什么戰(zhàn)略意義，純粹是成本，僅僅是降低了企業(yè)利潤(rùn)而已。

正確的重新定位，加上把握住了戰(zhàn)略節(jié)奏，使得加多寶打贏了這驚險(xiǎn)的一戰(zhàn)。