劉軍喜

京東又?jǐn)偵鲜聝毫?！不久前，知名作家六六在京東商城買(mǎi)到一箱腐爛的山竹，經(jīng)過(guò)與客服多次溝通無(wú)果后，一怒之下將自己的遭遇公之于眾，引起了廣泛的關(guān)注，京東被動(dòng)應(yīng)對(duì)。事后，六六撰文感慨：“只因自己是名人‘大V’才得到重視，做一介草民好難?！?/p>

確實(shí)，電商售后問(wèn)題，一直被詬病。名人維權(quán)都如此艱辛，“草民”們大多只能選擇忍氣吞聲。即使新《消法》出臺(tái)了“七天無(wú)理由退貨”政策，但基本上是只見(jiàn)“7日內(nèi)退貨”，不見(jiàn)“無(wú)理由”。有的電商甚至通過(guò)抬高退貨門(mén)檻、互相推脫拖延時(shí)間等手段來(lái)逃避退換貨。

中國(guó)電商還處于野蠻生長(zhǎng)階段，這幾年太注重于體量、利潤(rùn)的增長(zhǎng)，忽視了企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基——服務(wù)。

就退換貨服務(wù)而言，國(guó)外早有各種先例。在日本，消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)定消費(fèi)者可享受7天的猶豫期，且無(wú)須說(shuō)明任何理由或負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用；在美國(guó)，退換貨的時(shí)間有14天之久。并且，這些法規(guī)同時(shí)適用于網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店消費(fèi)。

提起電商的“業(yè)界良心”，就不能不提美國(guó)亞馬遜。前不久，一則消息牽動(dòng)了電商業(yè)界的神經(jīng)，亞馬遜的市值超過(guò)了傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪，而十五年前，后者的市值還是前者的二十多倍。亞馬遜的“逆襲”有很多方面的因素，但有一點(diǎn)不可忽視，便是其將“顧客永遠(yuǎn)都是對(duì)的”奉為圭臬的理念。僅在退換貨方面，亞馬遜就將期限延長(zhǎng)至30天。

無(wú)數(shù)電商都在試圖復(fù)制亞馬遜，但大多只學(xué)到了皮毛。其創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為，電商生存的關(guān)鍵在于服務(wù)，企業(yè)的品牌僅僅靠廣告是無(wú)法構(gòu)建的，而是通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)的信賴(lài)構(gòu)建的，這種信賴(lài)感來(lái)自于與顧客為數(shù)不多的接觸，要珍惜與顧客的每一次接觸，不要將顧客的“要求”和“抱怨”看成是“麻煩”，而是要把其看成“完善的啟發(fā)”。

貝佐斯認(rèn)為，在電商時(shí)代，一個(gè)顧客被辜負(fù)就意味著其向5000人傳達(dá)了不滿(mǎn)。如果有問(wèn)題反饋到了亞馬遜，那一定是公司的問(wèn)題。對(duì)顧客的反饋，也不能僅僅作為投訴處理，而要學(xué)習(xí)豐田式的“反復(fù)問(wèn)五個(gè)為什么”，找到解決問(wèn)題的方法，圍繞客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

正因?yàn)榱私怆娚痰纳娣▌t，亞馬遜更關(guān)注的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是如何能更加充實(shí)對(duì)顧客的服務(wù)內(nèi)容，因?yàn)椤叭绻軌蛱峁┖玫念櫩头?wù)，就不需要在意對(duì)手”。

2000年，“科技泡沫”破裂，亞馬遜股票一年中暴跌90%，成了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)公司中營(yíng)業(yè)赤字最多的企業(yè)，公司裁員1300多名。但是貝佐斯在給員工的郵件中強(qiáng)調(diào)：“即使在公司陷入困境時(shí)，我們也要堅(jiān)持提供和現(xiàn)在同等水平的服務(wù)。”在這一年中，顧客數(shù)量不降反升，增加了500萬(wàn)人以上。

正因?yàn)椴簧賴(lài)?guó)家出租車(chē)行業(yè)服務(wù)差，所以Uber能快速顛覆，唯有在日本“身份”尷尬，拿到的不是出租車(chē)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，竟然是旅行社執(zhí)照。這是因?yàn)?，?dāng)?shù)爻鲎廛?chē)服務(wù)相當(dāng)充足，質(zhì)量普遍良好。不久前，一位中國(guó)網(wǎng)友在日本搭車(chē)遭遇拒載，憤而投訴，而后該出租車(chē)公司高管登門(mén)致歉。這也進(jìn)一步佐證了Uber在日本“受挫”的原因，傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)良好的服務(wù)避免了外界競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

廣告和營(yíng)銷(xiāo)能夠快速產(chǎn)生短期效果，而服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良才是電商的長(zhǎng)久發(fā)展之道。企業(yè)在“長(zhǎng)和短”中如何取舍，決定了它的未來(lái)。