胡曉紅 王秀芝 楊曉燕

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、研究背景

2010年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》，提出按照“學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一、因材施教”的要求創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。2012年4月，教育部頒發(fā)了《教育部關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》，提出堅(jiān)持內(nèi)涵式發(fā)展，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，探索多樣化的人才培養(yǎng)模式。國內(nèi)許多高校都在積極探索新型人才培養(yǎng)模式，其中，實(shí)踐教學(xué)模式受到廣泛重視，積極探索實(shí)踐教學(xué)模式成為高校教學(xué)改革的一條重要路徑。現(xiàn)在，已有部分高校通過選聘有較高理論水平和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的實(shí)務(wù)部門專家到高校兼職或掛職任教，承擔(dān)法學(xué)專業(yè)課程教學(xué)任務(wù)，同時又選聘高校專業(yè)骨干教師到相應(yīng)的實(shí)務(wù)部門兼職或掛職，參與實(shí)務(wù)工作，改革實(shí)踐教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量［1］。另外，也有高校選擇與企業(yè)合作開設(shè)創(chuàng)新班的模式，共同培養(yǎng)學(xué)生。以廣東外語外貿(mào)大學(xué)為例，這所高校的思科信息學(xué)院與匯豐軟件開發(fā)公司簽訂合作培養(yǎng)學(xué)生協(xié)議，從2013年到2016年四年內(nèi)，匯豐軟件每年從思科信息學(xué)院即將完成大二學(xué)業(yè)的學(xué)生中遴選出約40名學(xué)生，組成匯豐軟件創(chuàng)新班，和學(xué)校共同承擔(dān)培養(yǎng)工作［2］。學(xué)生在大三時主要接受跨學(xué)科技術(shù)和創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)；大四時接受職業(yè)技能和創(chuàng)新能力培養(yǎng)；畢業(yè)后，可以直接進(jìn)入?yún)R豐軟件公司工作。這種專業(yè)和企業(yè)密切嵌套的培養(yǎng)方式，以學(xué)生工作無憂、企業(yè)人才儲備為目的的多贏方式，獲得廣泛認(rèn)可。這些實(shí)踐教學(xué)模式都有明顯的優(yōu)勢，但也存在一些局限。就某一門課程而言，如何建設(shè)實(shí)踐教學(xué)模式仍有繼續(xù)探討的空間。課程組在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，類似“社會與非營利組織營銷”這樣的課程，加大實(shí)踐教學(xué)力度，通過系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)方法，有利于提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力。

二、“社會與非營利組織營銷”課程特點(diǎn)及面臨的問題

（一）“社會與非營利組織營銷”課程特點(diǎn)

“社會與非營利組織營銷”是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)選修課，是特色課程之一。在公民社會發(fā)展越來越成熟的今天，它也越來越成為營銷應(yīng)用不可忽視的一個重要領(lǐng)域，與社會組織、公益組織和政府部門的管理需要密切相關(guān)。這門課程的主要特點(diǎn)是——新、跨學(xué)科、實(shí)踐性強(qiáng)。

1.是一門新興的課程。課程相關(guān)的教材較少，大部分教材偏重于理論研究，而適合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的應(yīng)用性較強(qiáng)的教材很少。同時，相關(guān)的案例教材也比較缺乏。這些都提高了本課程教學(xué)的難度。

2.跨學(xué)科且綜合性強(qiáng)?！吧鐣c非營利組織營銷”是一門吸收了管理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的多方面知識而發(fā)展起來的一門綜合課程。著重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力、分析和解決問題的能力以及人文關(guān)懷等素養(yǎng)。在實(shí)際教學(xué)過程當(dāng)中，要求授課教師也必須掌握其他學(xué)科的相關(guān)專業(yè)知識，這對教師的綜合素質(zhì)和能力提出了更高的要求。

3.實(shí)踐性強(qiáng)?！吧鐣c非營利組織營銷”是一門實(shí)踐性、操作性都很強(qiáng)的課程，必須對具體問題做出具體分析。非營利組織表現(xiàn)形式的多樣性和管理環(huán)境變化的復(fù)雜性使得課程中必須靈活運(yùn)用理論知識來分析問題和解決問題。以教師、教材、課堂、考試為中心的教學(xué)模式因其封閉保守而無法適應(yīng)現(xiàn)代社會對公共管理人才的要求，必須從社會的需求著手，探索開放式教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)路徑。教師由原來講臺上的“圣人”和“演員”變成了“伙伴”和“導(dǎo)演”，在教學(xué)過程中要引入典型案例和情景案例，將學(xué)生置身于具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，課堂活動的組織、學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建都由教師決定。并結(jié)合學(xué)生課外實(shí)踐如各類志愿活動、慈善義賣、義教活動等，才能使學(xué)生更好地掌握和運(yùn)用本課程的基礎(chǔ)知識，鍛煉他們的實(shí)踐能力。

（二）“社會與非營利組織營銷”課程面臨的教學(xué)問題

然而社會公益組織和政府部門的特殊性使得營銷應(yīng)用比之在商業(yè)上的應(yīng)用更為復(fù)雜，并且在營銷學(xué)的課程體系中沒有相應(yīng)的前行課程讓學(xué)生了解營銷在社會組織中應(yīng)用的限定條件。如何讓學(xué)生僅僅通過一門課就能在了解社會組織的運(yùn)行機(jī)制的同時，真正掌握社會營銷的戰(zhàn)略思想和實(shí)操策略，在教學(xué)中有相當(dāng)?shù)碾y度。這是本課程教學(xué)中亟待解決的問題。

由于對教育理論的認(rèn)知不足以及種種條件的限制，營銷學(xué)的教學(xué)過程長期以來忽視學(xué)生的主體地位以及獨(dú)立的個性特征，把市場營銷學(xué)教學(xué)過程的雙主體交互作用活動，變成了教師單向地傳授知識，強(qiáng)調(diào)教師講學(xué)生聽。而學(xué)生缺乏對企業(yè)營銷實(shí)踐運(yùn)作的感性認(rèn)識，導(dǎo)致學(xué)生對所學(xué)營銷理論知識如何運(yùn)用于營銷實(shí)踐，以及如何通過對營銷實(shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行理論闡釋等茫然無助。同時也鮮有機(jī)會讓學(xué)生主動開動腦筋，導(dǎo)致“看而不見、聽而不聞、學(xué)而不思”，最終難以將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為營銷能力。

1.適當(dāng)案例的缺乏。目前，案例法是高校市場營銷教學(xué)過程中最常用的一種教學(xué)方式，是指以學(xué)生為中心，通過教師精心選擇典型案例，給學(xué)生充分的環(huán)境信息，將學(xué)生置身于特定的虛擬環(huán)境中，使學(xué)生通過想象面臨現(xiàn)實(shí)的營銷問題，運(yùn)用所學(xué)的營銷理論自主地分析營銷案例，擬定解決方案或提出更佳的解決方案。案例法在“社會與非營利組織營銷”的重要基石——管理類課堂的廣泛應(yīng)用對于讓學(xué)生獲得對企業(yè)運(yùn)作的初步了解和調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)態(tài)度、提高分析能力還是有一定成效的。

“社會與非營利組織營銷”教學(xué)涉及到行政單位、事業(yè)單位、民間組織等不同于企業(yè)的組織形態(tài)，更涉及社會學(xué)和心理學(xué)知識，對復(fù)合知識的要求高過單純的管理學(xué)和營銷管理學(xué)。然而“社會與非營利組織營銷”教學(xué)面臨的現(xiàn)實(shí)狀況是：非營利組織在中國方興未艾，相關(guān)的研究也是剛剛起步，缺乏翔實(shí)的案例，國外的案例發(fā)生的環(huán)境由于和國內(nèi)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相去甚遠(yuǎn)，以及國外文化背景的差異，使得學(xué)生學(xué)習(xí)時有很強(qiáng)的陌生感，在解決現(xiàn)實(shí)問題上的說服力也不強(qiáng)，給教學(xué)帶來的困難是顯而易見的。

2.學(xué)生對該領(lǐng)域的預(yù)期不樂觀。社會與非營利組織營銷主要針對的應(yīng)用領(lǐng)域是政府和社會公益組織，而目前的社會發(fā)展?fàn)顩r使得高校學(xué)生會對未來的就業(yè)產(chǎn)生一個預(yù)期：即，除少部分可能進(jìn)入政府與非營利組織，其他學(xué)生畢業(yè)后，將很少與政府或非營利組織營銷工作直接接觸，造成學(xué)生對該課程的重視程度不夠、投入精力不足。因而，僅僅用案例法就想調(diào)動學(xué)生的主動學(xué)習(xí)意識有很大困難。

學(xué)生在不同價值觀中掙扎。與學(xué)生接觸和交流的過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的一個很大的困惑是價值觀的矛盾。學(xué)生們一方面向往正向的力量，但另一方面面臨市場經(jīng)濟(jì)利潤最大化的困惑。商學(xué)院的學(xué)生在課堂面對的教材是以美國模式為主的公司追求利潤最大化、個體追求個人價值最大化的市場經(jīng)濟(jì)思想。在商戰(zhàn)中，有些企業(yè)為謀取利潤而侵害公共資源的種種亂象，及與惡性競爭相伴的巨大競爭壓力和社會性的集體功利、焦慮，是由于我國改革開放以來對經(jīng)濟(jì)空前的重視帶來的對社會公共權(quán)力空間的忽視，以及制度不健全的環(huán)境下逐利行為失控產(chǎn)生的惡果。這些不同立場的、多元化的價值觀讓正值世界觀形成期的大學(xué)生感到空前的迷茫。所以，致力于達(dá)到社會共同的善，立足于當(dāng)前解決社會問題的“社會與非營利組織營銷”課程，若僅僅依靠理論的闡述和對國外案例的解讀，只會讓深處目前真實(shí)混亂的社會環(huán)境中的學(xué)生感受到強(qiáng)烈的虛無感和無助感。

樂觀的是，社會問題引起人們對社會公益的巨大需求，各個領(lǐng)域的公益組織和社會企業(yè)迅猛發(fā)展，大量堅(jiān)持理想同時又腳踏實(shí)地的有志之士和專業(yè)人員投身于社會公益。在大變革的背景下，越來越多的成員不僅僅擁有樸素?zé)o私的公益激情，而且憑著高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硭季S創(chuàng)造出真實(shí)有效的公益成果。這種中流砥柱的示范作用，會讓學(xué)生充滿追求向善、實(shí)現(xiàn)美好社會的信心，同時也會形成對“社會與非營利組織營銷”課程的正向預(yù)期和積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。

綜上，如何讓學(xué)生獲得正確的社會認(rèn)知？如何讓學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)的社會營銷？創(chuàng)設(shè)真實(shí)的問題情境是教學(xué)設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，成為幫助學(xué)生形成積極學(xué)習(xí)態(tài)度的重要考慮因素。當(dāng)前的社會背景下，針對學(xué)生的思想特點(diǎn)，對學(xué)生最終建立起相應(yīng)的知識架構(gòu)、能力體系和正確的價值觀更是至關(guān)重要。教育者應(yīng)在建構(gòu)主義認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)下，打造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，促進(jìn)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。

三、“社會與非營利組織營銷”實(shí)踐教學(xué)的理論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義

隨著對人類學(xué)習(xí)過程認(rèn)知規(guī)律研究的不斷深入，建構(gòu)主義（constructivism）作為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的一個重要分支——把學(xué)生看作是信息加工主體的理論，近年來在西方逐漸流行，在國內(nèi)教育改革的大背景下，也日漸被國內(nèi)教育工作者所重視（溫彭年等，2002）［3］。

皮亞杰（J.Piaget）是認(rèn)知發(fā)展領(lǐng)域最有影響的一位心理學(xué)家，關(guān)于建構(gòu)主義的基本觀點(diǎn)是，兒童是在與周圍環(huán)境相互作用的過程中，逐步建構(gòu)起關(guān)于外部世界的知識，從而使自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)得到發(fā)展的［4］。在皮亞杰的“認(rèn)知結(jié)構(gòu)說”的基礎(chǔ)上，斯騰伯格（R.J.sternberg）等人強(qiáng)調(diào)個體的主動性在建構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)過程中的關(guān)鍵作用，并對認(rèn)知過程中如何發(fā)揮個體的主動性作了認(rèn)真的探索［5］。強(qiáng)調(diào)學(xué)生對知識的主動探索、主動發(fā)現(xiàn)和對所學(xué)知識意義的主動建構(gòu)。維果斯基（Vogotsgy）提出的“文化歷史發(fā)展理論”，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程中學(xué)習(xí)者所處社會背景可以為個體的學(xué)習(xí)發(fā)展起到重要的支持和促進(jìn)作用，并提出了“最近發(fā)展區(qū)”的理論。維果斯基區(qū)分了個體發(fā)展的兩種水平：現(xiàn)實(shí)的發(fā)展水平和潛在的發(fā)展水平，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展水平即個體獨(dú)立活動所能達(dá)到的水平，而潛在的發(fā)展水平則是指個體在成人或比他成熟的個體的幫助下所能達(dá)到的活動水平，這兩種水平之間的區(qū)域即“最近發(fā)展區(qū)”。在此基礎(chǔ)上，以維果斯基為首的維列魯學(xué)派深入地研究了“活動”和“社會交往”在人的高級心理機(jī)能發(fā)展中的重要作用［6］。

所有這些研究都使建構(gòu)主義理論得到進(jìn)一步的豐富和完善，為實(shí)際應(yīng)用于教學(xué)過程創(chuàng)造了條件。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實(shí)現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素或四大屬性。考慮有利于學(xué)生建構(gòu)意義的情境的創(chuàng)設(shè)問題，并把情境創(chuàng)設(shè)看作是教學(xué)設(shè)計(jì)的最重要內(nèi)容之一。其中項(xiàng)目教學(xué)法是重要的情景設(shè)計(jì)方式之一。“項(xiàng)目教學(xué)法”理論認(rèn)為：教育是滿足長進(jìn)需要的有意識、有系統(tǒng)、有組織的持續(xù)交流活動［7］?；陧?xiàng)目的學(xué)習(xí)（Project－based Learning，PBL）則是將整體、統(tǒng)一意義的情境持續(xù)貫穿于教學(xué)的一種方法。PBL強(qiáng)調(diào)知識的獲取需要學(xué)生主動去體驗(yàn)，是一個探究和累積的過程。PBL耗時較長，需要教師進(jìn)行良好的控制與指導(dǎo)。

將基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)應(yīng)用于專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，則強(qiáng)調(diào)“以學(xué)科的概念和原理為中心，在真實(shí)世界中借助多種資源開展探究活動，并在一定時間內(nèi)解決一系列相互關(guān)聯(lián)著的問題”的一種新型探究性學(xué)習(xí)模式。因此，在實(shí)踐性和綜合性如此強(qiáng)的社會營銷教學(xué)活動過程中，教師的角色需要發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)，由“控制者”和“掌舵者”變成了“助產(chǎn)師”，教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)不是教學(xué)的全部過程，教師的精力著重放在為學(xué)習(xí)者構(gòu)建一個思考的平臺，讓學(xué)生由被動地接受轉(zhuǎn)向主動地學(xué)習(xí)，從而通過學(xué)生的參與實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動。基于建構(gòu)主義對情境和個體主動性的強(qiáng)調(diào)，我們致力于建設(shè)開放式教學(xué)平臺：打破傳統(tǒng)教學(xué)模式的空間，形成學(xué)校、公共部門和社會“三位一體”互補(bǔ)式教學(xué)平臺，通過空間平臺內(nèi)外的結(jié)合互動，形成全方位的開放式教學(xué)環(huán)境。在此種環(huán)境下，傳統(tǒng)公共管理教學(xué)突破了教室空間的束縛，由課堂擴(kuò)展到政府、非政府組織等公共部門，并延伸向廣闊的社會空間，這種教學(xué)環(huán)境的開放式是無止境的。

在“社會與非營利組織營銷”的教學(xué)中，基于問題解決導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)該社會需求和營銷模塊情境提出問題，通過與已經(jīng)和校方建立合作關(guān)系的企業(yè)或組織的溝通協(xié)商，由學(xué)生小組以團(tuán)隊(duì)合作的形式參與到該組織現(xiàn)有的實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，為學(xué)生構(gòu)建一個開放性、研究性的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生在老師和企業(yè)組織相關(guān)人員的指導(dǎo)和監(jiān)督下，在實(shí)際問題與課堂所學(xué)理論不斷對接和碰撞中實(shí)現(xiàn)小組團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和會話，在解決真實(shí)問題的過程中深刻理解相關(guān)社會行為理論和營銷知識工具的內(nèi)涵，并領(lǐng)會理論對實(shí)際工作的指導(dǎo)作用，從而幫助學(xué)生最終構(gòu)建完整有效的社會營銷專業(yè)知識體系和價值觀體系，在更高層面上提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和自主創(chuàng)新能力。

四、課程實(shí)踐教學(xué)模式建設(shè)

在建構(gòu)主義理論的指導(dǎo)下，我們以學(xué)生為中心，從課堂、社區(qū)項(xiàng)目作業(yè)、營銷公益大賽、非營利組織實(shí)習(xí)工作等四方面推動學(xué)生學(xué)習(xí)、理解和運(yùn)用相關(guān)知識，從而達(dá)到價值觀塑造、營銷能力提升及知識建構(gòu)的目的。而這四方面又來自非營利組織、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和校友等的支持，見圖1。下文著重探討項(xiàng)目策劃和公益比賽。

圖1 “社會與非營利組織營銷”教學(xué)模式圖

（一）項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目策劃是課程實(shí)踐學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容。其中項(xiàng)目選擇是項(xiàng)目策劃成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目選題主要有三大來源：一是學(xué)生從所在社區(qū)中選，二是合作的非營利組織給出，三是教師給出。最優(yōu)方案是學(xué)生自選，其次是非營利組織的選題，在學(xué)生和社會組織中都沒有選到合適選題的情況下，教師列出5－6個選題供大家選擇。如：廣州生活垃圾的分類及處理問題，廣州嬰兒島的設(shè)置問題等。教師選題的依據(jù)是：熱點(diǎn)社會問題，與個人生活聯(lián)系密切。下面主要介紹學(xué)生自選和非營利組織合作選題。

1.從社區(qū)著手選擇學(xué)習(xí)實(shí)踐項(xiàng)目。激發(fā)學(xué)生洞察自己所生活社區(qū)環(huán)境的熱情，自己發(fā)現(xiàn)有意思的選題。世界衛(wèi)生組織于1974年對“社區(qū)”（community）界定是：“社區(qū)是指一固定的地理區(qū)域范圍內(nèi)的社會團(tuán)體，其成員有著共同的興趣，彼此認(rèn)識且互相來往，行使社會功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。"由此可見，形成社區(qū)的四個要素包括：人，地理界限，社會互動和社區(qū)認(rèn)同。從所生活的社區(qū)入手尋找選題，洞察自己所生活的社區(qū)、建設(shè)社區(qū)，會使社區(qū)居民產(chǎn)生明確“歸屬感”及“社區(qū)情結(jié)”，有利于學(xué)生身心健康和社區(qū)和諧。當(dāng)然學(xué)生也可以選擇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的項(xiàng)目。

社會營銷的本質(zhì)是要達(dá)到社會的善而改變個體的行為?？梢砸龑?dǎo)學(xué)生觀察周圍有怎樣的社會現(xiàn)象，思考：這些社會現(xiàn)象可能導(dǎo)致的結(jié)果是什么？如果這些社會現(xiàn)象需要改變，那么該怎么變？可以使用的營銷工具是什么？如何使用？在學(xué)生項(xiàng)目作業(yè)過程中，結(jié)合課堂知識講解，要求學(xué)生針對所發(fā)現(xiàn)的需要改變的社會現(xiàn)象，提出切實(shí)可行的營銷策劃方案并實(shí)施及進(jìn)行效果評估。

如有一組同學(xué)觀察到身邊“低頭族”越來越多?！暗皖^族”形容那些只顧低頭看手機(jī)而冷落面前親友的人?！暗皖^族”現(xiàn)象最直接的危害就是容易引發(fā)頸椎病，其次是人身安全，再次是人際交往問題。如何改變大學(xué)生的“低頭”癥狀，是該組學(xué)生確定的選題。

雖然學(xué)生們能找到一些很有趣的選題，但在營銷方案的策劃和實(shí)施方面比較薄弱，體現(xiàn)出營銷能力不足。針對這種情況，課程組一方面引導(dǎo)學(xué)生們著眼于身邊同學(xué)行為改變的方案策劃與實(shí)施，另一方面針對學(xué)生的題目給出參考模板，啟發(fā)學(xué)生們的思維。如全球存在的“低頭族”現(xiàn)象，不少公司和組織有公益性的調(diào)研和宣傳活動，可口可樂公司有“社交媒體防衛(wèi)圈”營銷戰(zhàn)役，星巴克有“抬頭行動，一起面對面用心交流”——抬起頭，世界更加有看頭！英國人Gary Turk制作抵制低頭現(xiàn)象的“抬頭看”（Look Up）發(fā)到Y(jié)ou Tube，引發(fā)幾千萬人點(diǎn)擊。

2.與非營利組織合作的項(xiàng)目。學(xué)生們可以自己選擇項(xiàng)目，也可以選擇合作非營利組織給出的項(xiàng)目。公共部門和社會組織的管理者的經(jīng)驗(yàn)傳達(dá)與學(xué)生參與實(shí)踐的結(jié)合強(qiáng)化了學(xué)生的動手能力，充分發(fā)揮其主觀能動性。2013年－2014年下學(xué)期，社會與非營利課程組與滿天星青少年公益發(fā)展中心、燈塔計(jì)劃、廣州YMCA地中海貧血援助項(xiàng)目及華林街家庭綜合服務(wù)中心等組織進(jìn)行合作實(shí)驗(yàn)。合作的流程：首先是組織給出自己經(jīng)營中的問題，列出一些可能合作的議題；然后請同學(xué)們以小組為單位，選擇自己感興趣的議題；課程組聯(lián)系組織的負(fù)責(zé)人來課堂演講相關(guān)主題并和選擇相關(guān)議題的小組見面討論；后續(xù)的組織調(diào)研及議題相關(guān)討論由小組長和組織負(fù)責(zé)人聯(lián)系并組織實(shí)施；提交小組研究報告給課程組，并抄送相關(guān)非營利組織。

經(jīng)過一學(xué)期的實(shí)踐，有幾組同學(xué)參與“華林街家庭綜合服務(wù)中心長者日托研究”、“廣州地中海貧血知識普及活動”課題組，但合作的成果與雙方的預(yù)期有差距。一方面學(xué)生認(rèn)為工作量太大，一些不屬于本研究課題的，組織卻要求學(xué)生去做，耗費(fèi)不必要的時間成本和金錢成本。另一方面非營利組織的負(fù)責(zé)人因?yàn)閷W(xué)生的參與增加了大量的臨時工作，所以不利于可持續(xù)合作。作為教師面臨的主要問題包括：學(xué)生出行的安全問題；雙方工作邊界如何確定，如何更有效匹配雙方的需求。

（二）公益大賽增加挑戰(zhàn)性及趣味性

我們在院慶之際，吸引了富有慈善意識的校友愛心捐資，專門發(fā)起設(shè)立以師弟師妹為捐資對象的“營銷夢想與公益”種子基金?；鹱谥际浅珜?dǎo)通過商業(yè)手段解決社會問題，提升自我社會價值。在該基金的支持下，舉辦“公益夢想——社會與公益創(chuàng)新”大賽，已經(jīng)進(jìn)行了三年。該賽事主要由課程組的教師及其他營銷系教師和校友擔(dān)任評委。具體操作流程：課程開始時，剛好是比賽的啟動時間。鼓勵選社會及非營利組織營銷”課程的學(xué)生結(jié)合課程進(jìn)行選題；課程的作業(yè)和參賽的要求重合度較高，降低學(xué)生的畏難情緒；課程進(jìn)展和參賽的培訓(xùn)結(jié)合，培訓(xùn)由課程組教師進(jìn)行；比賽的賽程持續(xù)到第二學(xué)期，留給學(xué)生學(xué)習(xí)、消化到運(yùn)用的時間較充裕；決賽時請兩位校友擔(dān)任評委，從實(shí)踐的視角進(jìn)行演講和點(diǎn)評。后續(xù)的賽事，我們也準(zhǔn)備邀請政府相關(guān)部門及企業(yè)的人員參與。

與課程緊密結(jié)合的“公益夢想——社會與公益創(chuàng)新”大賽，賽程安排結(jié)合課程作業(yè)，給予學(xué)生充分的準(zhǔn)備時間。而且學(xué)生們不僅可以參加系里的公益比賽，還可以參加“創(chuàng)青春"全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽下的“公益創(chuàng)業(yè)賽”，該賽面向高等學(xué)校在校學(xué)生，以創(chuàng)辦非營利性質(zhì)社會組織的計(jì)劃和實(shí)踐等作為參賽項(xiàng)目的主要評價內(nèi)容。當(dāng)然我們也鼓勵學(xué)生著眼全球范圍的賽事，如GSVC（Global Social Venture Com－petition），是全球歷史最悠久最具影響力、由世界頂尖商學(xué)院共同合作舉辦的全球社會企業(yè)創(chuàng)業(yè)大賽。

五、實(shí)踐教學(xué)效果及局限

經(jīng)過一個學(xué)期的摸索和實(shí)踐，學(xué)生們豐富的研究成果以最顯著的方式表明，我們探索的實(shí)踐教學(xué)模式對提升教學(xué)質(zhì)量有很大的幫助。以學(xué)生為中心，更加開放的教學(xué)設(shè)計(jì)極大調(diào)動了學(xué)生參與的積極性，也使得教師參與更多的研究課題。總的來看，這門課程的實(shí)踐模式主要有以下作用。

（一）首先培養(yǎng)能力和社會責(zé)任感兼?zhèn)涞纳鐣?/h3>

目前有不少人用畢業(yè)生的崗位和薪水來衡量教育成功，這樣的準(zhǔn)則可能會忽略社會責(zé)任。而營銷教育的根本應(yīng)為“生存”和“責(zé)任”（Gels，B.D.and R.H.Brien，1971）［8］。本課程廣泛關(guān)注如何利用營銷這一管理工具解決各類社會問題。由于社會問題的多面向多層次特點(diǎn)，必須將一些社會、心理、行為模型融入營銷框架之中，訓(xùn)練學(xué)生掌握多種工具和方法解決社會問題，并且在學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中關(guān)注公共服務(wù)和公益產(chǎn)品，關(guān)注社會、環(huán)境和弱勢群體，思考如何達(dá)到真正的善，讓學(xué)生有擔(dān)當(dāng)，用心學(xué)習(xí)并熱心回報社會。

（二）其次是對社區(qū)貢獻(xiàn)大，增強(qiáng)高校服務(wù)社會的功能

高校作為社區(qū)的重要成員，對和諧社區(qū)的建設(shè)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，國外展開相關(guān)的活動多年（Aronoff，Jennifer；Champion，Ben；Lauer，Casey；Pahwa，Anil.2013）［9］。因此我們的選題應(yīng)著眼于社區(qū)實(shí)際情況，通過課堂上對和諧社區(qū)、低碳社區(qū)、可持續(xù)社區(qū)等方面選題的探討，以項(xiàng)目形式與相關(guān)的非營利組織合作進(jìn)行運(yùn)作，鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生直接參與服務(wù)社會的思考和實(shí)踐，從而直接服務(wù)社區(qū)。如大學(xué)城學(xué)生物品處置方式研究，大學(xué)城垃圾分類現(xiàn)狀及社會營銷策略，大學(xué)生二手圖書循環(huán)利用等等。

（三）擴(kuò)大就業(yè)寬度，提高就業(yè)水平

中國目前有50多萬家社會組織面臨營銷人才匱乏的窘?jīng)r［10］；而大學(xué)生的就業(yè)也是一個政府高度重視的課題。該課程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和實(shí)施，引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)學(xué)習(xí)與社會公益相結(jié)合，就業(yè)目光也可以投向企業(yè)的社會責(zé)任部門、非營利組織如慈善基金會等。從而擴(kuò)大了畢業(yè)生的就業(yè)面。在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，課程組會邀請非營利組織的負(fù)責(zé)人走進(jìn)課堂，為學(xué)生講解社會營銷中在非營利組織中的實(shí)踐運(yùn)用。讓學(xué)生了解非營利組織的構(gòu)成及工作內(nèi)容，同時也可咨詢自己感興趣的崗位。在2013－2014下學(xué)期中，因?yàn)椤皾M天星青少年公益發(fā)展中心”的CEO為課程提供一次講座，講座后他與課程組協(xié)商，邀請感興趣的學(xué)生到“滿天星”實(shí)習(xí)。2014－2015上學(xué)期共有4名學(xué)生去該組織實(shí)習(xí)，現(xiàn)在有一位學(xué)生決定留在“滿天星”工作。

在實(shí)施實(shí)踐教學(xué)模式的過程中，我們也面臨著合作組織數(shù)量少的問題，如何吸引優(yōu)秀的非營利組合及有社會責(zé)任的企業(yè)的參與，并建立長效的暢通的合作機(jī)制等問題。其次是與公益組織的合作深度的問題，雙方都需要對方，但對成果還不滿意，需要雙方相互了解運(yùn)作機(jī)制和深入磨合，設(shè)計(jì)出既受學(xué)生歡迎又符合組織需要的實(shí)踐項(xiàng)目。我們希望能夠以數(shù)字來評價我們教學(xué)成果等問題，這些是我們下一步準(zhǔn)備進(jìn)行的工作。

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［1］韋子然.我校與佛山檢察院開展互聘“雙千計(jì)劃”［EB／OL］.http：／／www.gdufs.edu.cn／info／1106／42691.htm，2014－11－18.

［2］謝建斌，熊曉輝，伍溫嫻.思科信息學(xué)院40名學(xué)子入讀廣外匯豐軟件創(chuàng)新班［EB／OL］.http：／／www.gdufs.edu.cn／info／1106／42479.htm，2014－10－20.

［3］溫彭年，賈國英.建構(gòu)主義理論與教學(xué)改革——建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論綜述［J］.教育理論與實(shí)踐，2002（5）：17－22.

［4］皮亞杰.發(fā)生認(rèn)識論［M］.北京：商務(wù)印書館，1990.

［5］R.J.斯騰伯格，J.A.霍瓦斯，高民，張春莉.專家型教師教學(xué)的原型觀［J］.華東師范大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版），1997（1）：27－37.

［6］維果茨基著.思維與語言［M］.李維譯.杭州：浙江教育出版社，1997.

［7］陳開會.中職德育課程項(xiàng)目教學(xué)法研究綜述［J］.科學(xué)咨詢，2015（31）：93.

［8］Gels，B.D.，R.H.Brien.Survival and Social Responsibility：Themes for Marketing Education and Management［J］.Journal of Marketing，1971，35（2）：3－9.

［9］Aronoff Jennifer，Champion Ben，Lauer Casey，et al.Teaching Old Dogs New Tricks：The Effectiveness of Community－Based Social Marketing on Energy Conservation for Sustainable University Campuses［J］.IEEE Power and Energy Magazine，2013，11（1）：30－38.

［10］Lloyd Morgan.2014中國公益慈善行業(yè)高端人才就業(yè)市場及薪資指南 ［EB／OL］.http：／／news.foundationcenter.org.cn／html／2014－09／86801.html，2014－09－18.