袁荔

旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大，圖書(shū)品種不斷豐富，銷(xiāo)售熱點(diǎn)與旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)貼合緊密，圖書(shū)內(nèi)容呈現(xiàn)系列化和專(zhuān)門(mén)化兩大趨勢(shì)。

伴隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的興起，旅游類(lèi)圖書(shū)經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，圖書(shū)品種不斷豐富。時(shí)至今日，旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)已漸漸趨于穩(wěn)定，銷(xiāo)售熱點(diǎn)與旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)貼合緊密，圖書(shū)內(nèi)容呈現(xiàn)系列化和專(zhuān)門(mén)化兩大趨勢(shì)，進(jìn)一步滿(mǎn)足了讀者的需要。

市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中略降

2015年1月至7月，旅游類(lèi)圖書(shū)占全國(guó)整體圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重為0.48%，動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)為7264種。和2014年同期相比，碼洋比重下降了0.05個(gè)百分點(diǎn)?？v觀近幾年，該項(xiàng)比重變化均不超過(guò)0.1個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)率為-9.60%，并未能扭轉(zhuǎn)近年來(lái)緩慢下降的趨勢(shì)。

相比圖書(shū)市場(chǎng)的“穩(wěn)中略降”，今年上半年，旅游業(yè)呈現(xiàn)出加快發(fā)展的良好勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)達(dá)到1.65萬(wàn)億元， 同比增長(zhǎng)14.5%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高4.1個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)于這一反差，有許多猜測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)分流讀者群，圖書(shū)產(chǎn)品尚未真正發(fā)現(xiàn)讀者需求，旅游市場(chǎng)規(guī)模增大但有讀旅游書(shū)習(xí)慣的人群并未明顯增加等等……但實(shí)際情況如何，仍需要進(jìn)一步研究證實(shí)。無(wú)論如何，旅游業(yè)日新月異的發(fā)展為旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)提供了較大提升空間的同時(shí)也提出了更多挑戰(zhàn)，如何更好地挖掘和滿(mǎn)足讀者需要并快速做出反應(yīng)成了所有旅游類(lèi)圖書(shū)出版方需要面對(duì)的問(wèn)題。

另一方面，旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)保持了和旅游市場(chǎng)相似的周期性，即在每年4月至11月的旅游旺季出現(xiàn)市場(chǎng)繁榮，7月左右會(huì)達(dá)到全年銷(xiāo)售碼洋的最高峰，這一時(shí)點(diǎn)與暑假旅游季相對(duì)應(yīng)。關(guān)注本規(guī)律有利于出版社和書(shū)店更好地規(guī)劃新書(shū)出版和上架時(shí)間，準(zhǔn)確抓住商機(jī)。

銷(xiāo)售熱點(diǎn)緊貼熱門(mén)出游地

在開(kāi)卷分類(lèi)體系中，旅游類(lèi)圖書(shū)包括四個(gè)下屬細(xì)分類(lèi)，分別是：境內(nèi)游、境外游、導(dǎo)游用書(shū)、旅游文化及其他。從旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，境外游類(lèi)圖書(shū)規(guī)模最大、成長(zhǎng)性最好。2015年1月至7月，境外游類(lèi)的碼洋比重最大，為56.00%;其次是境內(nèi)游，占旅游類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的40.33%;導(dǎo)游用書(shū)和旅游文化及其他類(lèi)的規(guī)模較小，碼洋比重分別為3.02%和0.65%。從旅游各細(xì)分類(lèi)圖書(shū)的收益能力（碼洋品種效率）來(lái)看，只有境外游類(lèi)圖書(shū)的單品收益能力高于旅游類(lèi)整體平均水平，為1.78倍。在旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模停滯不前的背景下，該類(lèi)圖書(shū)已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)民收入水平的不斷提升，越來(lái)越多人有能力、有意愿出國(guó)旅游，境外游的信息又恰好是日常生活中較難接觸的，因此有許多人選擇了購(gòu)置境外游圖書(shū)。需求的提升促進(jìn)了境外游圖書(shū)的銷(xiāo)售。但是，受?chē)?guó)民收入水平上升幅度的限制，周邊國(guó)家仍舊是許多人出境游的首選。近年來(lái)受日元貶值影響，日本游熱度持續(xù)上升，今年7月赴日旅游大陸游客甚至比去年翻了一番，達(dá)到57萬(wàn)人。這些旅游熱點(diǎn)也反映在境外游圖書(shū)的銷(xiāo)售上。在2015年1月至7月銷(xiāo)量前100位的圖書(shū)中，境外游占70本，而其中就有21本日本游圖書(shū)。將這70本境外游圖書(shū)按旅游目的地分類(lèi)，日本游類(lèi)圖書(shū)拔得頭籌，其次是歐洲游（20本）、美國(guó)游（8本）、韓國(guó)游（6本）、泰國(guó)游（4本）、澳洲游（3本）、不局限于某洲某國(guó)的全球游（4本）和其他國(guó)家游（4本）。

境內(nèi)游是市場(chǎng)規(guī)模僅次于境外游的門(mén)類(lèi)。2015年1月至7月旅游類(lèi)圖書(shū)TOP100中境內(nèi)游圖書(shū)占據(jù)31席。其中，通用的“中國(guó)游”指南占據(jù)18席，超過(guò)了境內(nèi)游上榜品種半數(shù)，這些書(shū)又可以分為以《中國(guó)自助游（2015全新升級(jí)）》為代表的旅游指南和以《圖說(shuō)天下·國(guó)家地理系列——中國(guó)篇：人一生要去的100個(gè)地方》為代表的自然人文地理圖書(shū)。前者有11本，后者有7本。進(jìn)入2015年1月至7月旅游類(lèi)圖書(shū)TOP10的4本境內(nèi)游圖書(shū)均為旅游指南，并且均含有“中國(guó)自助游”字樣。在旅游市場(chǎng)上，自助游不斷發(fā)展，持續(xù)火熱，旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)與其一致。自助游作為一種既經(jīng)濟(jì)又能獲得獨(dú)特體驗(yàn)的旅行方式，已經(jīng)得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。在有具體目的地的自助游指南中，“臺(tái)灣游”上榜品種最多，占據(jù)6席，其他圖書(shū)則以云南、香港、四川、重慶、廈門(mén)、香港、澳門(mén)等作為目的地，零散分布。自2011年臺(tái)灣開(kāi)放自由行之后興起的臺(tái)灣游之熱已持續(xù)多年，臺(tái)灣游圖書(shū)也一直暢銷(xiāo)。

旅游類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的主題變化也說(shuō)明了整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和旅游業(yè)發(fā)展對(duì)旅游類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用。在今天社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，圖書(shū)行業(yè)并非孤立，它的起伏受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境和相關(guān)市場(chǎng)影響，對(duì)圖書(shū)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，這提供了更多預(yù)測(cè)熱點(diǎn)的可能性，但也對(duì)從業(yè)人員的視野提出了挑戰(zhàn)。單就旅游類(lèi)圖書(shū)相關(guān)工作人員而言，關(guān)心旅游業(yè)、了解旅游業(yè)，無(wú)疑會(huì)幫助旅游類(lèi)圖書(shū)相關(guān)從業(yè)人員更好地把握讀者需求，取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

系列化和專(zhuān)門(mén)化成兩大趨勢(shì)

旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)中系列圖書(shū)和升級(jí)再版書(shū)持續(xù)暢銷(xiāo)，體現(xiàn)系列化趨勢(shì)。在2015年1月至7月的旅游類(lèi)圖書(shū)TOP100排行榜上，有兩類(lèi)圖書(shū)表現(xiàn)優(yōu)秀：一類(lèi)是系列圖書(shū)。各種系列圖書(shū)占據(jù)了排行榜的大量位置。例如，《孤獨(dú)星球》系列占據(jù)13席，《暢游世界》系列占據(jù)14席，《親歷者》系列占據(jù)8席。

另一類(lèi)是升級(jí)再版書(shū)。比如2011年出版的《人一生要去的100個(gè)地方（彩圖）（白金版）》在當(dāng)年排行榜中排名19，2012年推出超值彩圖白金版后躍居第一，之后歷年均為一、二名;《中國(guó)自助游》每年更新，并且同時(shí)推出“全新升級(jí)版”和“全新彩色升級(jí)版”兩個(gè)版本，通常兩版本都能進(jìn)入前五，今年更是憑借《中國(guó)自助游（2015全新升級(jí)版）》奪得榜首。一方面，部分出版社堅(jiān)持打造高質(zhì)量的旅游類(lèi)系列圖書(shū)品牌或者不斷更新升級(jí)原有圖書(shū)，這些書(shū)承受了時(shí)間的檢驗(yàn)，經(jīng)歷了市場(chǎng)的洗禮;另一方面，讀者在長(zhǎng)時(shí)間接觸中漸漸對(duì)這些書(shū)建立起信任感。這種良性互動(dòng)積累了人氣，為系列圖書(shū)奠定了穩(wěn)定、持續(xù)暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)。系列圖書(shū)和升級(jí)再版書(shū)的暢銷(xiāo)不僅會(huì)影響當(dāng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)增加未來(lái)零散新書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)新進(jìn)入者提出挑戰(zhàn)。

此外，旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)中出現(xiàn)地鐵游、古鎮(zhèn)游、美妝游等專(zhuān)注于某方面旅行體驗(yàn)的圖書(shū)，開(kāi)始滿(mǎn)足某些特定的讀者需要。2015年1月至7月旅游類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜TOP100中，出現(xiàn)了五本“地鐵游”、兩本“小鎮(zhèn)游”還有一本“美妝游”。這些書(shū)都是2014或2015年才開(kāi)始銷(xiāo)售的，但已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。隨著旅游成本的逐漸降低、旅游體驗(yàn)的豐富，越來(lái)越多的人想依據(jù)自己的興趣制定旅游計(jì)劃，旅游也不再是看看山水、逛逛景點(diǎn)，人們開(kāi)始追求各個(gè)層面上豐富多彩的需要。市場(chǎng)對(duì)這些需要的捕捉體現(xiàn)在此類(lèi)圖書(shū)的出版上，這一嘗試已經(jīng)獲得了一些成功。在未來(lái)，相信仍會(huì)有各種各樣的“專(zhuān)門(mén)需要”產(chǎn)生，為市場(chǎng)不斷帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（本文主要數(shù)據(jù)均來(lái)源于開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”。）