“五一”小長(zhǎng)假過(guò)后，氣溫快速回升，各地都進(jìn)入了“跑步入夏”模式，一年的飲料銷售旺季也即將到來(lái)。在行業(yè)增速放緩的大背景下，各飲料企業(yè)紛紛求新求變，以迎合消費(fèi)者多變的口味，今夏我們又多了哪些新選擇呢？

業(yè)績(jī)下滑

在本世紀(jì)初，中國(guó)的飲料行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的黃金十年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2001年至2011年，全國(guó)軟飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率超過(guò)了20%，2011年的銷售量更是首次突破了1億噸大關(guān)。但在此后的幾年間，飲料市場(chǎng)再未達(dá)到如此高的增長(zhǎng)速度。2014年全國(guó)軟飲料銷售量約為1.62億噸，同比增長(zhǎng)13%，盡管在食品領(lǐng)域仍然是一個(gè)比較高的增長(zhǎng)率，但增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)已比較明顯。

從各大飲料企業(yè)陸續(xù)交出的2014年“成績(jī)單”來(lái)看，整體情況亦不容樂(lè)觀。在果汁品類擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的匯源果汁此前公布的財(cái)報(bào)顯示，匯源果汁2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入45.92億元，較去年增長(zhǎng)僅2.0%；利潤(rùn)則十年來(lái)第一次出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損1.27億元。

兩大臺(tái)灣食品巨頭——統(tǒng)一、康師傅3月份雙雙發(fā)布了2014年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，統(tǒng)一企業(yè)2014年收益約224.88億元，同比下跌3.6%，凈利潤(rùn)為2.855億元，同比大跌68.8%；康師傅收益約102.38億美元，同比下滑6.43%；凈利潤(rùn)4億美元，同比下滑1.97%。

可口可樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，2014年凈營(yíng)收459.98億美元，同比下滑2%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，同比下滑17%。2015年一季度，可口可樂(lè)凈營(yíng)收增長(zhǎng)1.3%至107.1億美元，高于預(yù)期，勉強(qiáng)挽回一些頹勢(shì)。另外，4月份，百事可樂(lè)公布一季度凈營(yíng)收下滑3.2%至122.2億美元。

與傳統(tǒng)巨頭業(yè)績(jī)普遍下滑形成鮮明對(duì)比的是，一些深耕細(xì)分市場(chǎng)的新型企業(yè)憑借差異化的競(jìng)爭(zhēng)取得了不俗的成績(jī)。加多寶集團(tuán)此前公布2014年提前兩個(gè)月就完成了全年銷售目標(biāo)。養(yǎng)元“六個(gè)核桃”則憑借“健腦飲品”的功能訴求在短短幾年前迅速成長(zhǎng)為植物蛋白領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品。

對(duì)于飲料行業(yè)的增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森研究認(rèn)為，其原因一部分為天氣因素，尤其是華東區(qū)域的“涼夏”，“多雨”對(duì)這個(gè)行業(yè)沖擊明顯；另一部分也受到了“明星”子品類的增長(zhǎng)停滯的影響，如冰糖雪梨和奶茶等子品類在經(jīng)過(guò)2012年和2013年的高速增長(zhǎng)后，隨著大量廠商的涌入，其在2014年幾乎呈現(xiàn)零增長(zhǎng)。

搶占市場(chǎng) 打“健康”牌

與比較靈活的區(qū)域性企業(yè)相比，飲料巨頭們盡管都面臨“船大難掉頭”的困境，但也積極的進(jìn)行并購(gòu)或升級(jí)產(chǎn)品，以適市場(chǎng)的變化。

以可樂(lè)為代表的碳酸飲料曾以獨(dú)特的口感風(fēng)靡多年，但近年來(lái)卻因高糖高熱量成為了“不健康”飲料的典型代表。而代表健康的植物蛋白飲料以及號(hào)稱富含維生素等微量元素的功能性飲料則成長(zhǎng)迅速，成為各企業(yè)爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。從口味上來(lái)看，跨品類的“清淡飲料”越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

為抵御碳酸飲料市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的影響，可口可樂(lè)對(duì)旗下品類進(jìn)行了多元化發(fā)展，2014年12月，可口可樂(lè)在美國(guó)推出自己開(kāi)創(chuàng)的牛奶品牌Fairlife，進(jìn)軍乳制品行業(yè)。今年4月，可口可樂(lè)宣布計(jì)劃全資收購(gòu)廈門(mén)粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，可口可樂(lè)旗下經(jīng)典果汁飲料品牌“酷兒”也將于今夏重回市場(chǎng)。各種跡象都表明，可口可樂(lè)在未來(lái)將更加青睞天然健康的飲料產(chǎn)品，摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。

國(guó)內(nèi)飲料業(yè)“大哥”娃哈哈近年來(lái)也在不斷嘗試多元產(chǎn)品。今年娃哈哈結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)，推出以“年輕”、“健康”為主要賣(mài)點(diǎn)的“C驅(qū)動(dòng)”檸檬味碳酸飲料。據(jù)介紹，因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，“C驅(qū)動(dòng)”上市至今銷量已突破1億瓶，市場(chǎng)反響良好。此外，娃哈哈還推出椰汁產(chǎn)品“來(lái)一榨”，欲在眼下最熱的植物蛋白飲料領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。

同時(shí)，針對(duì)拳頭產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線，據(jù)娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，娃哈哈也將作出大膽的創(chuàng)新升級(jí)，推出全新口味、全新包裝的營(yíng)養(yǎng)快線檸檬酸奶飲品。

深耕天然礦泉水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉在今年二月推出了嬰兒水和運(yùn)動(dòng)瓶蓋學(xué)生水，主攻礦泉水細(xì)分市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書(shū)周力在接受新華食品采訪時(shí)表示：升級(jí)比轉(zhuǎn)型重要。農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略是把旗下品類進(jìn)行更新升級(jí)，以延續(xù)品牌活力。下一步農(nóng)夫山泉將對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出濃度更適合消費(fèi)者需求，質(zhì)量更高的新產(chǎn)品。

盡管統(tǒng)一在去年的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不盡如人意，但是旗下飲料品牌仍有亮眼之處。統(tǒng)一在2014年推出的清爽口味的新品牌“海之言”檸檬味上市短短8個(gè)月，銷量便擠入全國(guó)果汁單品的前10名（根據(jù)尼爾森資料）。統(tǒng)一年報(bào)稱，2015年將由既有主力產(chǎn)品穩(wěn)定大盤(pán)，并以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)銷售新增長(zhǎng)點(diǎn)。今年統(tǒng)一將上市冷泡茶新品“小茗同學(xué)”，重點(diǎn)針對(duì)年輕學(xué)生族群。

盡管打著“健康”牌的各路飲料在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起。但是這類飲料是否真的健康，對(duì)人體健康的意義有多大等問(wèn)題也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

據(jù)中國(guó)食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心研究員阮光峰介紹，功能飲料中的維生素確實(shí)可以被人體吸收，也能起到補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)作用，但是，由于其往往高糖，也不一定有益健康。植物飲料中的主要營(yíng)養(yǎng)成分是蛋白質(zhì)、膳食纖維等，但這些營(yíng)養(yǎng)成分在飲料中的含量其實(shí)并不高。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前市面上的大部分植物蛋白飲料、功能性飲料以及茶飲料等產(chǎn)品的配料表上，排在頭兩位的都是“水，白砂糖”。阮光鋒認(rèn)為，市售飲料的很大問(wèn)題還在于含糖量高，消費(fèi)者在補(bǔ)充上述營(yíng)養(yǎng)素的同時(shí)，會(huì)攝入大量糖，這會(huì)增加肥胖、齲齒等健康風(fēng)險(xiǎn)。世界衛(wèi)生組織最新的《成人和兒童糖攝入量指南》“強(qiáng)烈建議”將糖攝入量減至總能量的10%以下，這個(gè)量大約是一瓶糖飲料。

年輕群體成主流

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也發(fā)生了巨大的改變。從相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)的此消彼長(zhǎng)中，也可以看出，消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)訴求，已從“方便” 、 “好喝” 、 “甜” 、 “解渴”向“健康” 、 “養(yǎng)生” 、“功能化”等方向轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，迅速成長(zhǎng)起來(lái)的85后、90后消費(fèi)者正在逐漸成為飲料消費(fèi)的主流。據(jù)尼爾森公司數(shù)據(jù)，僅90后和00后在所有飲料的消費(fèi)中已占到約30%，擁有相當(dāng)可觀的消費(fèi)能力。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌并無(wú)很高的忠誠(chéng)度，時(shí)尚、個(gè)性、新穎、話題性成為他們選擇的重要依據(jù)。

飲料廠商們也關(guān)注到這一龐大的新興消費(fèi)群體，在產(chǎn)品創(chuàng)新，包裝，宣傳方面迎合這一消費(fèi)群，例如一些品牌會(huì)用新穎的名字加靚麗的包裝，或創(chuàng)造話題營(yíng)銷引發(fā)年輕消費(fèi)者的參與與共鳴等。

娃哈哈今年將通過(guò)“彩虹跑”“全民K歌”等活動(dòng)吸引年輕群體的關(guān)注；“小茗同學(xué)”、“酷兒”等產(chǎn)品從名字到包裝都走可愛(ài)化風(fēng)格；農(nóng)夫山泉的學(xué)生水以四款色彩明麗的包裝在社交媒體上引發(fā)了不少話題討論。

快速消費(fèi)品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，僅靠一兩個(gè)經(jīng)典“爆品”就能占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。對(duì)于老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何延緩已有產(chǎn)品的老化、消解消費(fèi)者的“審美疲勞”，并推出符合當(dāng)下潮流的新產(chǎn)品是擺在他們的面前的一大問(wèn)題。當(dāng)然，激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是我們的選擇越來(lái)越豐富，最終受益的還是消費(fèi)者。