顧俊侃

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇 蘇州 215000）

淺談時尚廣告

顧俊侃

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇 蘇州 215000）

時尚廣告作為當代特有的社會產(chǎn)物，也是更新速度最快的廣告產(chǎn)業(yè)。時尚廣告已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的廣告認知，“藝術(shù)化”與“視覺化”是當代時尚廣告關(guān)注的核心點。本文將圍繞這兩個核心點分析當代的時尚廣告。

時尚廣告；藝術(shù)化；視覺化

在當今社會，廣告作為商業(yè)社會的產(chǎn)物，已經(jīng)浸潤到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。廣告是一門勸說消費的藝術(shù)，可以通過視覺或文字進行潛移默化的滲透。但是現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不僅僅只在乎產(chǎn)品本身，他們需要緊跟時代的產(chǎn)品，在日常生活中，時尚品牌廣告的更新速度最快也是最能引起話題的一種消費產(chǎn)品廣告。

什么是時尚？“時”代表時代、當下之意，“尚”代表崇尚，因此，“時尚”可以解釋為一個時代所崇尚的某種產(chǎn)品、習俗、風格、音樂或者文化。時尚廣告的最重要條件就是運用最具時代感的視覺性語言，借助特定的形象或者外形來傳遞相應的信息，讓消費者成為其特定的商品流向方?？梢哉f正是因為時尚和廣告的雙重語言讓時尚廣告成為廣告類別里最具視覺化的一種廣告品類。

在出版了130多年具有跨時代意義的雜志《VOGUE》（時尚雜志）里記錄了不少令人記憶由新的時尚廣告和時尚攝影作品。1913年的2月15日《VOGUE》刊登了一張由法國攝影師阿道夫·德·邁耶（Adolphe De Meyer）拍攝的照片，這被視為是時尚攝影的正式登場。至此眾多的攝影師開始與時尚雜志開展了廣泛的合作。另一本雜志《Harper’s Bazaar》（時尚芭莎）在當時也是主要的時尚攝影傳播陣地，在與《Vogue》的相互競爭中促進了時尚廣告的良好的發(fā)展態(tài)勢。［1］《VOGUE》的藝術(shù)總監(jiān)亞力山大利伯曼（Alexander Liberman）曾對時尚雜志早期的攝影作品做了如下的分析：時尚攝影不是時裝攝影，而是時裝里面人的攝影。這種以人為中心的攝影思潮現(xiàn)在還是一樣影響著當代的時尚攝影人。這種重視人的生活和人類精神世界的觀念本身就是時尚廣告作為藝術(shù)的高追求的詮釋。本文將對時尚廣告的藝術(shù)化和視覺化進行分析。

一、時尚廣告的藝術(shù)化

時尚攝影師不僅希望自己的作品為其拍攝品牌傳播有效信息同時也希望從不同的攝影作品中帶來藝術(shù)上的變革，甚至是社會的變革。當代的時尚廣告打破藝術(shù)與商業(yè)的界限，可以說時尚產(chǎn)業(yè)的最大特點是藝術(shù)的商品化，即藝術(shù)審美活動與商品生產(chǎn)活動相互滲透。時尚廣告與傳統(tǒng)的觀念藝術(shù)相融合，并受觀念藝術(shù)的深刻影響。首先觀念藝術(shù)恢復了時尚攝影師對現(xiàn)實生活的關(guān)注和敏感性，同時時尚攝影師也開始挖掘所拍攝物品背后所具有的象征意義和文化內(nèi)涵。其次，觀念藝術(shù)的時尚攝影廣告可以表達攝影師本人內(nèi)心的想法與觀念，時尚攝影師根據(jù)需要無限定的調(diào)動各種拍攝媒介，除了傳統(tǒng)的攝影還可以運用錄像、短片、電影等方式進行紀錄和展示。最后在表現(xiàn)內(nèi)容上時尚攝影師也不再局限于藝術(shù)概念或者攝影本身的內(nèi)涵，時尚攝影師可以從不同的歷史、政治、階級、種族、文化差異、性別、環(huán)境等多方面表達自己的見解。

觀念藝術(shù)的時尚廣告也迫使傳統(tǒng)的藝術(shù)作品走出了美術(shù)館和畫廊這樣狹小傳統(tǒng)的展示空間，拍攝主題向著人民群眾的社會生活不斷靠攏，展示方式也可以隨著各類廣告的發(fā)布進行新的拓展。例如很多奢侈品的廣告都會選在當下知名的攝影師為其時尚廣告掌鏡。但是我們不可斷章取義的認為藝術(shù)已經(jīng)徹底生活化。時尚廣告畢竟隸屬于廣告范圍，無論攝影師如何表明自身的態(tài)度，其最終的目的還是干預消費者的生活，增加品牌購買力。而這些作品表現(xiàn)的內(nèi)容和傳遞的觀念對時尚廣告觀念性表現(xiàn)產(chǎn)生了致命的影響。這也使二者的藝術(shù)形態(tài)有很多共通之處卻不相互等同。所以人們在面對無法理解的時尚攝影觀念性表現(xiàn)作品時，可以對照觀念藝術(shù)加以審視。

20世紀以來，時尚廣告的藝術(shù)魅力與地位在漸漸的提高，同時時尚廣告也慢慢地成為了一門視覺感知的藝術(shù)活動。時尚廣告作為時尚品牌推廣工具，不但需要考慮相應的攝影藝術(shù)性，而且需要通過模特夸張的行為、神態(tài)表達出最終的品牌設計概念。在這樣的作品里不但看到的是時尚攝影師的感受和表達，同時溝通了消費者，這可以稱之為時尚廣告視覺化的表現(xiàn)。

二、時尚廣告的視覺化

西美爾這樣說過：“時尚總是只被一部分特定人群所運用，其他的大多數(shù)人只是在接受它的過程中。如果一種時尚被廣泛地傳播，人們也就不再尊其為時尚了?！保?］

當下的年輕人已經(jīng)開始對傳統(tǒng)審美觀產(chǎn)生一定的疲勞，審美疲勞造就了當下視覺藝術(shù)的多樣性，以及審美的多元化的價值取向。［3］時尚廣告作為時尚的視覺傳遞媒介，其審美取向一定符合當今時尚的審美追求，有時候時尚廣告的表現(xiàn)甚至是超前的。時尚廣告也是當代視覺文化中最精彩紛呈的視覺形象。從視覺語言來看，時尚廣告也是消費社會中最具活力和競爭力的視覺消費。時尚廣告主要由人物組成，可以說人物是時尚攝影作品里最直接明了的展現(xiàn)方式，但不一定所有的時尚攝影作品里面會出現(xiàn)人物。

在時尚廣告里一張充滿個性的臉蛋一定具有鮮明的視覺化語言。例如中國第一個走紅國際T臺的呂燕，塌鼻梁、小眼睛、厚嘴唇、雀斑臉，這不符合傳統(tǒng)中國人的審美，但是在當今社會，凸顯個性、異類的臉蛋才是時尚廣告主要的人物視覺語言。在時尚廣告的人物上可以區(qū)分為三類：

第一類是名人形象，這可以說是當下品牌運用最廣的視覺要素。在拍攝這類照片時攝影師不用過多的考慮藝術(shù)性和觀念性。這類時尚攝影作品主要通過消費者對明星的崇拜、模仿等心理讓品牌拓展知名度。第二類就是個性人物形象。時尚界在經(jīng)歷了豐滿和瘦弱的主流審美之后，現(xiàn)在所追求的已經(jīng)不再是簡單的性感和美麗。例如現(xiàn)在火熱的“僵尸男孩”瑞克·格內(nèi)斯特（Rick Genest，通體紋身，把骷髏的形象用刺青的形式永遠留在體表。），［4］白化病男模湯普森·史蒂芬（Stephen Thompson），這些非傳統(tǒng)的模特就出現(xiàn)在服裝品牌廣告上。這些品牌開始運用特殊的模特可以看到今天的設計師對人類身體的再度思考以及對社會包容度的擴大，但歸根結(jié)底還是希望通過夸張的視覺語言抓住消費者的獵奇心理，拓展品牌的知名度。［5］第三類是普通人物形象，對模特自身的要求并沒有太高。這類時尚廣告主要需要模特擺出能展現(xiàn)服裝特色的姿勢，這樣的廣告照片也大多用于Lookbook這類的宣傳冊上。在國內(nèi)的很多品牌都運用了這樣的攝影廣告，例如：美特斯·邦威（Meters Bonwe）、JACK&JONES（杰克瓊斯）等時尚企業(yè)。

時尚廣告的視覺化除了模特自身外，充滿戲劇化的服裝在一定程度上也可以影響其最終的視覺表現(xiàn)。例如LOUIS VUITTON（路易威登）2015春夏系列時尚廣告中。首席設計總監(jiān)尼古拉斯.蓋斯奇耶爾（Nicholas Ghesquiere）請來時尚界三位鼎鼎大名的攝影大師參與拍攝，分別為安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz）、布魯斯·韋伯（Bruce Weber）和尤爾根·特勒（Jeurgen Teller）。三位攝影大師風格各異的拍攝風格帶給消費者截然不同的視覺享受，安妮·萊博維茨的宣傳照展現(xiàn)了LOUIS VUITTON全新系列中乖巧女性的一面，服裝簡單素雅，體現(xiàn)女人的精致與小巧，整體風格帶有電影《羅馬假日》里唯美浪漫之感；而布魯斯·韋伯則找來著名女星詹妮弗·康納利（Jennifer Connelly），他拍攝了一組剛中帶柔的照片，硬朗的線條，牛皮材質(zhì)的衣服與詹妮弗·康納利所拍攝的犯罪驚悚片《美國往事》中的形象一樣令人記憶深刻；擅長拍攝紀錄片的尤爾根特勒則將品牌的核心包款拍出帶有《People》雜志特有的寫實之感。這些戲劇化的服裝道具不但可以傳達設計師的構(gòu)思和作品的主題內(nèi)涵，同時還創(chuàng)造了特定的環(huán)境，體現(xiàn)品牌所設定的主題。

視覺化的時尚廣告不但可以吸引消費者的目光同時對消費者樹立自己的品牌觀念也有一定的作用。消費者為了體現(xiàn)自己的獨特個性和魅力也會尋找適合自己、凸顯自我個性的時尚攝影廣告作為自己的代言。

“品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的文化現(xiàn)象，它是品牌風格、品牌主題和品牌理念等的總和?！薄吧唐芬坏┐_立了自身品牌，便超越了單一的物理特性，而帶有某種符號象征性，于是商品被予以‘圖騰化’。”［6］

世界知名的服裝品牌大多都希望與藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生其品牌新的附加價值，例如與藝術(shù)家合作生產(chǎn)服裝箱包、資助藝術(shù)館建設、舉辦藝術(shù)展覽會。而真正有效地還是時尚廣告的藝術(shù)化運作，只有這樣才能最大范圍的進行同步推廣，而這類時尚廣告不僅以傳遞信息目的為主，更多的應該向普羅大眾運用藝術(shù)的拍攝方式宣傳品牌所代表的生活方式、藝術(shù)宣導和情感發(fā)展。只有越來越多的時尚企業(yè)持續(xù)長久地支持藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，并運用藝術(shù)化的時尚廣告作為品牌推廣方式，才可以持久的增加其品牌的附加價值。除了藝術(shù)性，時尚廣告的視覺化必然與時代掛鉤，推陳出新，不斷尋找符合消費者口味的畫面，只有這樣消費者才會持續(xù)關(guān)注其品牌并保持一定的新鮮感，可以說時尚廣告是廣告里面完美的綜合體，也是最好的能持續(xù)滲透消費者的廣告方式之一。

［1］于維華.時尚攝影發(fā)展中的觀念意識［D］.上海師范大學，2011.

［2］［德］西美爾.費勇譯.時尚的哲學［M］.文化藝術(shù)出版社，2001.

［3］王啟明.時尚攝影的觀念性表現(xiàn)研究［D］.齊齊哈爾大學，2012.

［4］網(wǎng)絡資源［EB/OL］.http://baike.baidu.com/link？url= vJIbQsijekpc_Q58TeWYdsyhsL-s087YWfSLQzXAE hA9rG-LIkXh7Wn5D3npuUPzbYXUWVR-muzW8yl XWIrDmq.

［5］阮超.時尚廣告的視覺消費解讀［J］.現(xiàn)代裝飾，2013（3）.

［6］青木貞茂.彭南儀譯.C型行銷——下一波商品熱賣密碼［M］.天下雜志股份有限公司出版，2010.

J524.3

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1007-0125（2015）12-0159-02

顧俊侃（1988-），男，江蘇蘇州人，講師，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院，研究方向：視覺傳達。