李思雨?孫韜瑋

為什么公眾對(duì)基金會(huì)籌集捐款不是愛(ài)心支持，而是憤怒地質(zhì)疑、反對(duì)和批評(píng)？中國(guó)基金會(huì)遇到了有史以來(lái)巨大的公信力危機(jī)。

基金會(huì)等慈善概念來(lái)源于西方國(guó)家，在1980年代隨著改革開(kāi)放進(jìn)入中國(guó)。

原本，基金會(huì)可以解決政府與市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法徹底解決的問(wèn)題，如促進(jìn)社會(huì)財(cái)富再分配。因此，國(guó)家鼓勵(lì)基金會(huì)發(fā)展。但是，因?yàn)樗鼈兏嗟氖锹男械赖铝x務(wù)和從事利他主義的工作，所以這使公募基金會(huì)的公信力問(wèn)題容易被人詬病。

尤其是隨著近年來(lái)“郭美美事件”等負(fù)面新聞的不斷爆出，公眾對(duì)于基金會(huì)的不信任感達(dá)到了一個(gè)新的頂峰。多方調(diào)查都顯示，整個(gè)公募基金會(huì)，甚至慈善事業(yè)的公信力都受到強(qiáng)烈的質(zhì)疑，而當(dāng)務(wù)之急就是如何重新樹(shù)立公募基金會(huì)的公信力，調(diào)動(dòng)公眾對(duì)慈善事業(yè)的積極性支持。

然而，盡管基金會(huì)一直在努力扭轉(zhuǎn)自己的形象，如由國(guó)內(nèi)35家知名基金會(huì)聯(lián)合創(chuàng)立“基金會(huì)中心網(wǎng)”，公開(kāi)透明、披露信息，但這些做法似乎對(duì)于公信力的提升效果并不大。

公信力的來(lái)源何在？

為什么公眾對(duì)基金會(huì)籌集捐款不是愛(ài)心支持，而是憤怒地質(zhì)疑、反對(duì)和批評(píng)？

“官僚作風(fēng)問(wèn)題嚴(yán)重”是影響中國(guó)公募基金會(huì)公信力的最大阻礙。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，公眾最不相信的觀點(diǎn)是“基金會(huì)沒(méi)有官僚作風(fēng)”，其中有22.05%的人完全不相信，所以官僚作風(fēng)嚴(yán)重是導(dǎo)致公眾對(duì)基金會(huì)公信力評(píng)價(jià)較低的關(guān)鍵原因。這個(gè)結(jié)果與當(dāng)今中國(guó)公募基金會(huì)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀非常符合。事實(shí)上，在我們收集資料的時(shí)候，能夠明顯看出文字資料中的官話、套話是多么嚴(yán)重；在我們進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，也能夠明顯感受到基金會(huì)辦事流程的繁瑣和效率低下。

再加上基金會(huì)的高層均由政府任命、運(yùn)行結(jié)構(gòu)與政府相似的情況，公眾希望基金會(huì)發(fā)揮非政府組織特長(zhǎng)的愿望被非政府組織“名不副實(shí)”的現(xiàn)狀擊得粉碎。但是，官僚作風(fēng)問(wèn)題會(huì)明顯抑制公眾參與公益事業(yè)的熱情。

除此以外，公眾對(duì)基金會(huì)在項(xiàng)目評(píng)審和資助時(shí)的公正性透明性、提供的財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)性詳細(xì)性以及工作人員的廉潔度敬業(yè)度也存在高度質(zhì)疑。無(wú)論是“郭美美事件”、挪用雅安地震捐款等大事件，還是資助對(duì)象不能服眾、資助資金不能按時(shí)到位等小事件，其核心問(wèn)題都是資金使用不當(dāng)、不明。當(dāng)今中國(guó)人的收入水平并不算高，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，捐出自己的相當(dāng)一部分收入并不容易。如果基金會(huì)不能正確使用這筆寶貴的捐款，就必然會(huì)激起公眾極大的憤怒。

透明度是公信力的最佳保障

公眾將甄別和監(jiān)督公益項(xiàng)目進(jìn)展的重任交付給了基金會(huì)，可以說(shuō)，如果基金會(huì)不能用切實(shí)行動(dòng)回答公眾“我的捐款用到什么地方去了”的問(wèn)題，是不會(huì)有公信力可言的。

尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播成本急劇壓縮，基金會(huì)應(yīng)該意識(shí)到借用更多新媒體手段加深公眾對(duì)它們的了解。公眾關(guān)注的宣傳不僅要有力度，還要有質(zhì)量。對(duì)于公信力，公眾更為關(guān)注的是“基金會(huì)宣傳的真實(shí)可靠性”，這就提醒基金會(huì)不要盲目追求轟炸式宣傳，將宣傳內(nèi)容做實(shí)做穩(wěn)，真實(shí)可靠才是提升自身公信力的長(zhǎng)久之道。

近年來(lái)，多家基金會(huì)都在自己的官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了公眾捐款實(shí)時(shí)公示版塊，并披露了財(cái)務(wù)年報(bào)細(xì)節(jié)。透明度是提升機(jī)構(gòu)公信力最直接、最有力，也是公眾監(jiān)督基金會(huì)運(yùn)作的最基本保障。在公眾的關(guān)注要點(diǎn)中，“基金會(huì)提供的財(cái)務(wù)報(bào)告真實(shí)詳細(xì)”直指基金會(huì)運(yùn)作的財(cái)務(wù)透明性。

危機(jī)處理能力應(yīng)著力培養(yǎng)

2011年，“郭美美”炫富事件牽涉紅十字基金會(huì)。盡管紅會(huì)在事件發(fā)生數(shù)月后已多次發(fā)表聲明與此事無(wú)關(guān)，但該事件對(duì)于中國(guó)紅十字會(huì)造成的惡劣輿論影響持續(xù)發(fā)酵，直至三年之后郭美美因賭博被抓，在看守所澄清事實(shí)，才逐漸平息。

2014年，微博上病毒式地傳播壹基金貪污雅安地震捐款的留言，李連杰微博上的一段回復(fù)以及壹基金官方微博采取的不回應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，不僅沒(méi)有使這一事件平息，反而激起了又一次軒然大波……

公募基金會(huì)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)，維護(hù)其苦心樹(shù)立的公信力，成為了一個(gè)重要問(wèn)題。公眾方面期待“基金會(huì)提供公開(kāi)渠道回應(yīng)公眾質(zhì)詢”，這對(duì)基金會(huì)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)提供了啟發(fā)：新媒體時(shí)代，謠言的傳播是爆炸式的，因此，及時(shí)的公眾應(yīng)答機(jī)制是渡過(guò)危機(jī)、澄清誤解的重要途徑。

危機(jī)公關(guān)的素養(yǎng)，是公募基金會(huì)應(yīng)該著力培養(yǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。在中國(guó)公募基金會(huì)處于發(fā)展期、轉(zhuǎn)型期的今天，任何一家基金會(huì)的錯(cuò)誤危機(jī)處理方式都可能為整個(gè)行業(yè)造成難以估量的損害，每一家公募基金會(huì)都有義務(wù)為行業(yè)的規(guī)范發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，為維護(hù)中國(guó)公募基金會(huì)的公信力做出表率。

內(nèi)部監(jiān)督管理亟待提升

基金會(huì)反映，一部分公眾難以接受基金會(huì)將一部分捐款用于自身運(yùn)營(yíng)，且不了解基金會(huì)在履行“基金會(huì)工作人員工資福利和行政辦公支出最高占當(dāng)年總支出的10%”等規(guī)定上所做的努力。因此這些公眾在運(yùn)營(yíng)成本上對(duì)基金會(huì)產(chǎn)生的質(zhì)疑，會(huì)影響到其公信力。

公眾普遍認(rèn)為，基金會(huì)在得到捐款后應(yīng)及時(shí)向捐贈(zèng)者回饋信息、尊重捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿，做到專(zhuān)款專(zhuān)用，可以優(yōu)化公眾的捐款體驗(yàn)。但事實(shí)是，基金會(huì)對(duì)公眾需求的認(rèn)知還有一定欠缺。除了捐款中的表彰激勵(lì)之外，更應(yīng)做實(shí)捐款后的跟進(jìn)服務(wù)，形成捐款行為的良性循環(huán)。

基金會(huì)應(yīng)該思考的是，如何盡量壓縮運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，做到基金會(huì)內(nèi)部資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高管理的效率與項(xiàng)目的質(zhì)量，才會(huì)令公眾滿意。

然而，很多基金會(huì)為與同行一競(jìng)高低，把很多精力投入到各類(lèi)排行榜的“打榜”中，盡管在一定程度上能促進(jìn)基金會(huì)在內(nèi)部建設(shè)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等指標(biāo)上全方位的自我體檢與改進(jìn)，鞭策其不斷進(jìn)步，但基金會(huì)忽視了優(yōu)化項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、提升捐款體驗(yàn)等公眾更為關(guān)注的問(wèn)題。同樣，即使一家公募基金會(huì)的規(guī)模不大，排名沒(méi)有那么光彩奪目，只要它的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、管理、宣傳等方面做得到位，同樣能夠贏得公眾信任。

“郭美美”炫富事件之所以引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，與“紅十字商會(huì)總經(jīng)理”的微博頭銜有很大關(guān)系。對(duì)此，一些被訪基金會(huì)坦承，目前由于慈善項(xiàng)目數(shù)量快速增長(zhǎng)，而核心工作人員不足，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)工作人員未經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄選、監(jiān)管有疏漏的現(xiàn)象?；饡?huì)應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)鳴警鐘，做好內(nèi)部監(jiān)督管理，加大整治力度才是正道。管理

（本文作者來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院）

責(zé)任編輯：朱麗