程迪+韓婷+陳丹

今年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中創(chuàng)新性地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，為我國社會經(jīng)濟的未來發(fā)展指明了方向。

1998年，龍源集團推出“龍源期刊網(wǎng)”，開始大眾化期刊的數(shù)字化出版。根據(jù)國內(nèi)外服務(wù)器記錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，龍源運用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，科學有效地研判和評價不同期刊的內(nèi)在質(zhì)量、傳播效果、運營績效。這些量化的數(shù)據(jù)具有很強的市場意義和商業(yè)價值：期刊在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字化閱讀量（網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量）的大小，實際代表了期刊受歡迎程度的高低;以“付費”為基礎(chǔ)的龍源商業(yè)模式，可以量化評估各期刊媒體的市場適應(yīng)性、傳播效果和品牌價值。

在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)環(huán)境下，對期刊內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果的量化分析，只能通過售賣量（發(fā)行量、訂閱量、零售量）的計量來間接推斷，或運用樣本分析法對受眾進行傳播效果調(diào)查。而在數(shù)字化傳播業(yè)態(tài)下，受眾的媒介使用行為會被服務(wù)器作為使用痕跡留存和記錄下來，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以迅速、及時、準確、全面挖掘和收集到這些全樣本數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可運用于受眾調(diào)查、市場分析，公共圖書館等機構(gòu)用戶評估所購期刊數(shù)字化資源的使用效益等。通過期刊用戶媒體使用數(shù)據(jù)的跟蹤、挖掘，可以了解受眾的市場需求和期刊閱讀的基本走勢，可以研究大眾閱讀取向，可以發(fā)現(xiàn)大眾閱讀的行為特征，可以預(yù)測期刊數(shù)字化閱讀的未來方向，也可以分析海外讀者的閱讀趨勢。

定位為華文世界最大電子雜志超市的龍源期刊網(wǎng)，有著豐富的內(nèi)容資源和強大的搜索功能。讀者可通過網(wǎng)站的高效關(guān)聯(lián)性搜索，在近60萬冊中文期刊與億萬篇文章中，搜尋自己需要的內(nèi)容，按篇計費。用戶閱讀行為是企業(yè)以及各雜志社數(shù)字化發(fā)展的風向標，相關(guān)的研究對整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有著重要意義。

一、期刊閱讀用戶十年來的行為特征發(fā)生了哪些變化

（一）搜索關(guān)鍵詞發(fā)生了變化

以時間為線索，分析2005年至2014年龍源期刊檢索關(guān)鍵詞。《讀者》《青年文摘》《意林》等知名品牌對網(wǎng)民吸引力較大，同時與《讀者》《青年文摘》等簽約的作家對網(wǎng)民的吸引力也比較大，讀者追著品牌來到網(wǎng)上，特別是2008年、2009年、2010年這三年，網(wǎng)民通過搜索知名刊物及作家進入期刊網(wǎng)的比重逐漸達到一個高峰。

然而，2010年之后，隨著龍源期刊網(wǎng)的影響力逐步增強，通過搜索龍源品牌進入期刊網(wǎng)的比重快速增長。在龍源發(fā)布的關(guān)鍵詞中，“龍源期刊”的條目數(shù)是2006年相應(yīng)條目數(shù)的17倍，即用戶在各種搜索引擎中，更多地采用直接輸入“龍源期刊網(wǎng)”“龍源期刊網(wǎng)首頁”“www.qikan.com”“龍源期刊免費入口”“l(fā)ongyuan”漢語拼音等與龍源期刊網(wǎng)直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，到達龍源頁面。

可見，隨著時間的推移，龍源這一期刊集成平臺的品牌知名度在逐年提高，當用戶有閱讀需求時往往能想到龍源期刊，用戶的搜索興趣由具體刊物向龍源這個集成品牌轉(zhuǎn)移，也說明現(xiàn)在的讀者更多關(guān)注閱讀的具體內(nèi)容、關(guān)注內(nèi)容平臺上一篇篇的文章，而不僅僅是關(guān)注以刊為單位的整體，數(shù)字閱讀的碎片化趨勢加強。

（二）用戶對內(nèi)容關(guān)注度產(chǎn)生了變化，特別突出的是對文學文摘關(guān)注度穩(wěn)中有降，對時事政治關(guān)注度日益增長

根據(jù)2014年龍源的數(shù)據(jù)，筆者總結(jié)了2005-2014年十年間每年各類期刊所占百分比。國內(nèi)期刊閱讀數(shù)據(jù)直接反映了用戶對龍源期刊網(wǎng)期刊內(nèi)容的關(guān)注程度，體現(xiàn)出用戶的喜愛和偏好。首先，文學文摘類雜志在過去的十年間一直是多數(shù)用戶關(guān)注的焦點，這說明了文學文摘類雜志在國內(nèi)閱讀中占有重要地位。其次，龍源用戶對于時政綜合類、教育類、商業(yè)財經(jīng)類期刊關(guān)注度呈上升趨勢。而文學文摘類期刊雖長期被用戶關(guān)注，但從歷年占比方面考察呈下降趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2014年時政綜合、文學文摘、商業(yè)財經(jīng)類的雜志在國內(nèi)關(guān)注度高的期刊中仍占據(jù)重要地位。但時政綜合類雜志增幅最大，繼2012年之后再一次超過文學文摘類雜志，成為占比最大的雜志。

（三）付費情況一直在變化，用戶付費閱讀總量逐年增長，付費比率穩(wěn)中有增

分析龍源期刊國內(nèi)閱讀的歷年數(shù)據(jù)可知，付費閱讀群體總量逐年增長，同時付費比率略有增長。既體現(xiàn)了龍源期刊網(wǎng)良好的發(fā)展態(tài)勢，也反映出網(wǎng)民付費意識的漸趨加強。

（四）閱讀路徑不斷在變化，由PC端向以手機為代表的移動端轉(zhuǎn)移

隨著移動智能設(shè)備普及化程度的加深，以及第三代、第四代移動通信技術(shù)的應(yīng)用與推廣，中國移動閱讀市場愈加活躍，越來越多的用戶使用移動設(shè)備而非PC進行閱讀。

龍源期刊網(wǎng)的移動閱讀入口主要表現(xiàn)在三個方面：一是龍源與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商合作，在他們的平臺上推廣營銷的龍源期刊;二是依靠龍源自身的技術(shù)創(chuàng)新推出的手機龍源網(wǎng);三是龍源在蘋果商店開設(shè)的“龍源刊店”及使用龍源開發(fā)的客戶端的單刊應(yīng)用。分析這三方面的移動閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，龍源用戶的移動閱讀以手機閱讀為主導(dǎo)，從2011年到2014年手機閱讀一直占據(jù)移動閱讀的主導(dǎo)地位，其點擊量在幾十萬次以上，遠遠超過iPad期刊下載量。近年來龍源期刊網(wǎng)的手機閱讀增長迅速。

二、期刊閱讀用戶行為的不變特征

（一）用戶區(qū)域分布不均，與區(qū)域的社會經(jīng)濟競爭力保持正相關(guān)

數(shù)據(jù)顯示，龍源期刊用戶分布不均。用戶主要集中在北京、廣東、江蘇、山東等地，而香港、西藏、青海等地用戶的瀏覽次數(shù)頗低。此外，比較龍源期刊用戶分布情況與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)域內(nèi)人口情況發(fā)現(xiàn)，用戶多分布在經(jīng)濟發(fā)展良好，且人口較多的競爭力強的省份，可以看出，龍源期刊用戶區(qū)域分布同省域競爭力保持正相關(guān)。如2014年龍源用戶分布排行前十省市中就有七省市位于競爭力上游區(qū)，對應(yīng)度達70%。排名靠前的北京市、江蘇省位于省域競爭力的上游區(qū)。而綜合競爭力處于下游區(qū)的省、市、自治區(qū)的用戶瀏覽排行普遍靠后?？梢婟堅雌诳诟鲄^(qū)域受用戶的歡迎情況與該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)條件有著密切聯(lián)系。用戶是否具備接觸到龍源期刊網(wǎng)等數(shù)字內(nèi)容并形成媒介使用習慣，這都同用戶所在地的經(jīng)濟水平、文化氛圍以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。

（二）用戶閱讀目標明確，多直接搜索刊名、人名

關(guān)鍵詞是指網(wǎng)民根據(jù)其自身需求，通過各大搜索引擎查找相關(guān)內(nèi)容時輸入的語詞。用戶往往是在各大搜索引擎上進行搜索后跳轉(zhuǎn)到龍源期刊網(wǎng)上的，可以說用戶檢索時輸入的關(guān)鍵詞便是用戶搜索目標的直接體現(xiàn)。整理2006年至2014年九年的龍源Top100關(guān)鍵詞，筆者在900條Top關(guān)鍵詞中篩選出891條有效關(guān)鍵詞。其中，“人名”類80條（占總數(shù)的9%），“刊名”類364條（占41%），兩者合計高達50%。

（三）用戶始終對精品內(nèi)容保持較高的關(guān)注度

在龍源期刊的發(fā)展過程中，其用戶始終對龍源期刊的精品內(nèi)容保持較高的關(guān)注。分析發(fā)現(xiàn)，十年間用戶對知名刊物的需求始終較大，對精品內(nèi)容的關(guān)注熱情不減，品牌刊物始終位于每年度閱讀量的前列。

三、期刊閱讀用戶行為特征對內(nèi)容數(shù)字化傳播的啟示

（一）適當開放限免，增強用戶粘性

雖然目前用戶數(shù)量與瀏覽次數(shù)增幅較大，但是多數(shù)新用戶只是處在體驗與觀望的階段，分析深層原因，也還是受眾付費閱讀習慣尚未養(yǎng)成的問題?；蛟S通過限時免費活動、適當開放部分免費雜志或文章等方法，可以讓讀者有機會對雜志風格、水準有全面的了解，提升用戶閱讀的使用體驗，從而提升付費比率、增強用戶粘性。

（二）注重個性營銷，開發(fā)潛在市場

一方面，針對目前用戶比較集中的區(qū)域，深挖經(jīng)濟較發(fā)達城市用戶的閱讀需求，注重口碑營銷，并形成品牌效應(yīng)，繼續(xù)積累品牌優(yōu)勢;另一方面，想辦法擴大在欠發(fā)達城市的用戶群，充分開發(fā)潛在市場。可考慮以發(fā)展機構(gòu)用戶為切入點，再向個人付費用戶邁進，逐步完成在其整個社會范圍中的創(chuàng)新擴散。

（三）優(yōu)化時政內(nèi)容，滿足網(wǎng)民需求

數(shù)據(jù)顯示，用戶對時事政治關(guān)注度日益增長：時政雜志2012年之后再一次超過文學文摘類雜志;雜志作為社會熱點的沉淀性報道，還是有其獨到的閱讀價值，受到讀者的擁躉。龍源發(fā)布的十年Top100關(guān)鍵詞中，有關(guān)政治社會熱點的搜索詞有132個，占13.2%。

大量網(wǎng)民對政治熱點保持極高的關(guān)注，若龍源平臺的內(nèi)容可以滿足他們，那么由搜索引擎流入的網(wǎng)民便會停留下來，并有可能轉(zhuǎn)化為付費用戶甚至成為忠實用戶。因此，優(yōu)化時政內(nèi)容、更好地滿足用戶這方面的需求，是期刊開發(fā)新用戶的好途徑。

（四）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，明確品牌定位

期刊一定要以內(nèi)容優(yōu)勢為基石，把內(nèi)容做精做大，充分發(fā)揮期刊品牌的影響力。另一方面，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺需要明確品牌定位。以龍源期刊為例，需要明確其電子期刊超市的定位，發(fā)揮好數(shù)字內(nèi)容平臺的作用，對各自分散的刊物和篇章進行有機整合，盡可能滿足受眾對內(nèi)容的多樣化需求，增強和優(yōu)化用戶體驗，進而在受眾心中樹立起明確的品牌形象。

（五）了解用戶特征，優(yōu)化推廣渠道，增進付費營收

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與廣泛應(yīng)用，數(shù)字內(nèi)容企業(yè)面對著更為海量的用戶和用戶行為，如何抓住有效用戶，將合適的內(nèi)容傳遞給相應(yīng)的受眾就顯得尤為重要。而解決這一問題，或許可從了解用戶特征，優(yōu)化推廣渠道，進行精準營銷入手。

總之，要在充分了解用戶特征的基礎(chǔ)上創(chuàng)新表現(xiàn)形式，使得推廣渠道精準化，為不同的用戶群量身定做屬于他們的文化盛宴。

據(jù)CNNIC權(quán)威統(tǒng)計，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億。我們應(yīng)該意識到，免費內(nèi)容不是互聯(lián)網(wǎng)永久發(fā)展的生存之道，甚至已經(jīng)阻礙了一些企業(yè)的生存與發(fā)展，眾多內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)容免費的現(xiàn)狀面前生死堪憂，但內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)是多數(shù)信息、知識、文化等的本源，沒有了他們，國家的文化根基將受到動搖。

為此，內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與內(nèi)容發(fā)布平臺聯(lián)合起來，達成協(xié)議，共同推動有償數(shù)字閱讀制度的確立，增強用戶的付費閱讀意識。只有企業(yè)間達到雙贏，才能促進整個行業(yè)的良性發(fā)展。

（作者單位系北京印刷學院）