康犖

隨著IP概念普及，越來越多的影視大片被改編成手游，2014年也被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“手游IP元年”。不少手游廠商與影視公司合作，以幾百萬乃至過千萬的代理金拿下電影IP。用戶識別度越高，可以相對精準地覆蓋游戲用戶，影視IP對于手游吸量和營銷的作用是顯而易見的，也由此催生了一大批國產(chǎn)IP手游——《楊貴妃》上映，同名手游借勢宣傳；《十萬個冷笑話》手游的吐槽彈幕玩法讓人倍感新鮮；而在游戲《蘭陵王》中，玩家扮演與蘭陵王不打不相識的好基友，陪伴其展開傳奇冒險之旅……然而縱觀整個2014年，根據(jù)國產(chǎn)電影IP改編的手游成功率寥寥無幾，大熱的IP《大鬧天宮》、《心花怒放》等都未能達到理想預(yù)期。與此同時，遠在大洋彼岸的美國，好萊塢熱門IP手游卻吸引著大批的忠實玩家樂此不疲，并且準備進擊中國。

Kabam是做好萊塢IP既早又成熟成功的一家美國知名游戲公司。有趣的是，盡管是家美國公司，做的又是純西方血統(tǒng)的好萊塢IP，Kabam的創(chuàng)始人卻是幾個東方面孔。

2006年，周凱文和幾個要好的朋友成立了Watercooler，這個工作室是Kabam的前身。有風投經(jīng)驗的周凱文成為公司CEO，主要負責公司業(yè)務(wù)層面的運營。Watercooler公司最初的業(yè)務(wù)主要是為企業(yè)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用程序。2009年，基于對Facebook用戶行為積累的分析數(shù)據(jù)，Watercooler正式進入社交游戲領(lǐng)域。當時的社交游戲以“偷菜種田”等休閑游戲為主，但是周凱文他們卻有不同看法，他們認為未來用戶會需要更復(fù)雜的游戲。周凱文他們決定開發(fā)針對專業(yè)玩家的游戲，這類游戲通常有一定的門檻，不易被大眾接受，玩家往往是更愿意付費的專業(yè)玩家。2010年免費在線游戲《亞瑟王國》上線，這是根據(jù)亞瑟王傳奇設(shè)計的一個策略游戲，也是在同一年Kabam正式命名，開始向手機游戲轉(zhuǎn)型，并確立了未來戰(zhàn)略之路——與好萊塢著名IP合作。隨后，Kabam制作發(fā)行了第一款影視IP改編游戲《教父》，之后又制作并發(fā)行《指環(huán)王》、《速度與激情7》等系列游戲，均獲得了廣泛贊譽。2014年Kabam收入達4億美元，而如今的公司規(guī)模已經(jīng)達到了四年前的10倍。到目前為止，Kabam一共已經(jīng)開發(fā)了10多款游戲，擁有四款已累計為其帶來一億美元收入的游戲作品，并有十二款游戲在去年至少有一個月收入超過一百萬美元。周凱文則被美國《財富》雜志稱為“改寫社交游戲規(guī)則的人”。

如今，Kabam要帶著它的好萊塢超級IP來中國市場大展拳腳了，周凱文對即將在中國上線的《漫威格斗：冠軍之爭》這款游戲寄予厚望，這將是Kabam在中國上線的第一款本土化游戲，周凱文對此信心滿滿，就像今年7月他在上海舉辦的游戲行業(yè)盛會ChinaJoy上所作的主題演講中所承諾——為中國手游玩家?guī)?A級好萊塢優(yōu)質(zhì)IP定制游戲。另一方面，盡管有著豐富的IP改編經(jīng)驗，周凱文卻并不打算涉獵《鬼吹燈》、《盜墓筆記》這樣的中國熱門IP?！皠e的公司可能會做，但我們應(yīng)該不會?！敝軇P文表示，“現(xiàn)在能夠把中國的IP做成既好又流行的游戲的公司挺多的，這不是我們的優(yōu)勢所在。我們做決策時會很謹慎地考慮什么是我們能做到的，而又是中國公司做不到的——那就是好萊塢IP?！?/p>

Q：你是如何選擇合作IP的？

A：最初我們做《教父》，但這一主題在中國的影響力不是很大，所以我們現(xiàn)在的重點就不再放在這一類項目上，而是轉(zhuǎn)移到像《漫威》、《速度與激情》、《霍比特人》這種在全球都很成功的、有影響力的品牌上。做這類品牌很有意思，主要有兩點：

第一，這個過程中我們可以同最優(yōu)秀的影視工作室合作，包括最優(yōu)秀的導演、創(chuàng)作人以及演員，配合影視工作室，配合電影上映時間，這是個非常有意思的過程。

第二，這對我們的業(yè)務(wù)有極好的影響。比如漫威，迪士尼為漫威的影視投入上千萬甚至上億，這在很大程度上增加了我們的收入，也大大提高了玩家參與度。

Q：在選擇IP時是否有具體的標準？比如會參考電影票房嗎？

A：我們會參考很多方面，如你提到的票房。但還有一些更深入的點，比如我們會在不引導的情況下，調(diào)查玩家對該品牌的認知度。我們會問玩家喜歡什么，讓他們自己羅列，之后我們會比較幾個市場內(nèi)大家有共鳴或有熱情的品牌，然后去尋找契合點。

Q：選擇電影IP時會有個人傾向嗎？

A：我很喜歡《星球大戰(zhàn)》，但是我們之所以做這么多研究和市場調(diào)查，就是因為希望在選的時候不選小眾喜歡的，我們也不希望個人的偏好會影響最后的決策。

Q：做重度游戲是你們的目標嗎？

A：確實像《漫威格斗》這樣的游戲非常受重度玩家的喜歡，但是用重度這個詞來形容還不夠，我們現(xiàn)在希望做有深度的游戲?！堵穸罚汗谲娭疇帯吩谖鞣降南螺d量達五千萬，其中可能有一百萬用戶不是活躍玩家，就玩玩而已，但我們能把他們變成活躍玩家。這還不是全部，我們希望我們的游戲能夠真正適應(yīng)這些深度的、真正喜歡玩這款游戲的核心玩家的需求和喜好，同時如果能夠讓更多的玩家通過社交元素參與和互動，喜歡這款游戲，就更好了。

Q：有IP的游戲在營銷上會減少營銷成本嗎？投入產(chǎn)出比更高？

A：肯定是這樣的，因為和這些公司合作時，我們要跟他們做營業(yè)額的分成，如果這方面我們沒有什么優(yōu)勢，很少有公司愿意分成。

Q：在美國有和你們同類的也做影視IP改編的公司嗎？對于《漫威》或《速度與激情》這類很搶手的IP，會出現(xiàn)幾家公司來競爭的情況嗎？

A：大約兩到三年前，這種競爭就很激烈了。但是免費的手機游戲市場是不一樣的行業(yè)，和以前的業(yè)務(wù)有很大的不同。之前曾有公司拿到《007》的IP，但該品牌的總收入還不到百萬美元，很多公司花了很高的授權(quán)金，而做的游戲收入?yún)s很低。IP持有方基本沒有獲利，或者獲利極少。很少有幾家公司拿到品牌授權(quán)之后能做得很成功，而Kabam就是少有的能夠把IP做成免費游戲，還能做成熱銷大作的公司。這是我們具備的獨特優(yōu)勢，也正因為這些成功業(yè)績，才有公司繼續(xù)和我們合作。

Q：那你們成功的秘訣是什么？

A：這個問題的答案可以寫成一本書。

第一，我們不只是換皮，如果只是把產(chǎn)品換一下皮，它可能會成功，但是做不大，即使這款游戲是非常有名的IP，光做換皮也是不夠的。

第二，團隊競爭力。我們之前選題時，是盡量不讓自己的偏好去影響選題，但是，一旦選好之后，我希望做這個項目的團隊，每位成員都能成為主題的粉絲，如《漫威》，這是大家都特別愛的主題，很有深入感。

第三，我們和IP持有方能夠達到雙贏的深度合作機制，這是別的公司做不到的。如發(fā)布《漫威》時，我們在全球最大的漫畫展上同他們做了聯(lián)合新聞發(fā)布，同時在Youtube和Facebook上也做了大量的推廣?！堵番F(xiàn)在又基于我們游戲里面的內(nèi)容來創(chuàng)作新漫畫書。所以，這是一種非常深入的合作。

Q：可否透露一下你們的盈利模式是怎樣的？

A：Kabam采用“免費”商業(yè)模式，玩家無需花錢或承擔任何義務(wù)，就能在移動設(shè)備上玩游戲。喜愛Kabam游戲的玩家可以對游戲中的高端內(nèi)容進行付費，以提高游戲體驗。Kabam的玩家對游戲的投入度很高，平均每天游戲時間超過兩個小時。

我們是通過玩家玩了游戲之后再回來玩這款游戲?qū)崿F(xiàn)盈利的。以前玩家花60美元買下一款游戲，但可能玩一次就不玩了，我們做的是不一樣的模式。從這點來說，我們設(shè)計游戲的時候，會考慮游戲和玩家的需求是在一條戰(zhàn)線上，我們希望玩家能夠在幾年內(nèi)一直在玩這款游戲。

至于每個玩家花多少錢在我們的游戲上，每個人的情況是不一樣的。我舉個例子，玩我們游戲的很像看體育運動，比如NBA比賽，有的人喜歡在電視上免費觀看，有的人喜歡花十幾塊二十塊錢坐在現(xiàn)場看，還有的人愿意花幾萬美元，買個專座看。所以，每個人都有機會看NBA比賽，但是他可以花費不同的錢，選擇不同的觀看方式。我們的游戲也一樣，我們希望打造大家都能玩的游戲，你可以免費玩，你也可以付費玩，你還可以付很多費繼續(xù)玩。有的玩家可能今天不付費，明天不付費，但是可能在將來某個時候就要付費。我們要打造的就是這樣的游戲。

Q：你對中國市場付費的前景樂觀嗎？中國用戶的付費習慣是怎樣的？

A：挺樂觀的。Kabam在主要市場都有本地化團隊，會對每款游戲進行本地化?！氨镜鼗辈粏螁问侵肝淖只蛘Z言上的本地化，還包括文化上的本地化，以及如何適應(yīng)不同市場政府的不同要求、行業(yè)的不同規(guī)范進行調(diào)整等等。針對一些比較大的重點市場，像中國，我們組建了一支專門的團隊來做本地化工作。以《漫威格斗：冠軍之爭》游戲為例，比較深入的本地化工作包括為中國玩家增設(shè)VIP系統(tǒng)、調(diào)整游戲人物的出場順序等。

在Kabam有一個專門做玩家調(diào)研的部門，我們對中國的玩家也做了不少研究，希望了解他們的習慣。我們觀察到，中國玩家比西方玩家對游戲更有熱情，有激情。同時我們還觀察到，中西方玩家之間有不少差異。舉個例子來說：中國玩家中的大咖，就是大額的付費用戶，他們的付費水平與一般用戶的平均付費水平之間的差距非常大。美國大咖玩家和平均水平的付費差異大概在一百倍左右，在中國，這個差距差不多有一萬倍，當然還有一些其他的差別，都是很有意思的地方。我們在設(shè)計游戲的時候都會把這些因素考慮進去。

Q：作為西方企業(yè)，進入中國市場，Kabam有自己獨特的優(yōu)勢嗎？

A：我們有優(yōu)勢，主要有三點：

第一，我們在業(yè)內(nèi)擁有和好萊塢影視公司最深度的合作關(guān)系，我們跟華納、環(huán)球影業(yè)、迪士尼、盧卡斯影業(yè)都有過非常深入的合作。

第二，我們打造的是3A級水平的游戲。所謂3A，就是它具備劇場、電影、影院的視覺效果，能夠在手機上呈現(xiàn)主機游戲的水平。中國和歐美西方市場經(jīng)歷的游戲的歷史階段不太一樣。西方經(jīng)歷過主機游戲時代，而中國基本上沒有。我們現(xiàn)在的目標是把這種3A級的游戲體驗引入到移動平臺，給大家?guī)碜钜涣鞯闹鳈C游戲的畫質(zhì)和游戲體驗，對打、運動的體驗。而中國很多游戲是在網(wǎng)吧里玩的體驗。所以，最終我們可以帶來免費游戲3A級的游戲質(zhì)感，這是我們公司獨特的優(yōu)勢。

第三，我們?nèi)粍?chuàng)始人都是美籍華人，且其中兩位常駐中國，負責中國業(yè)務(wù)，這是只有Kabam公司有的。我們?nèi)硕际堑谝换虻诙兰A人，非常了解中國和中國文化，相對于其他的外資公司外派很多不怎么了解中國的外籍員工到中國來，這是我們獨特的優(yōu)勢。

所以，這三方面的優(yōu)勢讓我們在中國發(fā)行游戲非常有信心，這個辦公室過去五年一直成功地為西方輸送游戲，現(xiàn)在我們的目標是在中國為中國制作游戲。我們主要推的這款游戲叫《漫威格斗：冠軍之爭》，這款游戲會在今年晚些時候在中國上線，這款游戲目前在西方已經(jīng)非常成功，從去年12月上線以來，7個月內(nèi)收入就達到了1億美元。

Q：是否遇到了一些西方企業(yè)會在中國游戲市場遇到的困難？如政策的問題？

A：政策方面倒沒有什么問題，只是減緩了我們的運營速度。由于我們與迪士尼、漫威合作，他們在中國已經(jīng)建立了相當好的政府關(guān)系，通過了各種審批，所以我們也省去了很多工作。同時我們的北京辦公室成立已經(jīng)5年，經(jīng)驗豐富，所以沒什么問題。

另外，我們要做3A級的游戲?，F(xiàn)在有很多高端設(shè)備運行能力很強，如iPhone和安卓設(shè)備?，F(xiàn)在6S很受歡迎，華為、三星、聯(lián)想、小米都做了很多很好的高端設(shè)備，能幫助體現(xiàn)我們游戲的質(zhì)量，支持我們游戲的運行。但是在中國還有一部分市場份額是一些比較低端的安卓設(shè)備占有的，在技術(shù)方面我們要進行調(diào)整，使我們的游戲也能夠支持這類設(shè)備，并能在這類設(shè)備上運行。

Q：你覺得手游行業(yè)目前是什么發(fā)展狀態(tài)？未來的趨勢是怎樣的？

A：現(xiàn)在每個市場都處在各自不同的階段，日本市場應(yīng)該是全球最成熟的，但它的增速比較慢，韓國緊隨其后，然后是美國和歐洲。中國現(xiàn)在處在一個高速發(fā)展的時期，去年的增長率超過百分之百，今年估計在65%左右。印度和巴西也是高速發(fā)展的兩大市場，成百倍的增長?，F(xiàn)在不同的市場都處在非常動人的時機。我們針對不同的市場，也會采取不一樣的策略。