呂理哲

知名的網(wǎng)絡(luò)印刷（Web to Print）有美國(guó)的Vistaprint、臺(tái)灣的健豪和香港的保諾時(shí)，他們都是十幾年前從名片合版模式開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，今天變成了所謂的電商。國(guó)內(nèi)各大小城市里面幾乎都有合版印刷服務(wù)，這些印刷廠安裝了一套幾萬(wàn)元的合版印刷軟件，把單頁(yè)文件短版活的生產(chǎn)和出貨管理得有條不紊，讓印刷生意風(fēng)風(fēng)火火起來(lái)。論市場(chǎng)規(guī)模，有些國(guó)內(nèi)城市商業(yè)規(guī)模實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)臺(tái)灣和香港，奇怪的是上百家的合版印刷企業(yè)里面，竟然沒(méi)有一家發(fā)展成為臺(tái)灣的健豪、香港的保諾時(shí)這樣的規(guī)模和形式？這些合版印刷企業(yè)無(wú)法轉(zhuǎn)型成電商最重要的原因是什么呢？

在臺(tái)灣，網(wǎng)絡(luò)上有許多印相簿的服務(wù)，客戶在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)版面，網(wǎng)上支付以后就可以收到自己設(shè)計(jì)的相簿。做相簿印制的公司大多都沒(méi)有自己的印刷機(jī)，他們也是電子商務(wù)。臺(tái)灣有5家合版印刷廠，各有特色，占據(jù)了全臺(tái)灣相當(dāng)比例的商業(yè)印刷份額。他們也有網(wǎng)上支付的功能，但是95%以上的生意并不是網(wǎng)上支付，絕大部分是預(yù)付會(huì)員制，銀行轉(zhuǎn)賬預(yù)付款越高，折扣越好，可以說(shuō)他們是“網(wǎng)上支付沒(méi)有用”的電商。這5家印刷廠加起來(lái)，每天處理3萬(wàn)筆訂單，年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億元，但是如果我們?nèi)ゲ樵冞@5個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)和訂單筆數(shù)不符的現(xiàn)象。一天連3000次點(diǎn)擊都沒(méi)有，如果臺(tái)灣合版印刷是電子商務(wù)的話，那么他們就是“與點(diǎn)擊率無(wú)關(guān)”的電商了。

國(guó)際快遞FedEx和UPS在十幾年前就利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶，在網(wǎng)絡(luò)上可以查詢包裹進(jìn)度，避免了客戶詢問(wèn)“我的包裹什么時(shí)候會(huì)到？”的沉重負(fù)擔(dān)，讓客戶服務(wù)成本降到最低，才能一天服務(wù)數(shù)十萬(wàn)的客戶。FedEx和UPS都是美國(guó)的上市企業(yè)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)外公開(kāi)，從來(lái)沒(méi)提過(guò)自己是不是電子商務(wù)，他們利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做客戶服務(wù)。

快遞公司賣的不是產(chǎn)品而是“服務(wù)”，印刷廠提供的是“印刷”服務(wù)。和網(wǎng)絡(luò)上賣規(guī)格明確的產(chǎn)品不同，印刷服務(wù)的訂單總跟著文件一起來(lái)，處理訂單容易，把文件拿去印在產(chǎn)品上面才是服務(wù)和購(gòu)物最嚴(yán)重的差異。

不論是美國(guó)著名的Vistaprint，還是臺(tái)灣的健豪和香港的保諾時(shí)，我們從他們的網(wǎng)站上可以看到上千種印刷品可供定制，客戶可以下單、網(wǎng)絡(luò)可以支付，像線上的印刷品百貨公司。他們的寬帶比一般電商使用了更快的網(wǎng)速，他們商業(yè)印刷做得都很成功，近年來(lái)還不斷地成長(zhǎng)，其他的印刷廠因?yàn)楣┻^(guò)于求，覺(jué)得生意難做，就以為是自己沒(méi)做電商才找不到擴(kuò)充的空間。做生意不依賴網(wǎng)絡(luò)不行，就是電商；利用網(wǎng)頁(yè)陳列商品招攬客人，線上可以接單，網(wǎng)上可以支付，就是電商？

其實(shí)在2000年以后，國(guó)內(nèi)有很多印刷企業(yè)建立了網(wǎng)絡(luò)印刷門戶，有的網(wǎng)頁(yè)功能可以媲美亞馬遜，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，但是線下生意風(fēng)風(fēng)火火依舊，可惜線上依然默默無(wú)聞。幾個(gè)月下來(lái)就無(wú)力持續(xù)投注資源去支撐了，因?yàn)橐恢睙o(wú)法發(fā)揮經(jīng)營(yíng)效益。反而是已經(jīng)關(guān)門大吉的龍櫻網(wǎng)、涂書(shū)網(wǎng)名氣還比較響亮。成功的印刷電商似乎可以立足于網(wǎng)絡(luò)，避開(kāi)了傳統(tǒng)印刷市場(chǎng)的供過(guò)于求，我們看到有些電商或上市了，或營(yíng)收成長(zhǎng)，或一再擴(kuò)充服務(wù)版圖。其實(shí)在藍(lán)海遨游的成功電商寥寥可數(shù)，只是還沒(méi)成功的我們還不認(rèn)識(shí)他們而已。

松散地定義的話，可以說(shuō)凡利用網(wǎng)絡(luò)做印刷生意的都是印刷電商。那么，大家都是電商，只有已經(jīng)成功的和還沒(méi)有成功的差別而已。為什么國(guó)內(nèi)的上百家合版印刷企業(yè)竟然沒(méi)有一家發(fā)展成為成功的電商？理由應(yīng)該是他們利用合版模式，把傳統(tǒng)印刷廠收不到錢的服務(wù)（麻煩）推出了車間，他們利用電腦管理單頁(yè)印刷活件的生意，提高了生產(chǎn)的效益，降低了這一類印刷品的成本，把自動(dòng)化創(chuàng)造的價(jià)值直接送給了客戶去拓展業(yè)務(wù)，等到對(duì)手也買來(lái)相同的合版印刷軟件，價(jià)格戰(zhàn)就變成合版印刷企業(yè)的正經(jīng)事兒。忽略了整體競(jìng)爭(zhēng)力的積累，就無(wú)法創(chuàng)造自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力門檻，沒(méi)有特色的競(jìng)爭(zhēng)，通常導(dǎo)致最耗精力的價(jià)格戰(zhàn)，就是因?yàn)橘I來(lái)的軟硬件不可能架構(gòu)一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力門檻。你買了最新最快的印刷機(jī)或是軟件，你的對(duì)手比你晚一年買到的版本一定比你前一年買到的更強(qiáng)、更有效率，你的好日子一下就結(jié)束了。

成功的印刷電商和一般想轉(zhuǎn)型的印刷廠一樣，先投資ERP、網(wǎng)絡(luò)門戶、生產(chǎn)管理、色彩管理等，當(dāng)然是為了管理的效益，但是他們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中都投資IT部門，自己學(xué)習(xí)利用IT的辦法去解決生意和生產(chǎn)的問(wèn)題，積累出來(lái)的IT辦法自然會(huì)融入自己的管理系統(tǒng)里面，久而久之，這套系統(tǒng)就成了這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力門檻。

許多印刷同行去臺(tái)灣健豪參觀，甚至留在那里一周或一個(gè)月，健豪歡迎同行參觀，不是因?yàn)榇箨懲泻团_(tái)灣沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，其實(shí)健豪也對(duì)臺(tái)灣的同行開(kāi)放參觀，因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)力門檻在電腦管理系統(tǒng)里面，同行看到健豪一天可以處理上萬(wàn)的訂單，車間里還井然有序。健豪對(duì)同行開(kāi)放參觀反而變成了宣傳，宣傳自己的競(jìng)爭(zhēng)力，讓同行多一個(gè)思路——有需要時(shí)可以找健豪代工生產(chǎn)，生意還是可以自己做。健豪歡迎同行參觀，從不擔(dān)心參觀以后就多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榻『乐雷约旱母?jìng)爭(zhēng)力門檻，擺在電腦里面。表面上看到的有序運(yùn)作的生產(chǎn)車間，其實(shí)是電腦里管理細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，所以許多同行參觀后回來(lái)，到處問(wèn)哪里有健豪的系統(tǒng)？卻找不到！

健豪有40多人的IT部門，十幾年來(lái)不斷地修改自己的管理系統(tǒng)，為了要應(yīng)付印刷市場(chǎng)和生意變化的需求，哪里買得到？其他的電商也一樣，他們都自稱是IT公司，因?yàn)樗麄冏约赫献约旱墓芾硐到y(tǒng)。

IT公司就需要許多IT工程師嗎？

一樣歡迎同行參觀的印刷廠還有上海的小林印務(wù)，他們沒(méi)有IT工程師，卻花了10年的時(shí)間自己雕塑完成一個(gè)小林印務(wù)特有的ERP系統(tǒng)，同行參觀后對(duì)其精細(xì)化管理的細(xì)節(jié)嘖嘖稱奇，覺(jué)得值得學(xué)習(xí)，但是細(xì)節(jié)都在電腦里面，如何模仿？董事長(zhǎng)余國(guó)強(qiáng)表示他2005年參觀了雅昌，開(kāi)始有了精細(xì)化管理的方向，從模仿雅昌到自己的創(chuàng)意，小林印務(wù)知道別人參觀幾個(gè)小時(shí)，學(xué)不來(lái)精細(xì)化管理的細(xì)節(jié)，只會(huì)記得小林印務(wù)的優(yōu)勢(shì)。余董事長(zhǎng)說(shuō)：“小林印務(wù)準(zhǔn)備好了，如果明天哪一家電商平臺(tái)成功了，需要小林印務(wù)的服務(wù)，只要大家談好接口，我們就能上網(wǎng)服務(wù)了?！?

國(guó)內(nèi)合版印刷企業(yè)無(wú)法轉(zhuǎn)型的根本原因，就是以為軟硬件都可以買得到，卻不知道你買得到，別人也買得到，就建立不了你的競(jìng)爭(zhēng)力門檻，沒(méi)有門檻就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早晚會(huì)出現(xiàn)在你的面前。國(guó)內(nèi)有的城市有六七家合版印刷對(duì)手，大家采用相同的合版軟件，說(shuō)不定還使用相同的印刷機(jī)。以前，印刷產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只要比對(duì)手先買到先進(jìn)的設(shè)備就贏了，問(wèn)題是今天信息傳播迅速，數(shù)倍于以往，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈就緣由于此。今天你有什么真能致命的新武器，對(duì)手如何不知，只要買得到的，對(duì)手一定會(huì)買來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，現(xiàn)成的新技術(shù)不可靠，一家印刷企業(yè)想要擺脫紅海，就必須知道如何去建立自己的競(jìng)爭(zhēng)力門檻。

我們看到有競(jìng)爭(zhēng)力的印刷企業(yè)歡迎同行來(lái)參觀，展示自己建筑的門檻，泡在紅海的企業(yè)還停在舊時(shí)代的思維，以為投資更有效益的技術(shù)就能勝出，卻沒(méi)想到第二天對(duì)手就知道你的行動(dòng)，下個(gè)月對(duì)手也有了相同的技術(shù)。這樣的歷史劇情一再重復(fù)，只是時(shí)間越來(lái)越短。

所以，國(guó)內(nèi)有意上網(wǎng)做生意的印刷廠多把國(guó)外成功電商當(dāng)作模仿的對(duì)象，忽略了成功電商建立競(jìng)爭(zhēng)力門檻的成長(zhǎng)經(jīng)歷，即使有了美輪美奐的網(wǎng)站，要在網(wǎng)絡(luò)上生存下去，還有漫漫長(zhǎng)路在前面。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有180家印刷電商，有按需印書(shū)，有個(gè)性化印刷品，有為設(shè)計(jì)師和印刷廠服務(wù)去滿足有設(shè)計(jì)需求的印刷客戶，也有架設(shè)平臺(tái)幫助印刷廠上網(wǎng)報(bào)價(jià)和接單的服務(wù)，真是百家爭(zhēng)鳴。國(guó)內(nèi)印刷電商大約最早出現(xiàn)在2012年，歷史不久，很難斷定未來(lái)是否成功，只知道今天大部分電商都還在燒錢的階段。

另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表示，國(guó)內(nèi)2014年網(wǎng)絡(luò)印刷總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到2.8億元，顯然不是這些還在摸著石頭過(guò)河的電商創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，而且大部分印刷廠都不知道是不是同行的，在網(wǎng)絡(luò)上做印刷生意，只有少數(shù)印刷廠默默地和這些淘寶店、京東店合作，每天的印量默默地增加產(chǎn)能。

如果，你到淘寶或是京東商城去搜索“印刷”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)千家網(wǎng)店可以提供各種明碼標(biāo)價(jià)的印刷服務(wù)，各種商業(yè)印刷，甚至包裝盒， 50個(gè)都可以訂做印刷。好的印刷品網(wǎng)店一年?duì)I業(yè)額可以1000萬(wàn)～2000萬(wàn)元，他們幫客戶設(shè)計(jì)，整理文件，并且和合作的印刷廠談好有效率的文件傳輸協(xié)議，不用人管，一天可以處理數(shù)百個(gè)訂單。讓印刷網(wǎng)店的質(zhì)量、交貨期、印刷品數(shù)目都能維持穩(wěn)定的水平，網(wǎng)絡(luò)印刷的活件要求和線下沒(méi)有不同。

淘寶店有一套評(píng)估賣家的系統(tǒng)，做得越久，信用越好的，生意就會(huì)越好。如果不懂淘寶店的信譽(yù)是用幾顆鉆石，幾個(gè)皇冠來(lái)堆砌的，網(wǎng)絡(luò)上的印刷客戶下單一次，不知道何時(shí)再來(lái)，如何讓新來(lái)的客戶找到你的網(wǎng)店，那才是電商的生意語(yǔ)言，可不是普通話。有些印刷廠因?yàn)橛小坝《眳⑴c，已經(jīng)開(kāi)始了淘寶店和京東商城上的印刷生意；大部分印刷廠則考慮建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)門戶，要正經(jīng)八百地在網(wǎng)絡(luò)上打開(kāi)新局面。

不論如何，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在地域上大面積收集碎片的生意模式，溝通方式和傳統(tǒng)印刷同行的差距，恐怕只有網(wǎng)絡(luò)新世代才知道。印刷廠大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)門戶，不研究網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，就像到外國(guó)做生意，不懂外語(yǔ)。

仔細(xì)看看網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的印刷商店，幾乎都是屬于少量多樣的特色，今天大部分專業(yè)印刷廠有自己的專業(yè)客戶，有需要上網(wǎng)到全新地域撿碎片從而去做積少成多的生意嗎？

如果換個(gè)思路，改造自己印刷廠的體質(zhì)，用ERP管理好生意和生產(chǎn)，進(jìn)一步利用數(shù)字來(lái)改善管理效益和生產(chǎn)質(zhì)量，控制好每一個(gè)細(xì)節(jié)的成本，再利用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去服務(wù)自己的客戶，只有讓既有的客戶滿意，再鎖定方圓100公里以內(nèi)的客戶，客戶滿意了以后，再利用網(wǎng)絡(luò)延伸到200公里、300公里……

今天健康的印刷廠本來(lái)有自己的特色，也有滿意自己特色的客戶群，只要能應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)去服務(wù)，有計(jì)劃地?cái)U(kuò)充生意版圖，不就是未來(lái)的印刷電商嗎？