市場太大、南北差異明顯、渠道太多太分散，特別是三四線以下城市母嬰渠道的高毛利，是品牌眾多的溫床。價(jià)格戰(zhàn)讓大批小品牌退出市場，又壓縮渠道利潤，倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級。

市場現(xiàn)狀

今年上半年，國內(nèi)奶粉市場價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢。這表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商打折降價(jià)；二是高端或高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場表現(xiàn)看，國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌也加入促銷降價(jià)行列，部分進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴(yán)重。

可以說，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，未來面臨產(chǎn)能過剩及價(jià)格下行帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，中國奶粉的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

從產(chǎn)能角度看，2008年后，市場陷入“買貴買進(jìn)口”怪圈，進(jìn)口品牌大量涌入，母嬰店如雨后春筍在全國快速發(fā)展。歐洲、大洋洲奶粉產(chǎn)能快速擴(kuò)張，特別是以中資海外投資為代表的產(chǎn)能在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國、丹麥、瑞士、愛爾蘭等國發(fā)展起來。與此同時(shí)，2013年中國政府加快國內(nèi)奶粉行業(yè)整頓，通過重新發(fā)放生產(chǎn)許可證，促使國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)借此機(jī)會擴(kuò)張產(chǎn)能。初步預(yù)計(jì)，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資的新產(chǎn)能，總計(jì)超過150萬噸。

從消費(fèi)需求看，由于國內(nèi)食品安全問題及品牌眾多影響，消費(fèi)者信心恢復(fù)艱難，海外奶粉通過代購、海淘及自貿(mào)區(qū)擠占國內(nèi)部分消費(fèi)，加上每年正規(guī)渠道的進(jìn)口奶粉日益增加，這些渠道折算出廠價(jià)，初步約180億。另外，2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，“單獨(dú)二胎”政策放開后人口增長也并未達(dá)到預(yù)期。隨著價(jià)格下行，中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計(jì)今年增幅降至9%。

世界范圍內(nèi)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、中國市場快速與國際接軌、新型電商渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊深入以及新進(jìn)入者低價(jià)策略等因素影響，中國嬰幼兒奶粉價(jià)格長期將進(jìn)入下行通道。那么，奶粉價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯是什么？

內(nèi)在邏輯

通常情況下，只有擠壓對手，占領(lǐng)市場份額，才會被迫價(jià)格戰(zhàn)。作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價(jià)格戰(zhàn)，但面對中國市場有2000多個(gè)品牌，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格與海外價(jià)格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)等問題，只有價(jià)格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能“去產(chǎn)能化”。

通過價(jià)格戰(zhàn)，首先要解決品牌眾多問題。市場太大、南北差異明顯、渠道太多太分散，特別是三四線以下城市母嬰渠道的高毛利，是品牌眾多的溫床。價(jià)格戰(zhàn)讓大批小品牌退出市場，又壓縮渠道利潤，倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級。

其次，通過價(jià)格戰(zhàn)，迫使國內(nèi)奶粉整體價(jià)格體系下移，逐步與國際接軌。未來隨著國門全面放開，適應(yīng)了新價(jià)格體系的企業(yè)可以從容與進(jìn)口奶粉在價(jià)格上一競高低，不至于讓海外奶粉有價(jià)格優(yōu)勢。

最后，通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能化”。去產(chǎn)能化主要有三條途徑：一是兼并重組淘汰落后；二是推動企業(yè)削減產(chǎn)能或退出市場；三是加快海外市場拓展。價(jià)格戰(zhàn)讓一部分企業(yè)退市，特別是隨著利潤下降，抑制資本過多投資和海外新奶粉經(jīng)營者進(jìn)入。

發(fā)展趨勢

中國依然是世界最大奶粉市場，價(jià)格戰(zhàn)之后企業(yè)將會獲得較好的行業(yè)發(fā)展紅利。不過，根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，未來中國嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到微利時(shí)代，這意味著依靠奶粉為主營的企業(yè)將不得不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加快多元化發(fā)展：一是圍繞孕嬰，集中打造系統(tǒng)化的產(chǎn)品品類，提升附加值；二是推動“跨領(lǐng)域”合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與專業(yè)服務(wù)為一體，推動線上與線下進(jìn)一步融合。

奶粉利潤下降，也讓那些主營奶粉的母嬰渠道被迫加快產(chǎn)品多元化、門店連鎖化發(fā)展，更為重要的，對一二線已連鎖化的母嬰渠道將加快向?qū)I(yè)化及服務(wù)化的轉(zhuǎn)變。另外，傳統(tǒng)意義的電商因難以解決專業(yè)服務(wù)化，未來其奶粉銷售趨勢會明顯放緩。筆者認(rèn)為，不與線下相結(jié)合、提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容的電商，是不可能做好奶粉銷售的。

當(dāng)前處于奶粉產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型階段，也是奶粉消費(fèi)信心恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期。政府出臺整頓市場的政策本意是好的，但還是得交給市場來解決。對政府而言，配合此輪長達(dá)三四年的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級，加快追溯等科學(xué)監(jiān)管體系的構(gòu)建，在配方注冊制上嚴(yán)格把關(guān)。

此外，對國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩問題，建議一是加快國內(nèi)企業(yè)兼并重組，推動優(yōu)化整合；二是加快鼓勵國內(nèi)奶粉企業(yè)“走出去”，給予政策、貸款和稅收優(yōu)惠；三是參照“學(xué)生奶”方案，推動?jì)胗變耗谭邸胺鲐殹⒎鲞叀庇?jì)劃。