文/馬浩

旁觀管理

“快時尚”也跨界

文/馬浩

誰說ZARA才是快時尚？

最近，在北大BiMBA課堂上討論ZARA的案例。 作為一家全球著名的“快時尚”服裝企業(yè)，ZARA在時尚捕捉、產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、生產(chǎn)制造、物流配送、門店經(jīng)營、數(shù)據(jù)管理、品牌打造等多方面引領(lǐng)潮流、卓爾不群。對服裝生產(chǎn)和銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的精心安排與把控，使得ZARA能夠?qū)⑤^高性價比的當(dāng)季時裝，以全球最快的速度呈現(xiàn)給那些熱衷時尚但又荷包有限的消費族群。小批量、多品種、快節(jié)奏、勤周轉(zhuǎn)。你在店里貨架上看到的是該店所有的商品，沒有倉儲庫存。你今天看上某件衣飾，過兩天再來可能已經(jīng)被別人買走了。三天之內(nèi)，一個ZARA店鋪可以把貨架上所有的商品全部更換一遍。每次去ZARA的購物體驗，都是類似“最后一次機會”。

商業(yè)模式的內(nèi)涵與跨界

我在課上要求大家找一個類似的中國企業(yè)與ZARA對標(biāo)比較。全班4個小組中，有3個選的都是美特斯邦威，另外一個小組所選的也是一家類似的服裝公司。用國內(nèi)領(lǐng)先的休閑時裝企業(yè)與ZARA進行比較，也算是業(yè)務(wù)相仿、相對契合。然而我總是有些不太滿意，隱約覺得哪里有些不足。概而言之，對于一個精彩的商業(yè)模式的考察，尤其是其創(chuàng)新性的應(yīng)用，思考的重點也許并不僅僅在于同業(yè)模仿和跨境復(fù)制。更為有價值的工作，可能是要系統(tǒng)地了解該商業(yè)模式的具體構(gòu)成要素和運作機制，并在此基礎(chǔ)上去推及它可能同樣適用的其他行業(yè)。這是跨界創(chuàng)新的思維。

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在斯坦福讀MBA的時候曾經(jīng)寫過一個商業(yè)計劃書。其核心主旨是在日本制造專業(yè)的運動鞋，進而返銷西歐北美。奈特所對標(biāo)的是日本照相機企業(yè)的商業(yè)模式：利用日本優(yōu)質(zhì)而低價的勞動力大規(guī)模地量產(chǎn)較為專業(yè)的照相機，銷往西歐和北美等比較富裕的中產(chǎn)階級市場。奈特并沒有制造另外一種照相機，而是在1962年將這種低成本制造的商業(yè)模式應(yīng)用到了運動鞋行業(yè)。當(dāng)時全球運動鞋的頂尖品牌是德國的阿迪達斯。奈特認為人工昂貴的德國并不是全球最適合安放制鞋機械的地方。

同樣，戴爾公司當(dāng)年的看家業(yè)務(wù)（為客戶大規(guī)模定制PC）與麥當(dāng)勞的流水式快餐提供在商業(yè)模式方面極為相似，都是快速地對預(yù)制好的元器件進行拼裝并含有一定的定制成分。只不過戴爾賣的不是漢堡，而是PC，針對的主要不是個體客戶，而是公司客戶。其實，ZARA與沃爾瑪在商業(yè)模式上也是既有異曲同工之妙（基于信息、采購、物流、門店管理等多種優(yōu)勢的“快”），亦有對不同貨物品類的專長與側(cè)重。大概20多年前，沃爾瑪就能在三天內(nèi)將一個店鋪的貨物全換一遍。但沃爾瑪販賣的大多

馬浩

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授兼BiMBA學(xué)術(shù)委員會主任是經(jīng)年歷久的常銷品，而ZARA呈現(xiàn)的，則是瞬息變換的時尚物品。

中信出版社的快時尚

陳東升曾言，率先模仿就是創(chuàng)新。最近也有人說，C2C就是“復(fù)制到中國”（Copy to China）。其實，還有一種做法更為簡單直接，既不模仿，也不Copy，那就是T2C，“翻譯成中文”（Translate into Chinese）。這種事兒，一百多年來，就基本上沒有斷過。嚴(yán)復(fù)們、梁實秋們以及商務(wù)印書館等機構(gòu)們都干過。商務(wù)印書館的漢譯世界名著叢書使無數(shù)中國學(xué)者受益于西方的精神文明。如今出色擔(dān)當(dāng)此任的應(yīng)該說是大名鼎鼎的中信出版社。其品牌定位越來越清晰：流行商務(wù)書籍的提供者，主要是西方（尤其是美國）商務(wù)暢銷書的提供者。從英文商務(wù)暢銷書的問世到其中文版的問世，可能只需要兩周到一個月的時間。如果提前介入，很可能達到與英文版同步出版。這就要求足夠的專業(yè)和敏銳，洞悉美國商務(wù)暢銷書市場的動態(tài)，識別風(fēng)尚和潮流，調(diào)配翻譯隊伍，組織生產(chǎn)和銷售。這意味著對全產(chǎn)業(yè)鏈上幾乎所有環(huán)節(jié)的介入，包括最后的零售門店，比如中信的機場書店。于是，大家都知道，如同ZARA一樣，中信的書是“快時尚”。

ZARA有龐大的設(shè)計隊伍。但其時尚靈感，離不開巴黎和米蘭的全球時裝頂尖品牌的新意。中信并不原創(chuàng)時尚，主要是快速地“翻譯”和“躉販”西方時尚。時尚就是時尚，流行自然流行，無需斷定好壞或者進行深入細致的價值探究。還沒有糾纏清楚好壞呢，時尚早已變了。正像大多數(shù)人只是追求時尚而并不一定完全在意時尚是否適合自己，眾多的讀者買書也主要是為了不讓自己感到落伍，至于書中是否有真知灼見和所需營養(yǎng)，或者是否真正值得仔細去閱讀，那倒是次要的問題。

對于一個精彩的商業(yè)模式的考察，思考的重點也許并不僅僅在于同業(yè)模仿和跨境復(fù)制。

化妝品：在新鮮和快速上做文章

說到“快時尚”商業(yè)模式，從跨界思維的角度來看，其實還有一個行業(yè)可以顛覆，那就是化妝品行業(yè)。按照現(xiàn)在流行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無論是多么聲名顯赫的世界名牌，化妝品的保質(zhì)期通常都在一年以上或者更長。即使是有各種令你美容養(yǎng)顏、增嫩保鮮的所謂活性物或者神秘成分，那也是被封在各類容器里相當(dāng)長時間了。你每天樂此不疲地使用的，可能都是活性物的尸體。你的肌膚為什么不能享用一點新鮮的食物？新鮮的化妝品能否像牛奶或者報紙一樣每天早上被送到你的家里？那才是真時尚，要快喲！