王飛

其利其害

“眾見其利者，非利也。眾見其害者，或利也?！?/p>

許多人都能看見的利益，就不是利益了。許多人視為沒有多大價值的東西，或許卻是有利益的。

這段話用來形容全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺——淘寶網(wǎng)合適不過了。馬云當(dāng)初創(chuàng)辦淘寶，面臨國人對網(wǎng)絡(luò)信用的不信任，從而遠(yuǎn)之的無奈。彼時，在商場或市場買東西，眼看手摸都可能“買假”，何況是見不著賣家商品的面的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)呢？

但是，“眾見其害者，或利也”，那時，大家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售是不好做的，至少不認(rèn)同，沒想到四五年之后，網(wǎng)購蓬勃發(fā)展：

2014年“光棍節(jié)”，淘寶網(wǎng)單日銷售額是571億元；

2013年“雙11”，淘寶網(wǎng)單日銷售額突破350億元。

“眾見其利者，非利也?！边@些年開淘寶的熱情，越來越被大量的同類店鋪和商品“淹沒”，畢竟生意不好做。你的店鋪若排在網(wǎng)頁數(shù)十頁之后，誰有耐心讓鼠標(biāo)滾動那么長時間，再來買你的寶貝呢？

被動的選擇，為了生存，淘寶商家開始了分流，各種微營銷上場了，首先就是利用微信的朋友圈“微銷”出現(xiàn)，“草根”們用得不少，但稍不謹(jǐn)慎廣告頻發(fā)又沒有配合同時發(fā)布一些增值傳播，就可能被朋友“拉黑”。

之后，各種展示商品和在線支付的免費APP爭先搶客，比如搜狐的“微站”、幾種“微店”等，可以在手機(jī)上完成上傳圖片、文字，創(chuàng)建店鋪。但是，只有那些注重店鋪獨立設(shè)計，又有公共微信鏈接到店鋪，逐步受到關(guān)注，而且公共微信號堅持“干貨”，很少“注水”，所以訂閱量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量不斷增加，帶來不菲的粉絲引流，自然帶來了銷量。

期間，公共微信訂閱大戶逐步誕生，它的背后大約有三種人：精英草根個人、三五好友創(chuàng)立的工作室平臺、文化傳播之類的公司。

實際上，那些運(yùn)營得比較有特色且有一定營銷收入的，離不開“傳播”，而“傳播”的背后是媒體規(guī)律，不管你承認(rèn)不承認(rèn)。

自媒體營銷，看上去很美，進(jìn)入前所未有的探索期。只不過，大家更關(guān)注微信，因為它有通訊功能、傳播功能、媒體功能、互動功能、店鋪功能、支付功能等。

淘寶商城成就了一撥又一撥創(chuàng)業(yè)者，但是也讓更多的“后進(jìn)者”失望。分流是必然的，因為它提供不了太多的個性化需求，滿足不了每個店家的生存。

至今想想，如果淘寶網(wǎng)跟上做自媒體，營銷格局與商業(yè)理念又是一種怎樣的生態(tài)？

2014年是個分水嶺，因為淘寶按競價排名的方式搜索寶貝，打破了過去主要靠銷量排名的格局。當(dāng)大家走過網(wǎng)站的靈活、低成本、透明、相對公平之后，更多的商家擁進(jìn)來，利潤被進(jìn)一步稀釋。

正應(yīng)了那句話：“眾見其利者，非利也?！?/p>

這是中國古代的一部奇書《止學(xué)》里的話，作者是文中子，但是他的學(xué)生比他更有名：魏征、李靖、房玄齡……這些學(xué)生用老師的思想，在一定程度上奠定了唐朝開創(chuàng)事業(yè)的基礎(chǔ)。

顯然，淘寶網(wǎng)店并不是自媒體，它做了商業(yè)帝國的事。不是要把機(jī)會讓出來，而是機(jī)會總是讓給那些更懂行業(yè)規(guī)律的主，真正的分眾傳播、個性化表達(dá)、圈子內(nèi)的商城這些東西，淘寶不具備，而這些趨勢是必然的。

比如微信。

微信年

2014年是微信大展鴻圖的一年，自媒體正是在微信的這個平臺之下，更加成型地走向相對符合新媒體規(guī)律的格局的。

微信出現(xiàn)時，還只是個更為省錢的即時通訊工具，但是真正讓微信成為自媒體的，是公共微信平臺，也就是訂閱號、服務(wù)號等。

最開始，嗅出商機(jī)的先行者，開始認(rèn)真運(yùn)營微信的公共平臺，就像傳統(tǒng)媒體一樣，或?qū)憣?dǎo)讀，或做二次編輯，或堅持一個關(guān)注點自說自話。有了一定的閱讀量、點贊數(shù)、訂閱數(shù)之后，廣告商就找上門來了。

2013年初，筆者需要關(guān)注創(chuàng)意的內(nèi)容，在公共微信中搜索“創(chuàng)意”，出現(xiàn)的公共微信號大約幾十個，一個叫“創(chuàng)意匯”的公微做得相當(dāng)堅守，這個自稱叫“小匯匯”的微主，每天會在上班前發(fā)布一條公微，他把全球范圍內(nèi)藝術(shù)家的一些創(chuàng)意作品、資訊、訪談、好玩的東西二次編輯發(fā)布。他每天早上6點左右起床，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、英文轉(zhuǎn)換中文編輯之后，趕在早上上班前發(fā)布出去。

大約在半年左右，“創(chuàng)意匯”出現(xiàn)廣告內(nèi)容——“小匯匯”開始接廣告了。但是“小匯匯”可能正在追一個女孩子，一段時間內(nèi)頻發(fā)男孩子怎么送禮物給女孩子、相思藝術(shù)、情愛心理之類的信息，放在同一天發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容里，筆者就取消了對他的關(guān)注。

我們可以從中明白一個道理：“自媒體”不是“日記本”，它有媒體的規(guī)律，就是要關(guān)注或傳遞一些共性的東西，這樣受關(guān)注的面才可能會寬，才更可能成為“媒體”，而媒體必須堅守傳播的特定功能與規(guī)律，自媒體當(dāng)然也不應(yīng)例外。另外，廣告之類的內(nèi)容，通過隱性軟文、植入式寫作、活動性互動，才更可能與粉絲和讀者對接得更自然。

這讓筆者想起2013年初關(guān)注的搜狐自媒體新銳群。

那時，搜狐自媒體平臺在全國范圍內(nèi)“招兵買馬”，網(wǎng)羅了一些從傳統(tǒng)媒體和相關(guān)行業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型的新媒體人，意欲打造搜狐平臺的自媒體、新聞客戶端的影響力。這些新銳此前就在微博、博客或一些專注的行業(yè)平臺上較有影響。他們大多數(shù)從事過傳媒，轉(zhuǎn)型新媒體前后是較有影響的行業(yè)寫手。他們的文章往往不拘一格，不落俗套，跳躍洞察而又不失“干貨”。他們上班無需簽到，經(jīng)常到各地參加自媒體之類的交流活動，但是在一年之內(nèi)要“出品”一定數(shù)量的、高質(zhì)量的文章，且與影響力評估掛鉤發(fā)放稿費。

潘岳飛等搜狐新媒體新銳，在那時出現(xiàn)。這是門戶網(wǎng)站加強(qiáng)自身影響力的“自媒體運(yùn)營”之舉，它以接地氣的方式做高大上與平民屌絲貫通的傳播。那時，他們的文章只在公微號上可以看到，即使在偉大的百度上，也搜不到這些新銳文章的片段，另一些在業(yè)界非常有影響的平臺上也找不到。

這就是搜狐的自媒體寫作與運(yùn)營平臺。它與百度百家、網(wǎng)易、騰訊等自媒體平臺，共同形成了國內(nèi)門戶網(wǎng)站自媒體平臺的景觀。endprint

門戶網(wǎng)站的自媒體盈利牌

自媒體的盈利應(yīng)該有兩種，一是作者靠自媒體平臺參與分成，二是靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道賺錢。拿第二種來說，還分為兩種情況：一是明星式的落地式的、推廣活動來凝聚粉絲，收取服務(wù)費；二是媒體平臺掛廣告、賣東西、發(fā)軟文、植入廣告等。

百度百家，誕生于2014年底，把個人作品及個人介紹發(fā)送郵件到Baijia@baidu.com，就可申請加入，個人加入通過后，可通過自己發(fā)布的文章進(jìn)行分成，形成收入。但是往往不容易通過申請，而且現(xiàn)在越來越難。不過，業(yè)界看好百度的流量和與相關(guān)平臺及企業(yè)的對接。

另一個是搜狐自媒體平臺，相對來講，它是門戶網(wǎng)站做自媒體宣傳最多、投入最大、探索較多的一家。進(jìn)入這個個人賬號，可以通過稿費、互動營銷合作、廣告接單、分成等獲得收入。

搜狐自媒體平臺有對作者個人的首頁導(dǎo)流，也可以發(fā)展訂閱，形成粉絲的自主傳播。

似乎目前已形成的自媒體個人對接強(qiáng)勢媒體載體的共識——專欄應(yīng)該在百度百家上，公眾號應(yīng)在微信上，訂閱號應(yīng)在客戶端上，新聞客戶端在搜狐上。目前搜狐的稿費達(dá)到 500～1000元/千字，人氣較高的“大熊”產(chǎn)量較高，一個月30篇文章，收入就是3萬元左右。

說到底，自媒體相對于一個內(nèi)容制作者，依靠某個社交工具渠道實現(xiàn)傳播，取得影響，發(fā)展粉絲，提升關(guān)注，獲得廣告，再加上可能承接的活兒：咨詢業(yè)務(wù)、外出培訓(xùn)、公關(guān)宣傳等方面的收入，或是被“挖”跳槽等，從而實現(xiàn)自媒體價值和收入。

而社交門戶網(wǎng)站“賺了錢”，擴(kuò)大了用戶群，受到更多的關(guān)注，提升了品牌影響力。當(dāng)然，也通過互動營銷接單或幕后分成實現(xiàn)隱性的收入。往往，這種收入對自媒體個人來講比稿費更多。

比如“微天下”的搜狐自媒體平臺賬號，訂戶超過30萬。搜狐自媒體平臺和中興手機(jī)廠商合作，搞了一次八核手機(jī)發(fā)布的活動，幾個科技自媒體人設(shè)立“主題自媒體直播間”，直播間設(shè)在搜狐的新聞客戶端上，并被推到顯眼的位置。發(fā)布會舉行的同時，“微天下”作為客戶端主持人現(xiàn)場向關(guān)注的網(wǎng)友答問，會后在特約自媒體平臺發(fā)文章。

這就完成了一次自媒體的互動營銷，結(jié)果是雙贏乃至多贏。

無“微”不至的公共微信號

看過2015年春晚的，大概對“微店”的廣告還有印象。玩過的人知道，“微店”在手機(jī)上發(fā)布商品信息等，無法實現(xiàn)更多的個性化寶貝裝飾。這個東西還是需要比較專業(yè)的設(shè)計，才能呈現(xiàn)得更好。因為這是一個注重感官的讀圖時代，看一個商品，無論是淘寶還是微店，普遍的都用圖片來做文案，即便是文字也被加到圖片里了。

大家相信，再小的店，再微的草根，都有它的存在和光明。只要有特色、會經(jīng)營，更重要的是懂一些自媒體的規(guī)律，總會做出圈子和影響，帶來收益。

“小人物，微時代，大影響”。2014年是公共微信號激增爆發(fā)的一年。一時間，個人申請公微，企業(yè)開辦公微，似乎“無微不至”。

2015年春節(jié)之前，一個叫“設(shè)計聯(lián)”的公微推出“創(chuàng)意春聯(lián)”的公微粉絲訂制。名之“好東西創(chuàng)意”。它的對聯(lián)每聯(lián)7字排列，但每個字都由4個漢字創(chuàng)意組合而成。4個字都相互借筆，融為一體，比如“紫氣東來”，將“氣”字的下面加上“來”字，看上去極像繁體的“氣”字。15克銅版紙印刷，表面過光油，防雨防曬。對聯(lián)以三棱柱紙盒包裝，想買，可點擊進(jìn)入“微店”。據(jù)說，這個東西賣到了國外的華人手里。

無“微”不至，我們進(jìn)入了無微信不成傳播和影響的階段。即使不太經(jīng)營，也要注冊一個微信號放著。不過，注冊后一個月內(nèi)不登陸經(jīng)營，號就被收回了。

不過，現(xiàn)在加入公微有幾種方法可能在2015年會有極大改變。傳統(tǒng)的方法是：在“添加朋友”中輸入公共微信號搜索，進(jìn)行添加； 或者掃瞄對方的二維碼添加。添加之后，可以展示企業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)互動，也可以進(jìn)入對方設(shè)定的店鋪，實現(xiàn)在線支付購買。

但是，應(yīng)該很快，另一些便捷的方式和功能會出現(xiàn)在微信圈，大家都在拭目。我們希望它更實用，更個性，更加改觀微信的生態(tài)。

現(xiàn)在，每個城市都有自己相對影響的“大微”，比如廈門的“廈門小魚網(wǎng)”，汕頭的“汕頭味道”“粵東數(shù)據(jù)”。每個行業(yè)的“大微”更是各顯特色，設(shè)計行業(yè)、創(chuàng)意行業(yè)就更多了。甚至有專門談八卦的“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”，發(fā)布獨家的爆炸性明星八卦。有自稱新聞怪咖的公微“咋整”，比如前兩天談?wù)摗安幌肷习?，咋整”，微信主辦方是“天津咋整科技有限公司”。

眼花了，五花八門的公微號你看不過來，從開始的新鮮到后來的疲倦，因為很多信息被互轉(zhuǎn)。中國這個不太注重知識產(chǎn)權(quán)的國情下，總有人把人家的公微號改成自己的，原樣推送。也有特別認(rèn)真的人，即使用國外某人的照片，也要通過郵件征求使用意見，尊重產(chǎn)權(quán)，也免得以后惹麻煩。

“原創(chuàng)不易，且轉(zhuǎn)且珍惜”“轉(zhuǎn)載請注明出處”……我們不希望一碗飯被不少人炒來炒去，是希望每個人都尊重這碗飯。因為“世上無如吃飯難”。

無“微”不至的公共微信大行其道的時候，傳統(tǒng)的微博營銷照樣沒停下來。那個當(dāng)年靠“床上多長時間，采訪多長時間”的“木子美”，如今在北京，通過玩她的微博“不加V”承接各種商家廣告，每天推送一種，價位約500～1000元。即使如此，她的廣告已預(yù)訂到幾個月以后了。也就是說，商家想通過他的微博推送廣告，至少在兩個月以后才能發(fā)布。

沒有別的，因為它的“木粉”超過50萬，和她的互動性特別強(qiáng)。

大家稱她“木老師”。她不隨便接廣告，而是有選擇性的，起碼商品的質(zhì)量好，又很精致。比如快到“三八節(jié)”了，她會在前一周推送女孩子類的衣物。別看她生活隨便，她接了廣告會特別認(rèn)真地對待：給商家寫文案、提出各種完善建議、一天內(nèi)在微博里推送多次等。最終廣告文案的呈現(xiàn)非常美。

這個多變和快消的時代，相信微信只是一個“過客”，就像當(dāng)年出現(xiàn)的令人炙手的微博?！拔r代”“微營銷”是必然趨勢。說它“微”，只是相對于傳統(tǒng)來說，10萬粉絲就是不錯的微營銷平臺，甚至1萬也可以。畢竟，現(xiàn)在閱讀量上千的公微號，不時在接植入式軟性廣告。

但是有一點是忌諱的，就是微營銷的背后必然是“微媒體”“自媒體”。如果失去這樣的基本功能來做營銷，那么只能是“微淘寶”。淘寶都在分流，何況你的“微淘寶”呢？endprint