袁慧俠

【摘要】當(dāng)今社會(huì)，信息傳播呈現(xiàn)出全民化、多元化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢，傳播內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方面面。高水平運(yùn)動(dòng)員因在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績，承載人類運(yùn)動(dòng)審美理想和愿望，以鮮明的形象和巨大的感召力產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，是競技體育中最大的亮點(diǎn)和看點(diǎn)，順理成章成為媒體和社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在我國，一些高水平運(yùn)動(dòng)員缺乏相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，不能善待、善用媒體。提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)與媒體溝通的能力，對我國高水平運(yùn)動(dòng)員具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體高水平運(yùn)動(dòng)員媒介素養(yǎng)

當(dāng)今時(shí)代，媒體傳播逐漸呈現(xiàn)出多元化、去中心化等趨勢，科技的發(fā)展也使新媒體技術(shù)不斷更新。所謂“新媒體”，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。在媒介技術(shù)發(fā)展歷程中，每個(gè)時(shí)代都有自己的新媒體。新媒體在給人類傳播信息帶來便利的同時(shí)，也逐漸改變著民眾的認(rèn)知模式和思維習(xí)慣。匿名性和去權(quán)威性使民眾在傳播信息時(shí)顯現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特征，傳播內(nèi)容也涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面和不同社會(huì)群體。奧運(yùn)冠軍孫楊，在天津參加大運(yùn)會(huì)期間，有網(wǎng)友在微博上吐槽，說孫楊態(tài)度傲慢，多次和媒體記者起沖突。微博的內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了一千多次。此后關(guān)于孫楊與老師的恩怨風(fēng)波，與空姐的戀情，更是借助新媒體的平臺(tái)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。招致社會(huì)輿論的口誅筆伐，有網(wǎng)友給他扣上“忘恩負(fù)義”的帽子。甚至有人質(zhì)疑孫楊是成名后心理膨脹，是“一夜暴富”的心態(tài)。其實(shí)在筆者看來，他實(shí)在是缺少與媒體打交道的能力，是媒介素養(yǎng)匱乏的表現(xiàn)。

一、媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

1933年英國學(xué)者富蘭克·雷蒙德·李維斯和丹尼斯·托馬森發(fā)表了《文化和環(huán)境：批判意識(shí)的培養(yǎng)》論著，首次提出了“媒介素養(yǎng)”的概念。1982年，聯(lián)合國教科文組織在德國慕尼黑召開了國際媒介教育會(huì)議，會(huì)議公布的《媒介素養(yǎng)宣言》宣稱：“我們生活在一個(gè)媒介無處不在的社會(huì)，與其單純譴責(zé)媒介的強(qiáng)大勢力，不如接受媒介對世界產(chǎn)生巨大影響的這一事實(shí)，承認(rèn)媒介作為文化要素的重要性?！睆漠a(chǎn)生至今，媒介素養(yǎng)的概念也經(jīng)歷了一個(gè)變化進(jìn)步的過程。所謂媒介素養(yǎng)，就是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。媒介素養(yǎng)主要包括利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。提升媒介素養(yǎng)有助于人們建立正確的價(jià)值觀、道德觀和傳播觀。在我國，媒介素養(yǎng)概念是在20世紀(jì)90年代以后才逐漸被學(xué)界所接受的。高水平運(yùn)動(dòng)員因在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績，獲取相應(yīng)的知名度，能承載人類運(yùn)動(dòng)審美理想和愿望，以鮮明的形象性和巨大的感召力產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，是競技體育中最大的亮點(diǎn)和看點(diǎn)，順理成章成為媒體和社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，海量的信息資源，使人們置身于信息的汪洋大海中，導(dǎo)致信息疲勞，碎片化的閱讀習(xí)慣使受眾對信息缺少梳理和思辨能力，媒介素養(yǎng)的匱乏，使受眾缺少對信息的鑒別和批判思維能力，不求深刻，甚至不問真相，人云亦云，極易形成盲從的心態(tài)。李普曼在其經(jīng)典論著《公眾輿論》中指出，偶然的事實(shí)，創(chuàng)造性的想象，情不自禁的信以為真，三者結(jié)合產(chǎn)生一種虛假的事實(shí)，而受眾有時(shí)會(huì)對虛假的事實(shí)作出有力的、強(qiáng)烈的反應(yīng)。

二、我國高水平運(yùn)動(dòng)員媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀

長期以來，我國高水平運(yùn)動(dòng)員因?yàn)楦邚?qiáng)度的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，他們生活在相對封閉的環(huán)境中，甚至與媒體素?zé)o往來，普遍不了解媒介的功能、職責(zé)及運(yùn)作規(guī)律。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是新媒體的出現(xiàn)，新聞的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生根本性變化。在這個(gè)“人人都是發(fā)言人”的時(shí)代，傳統(tǒng)把關(guān)人理論在新媒體中失守，新媒體不僅傳遞信息，引導(dǎo)輿論，監(jiān)督社會(huì)，同時(shí)也是娛樂消遣的平臺(tái)，各種思想、觀點(diǎn)碰撞的舞臺(tái)。新媒體在某種程度上解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和影響力，也改變著公眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大公眾的媒介接近權(quán)。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，對媒介的關(guān)注若還只是一味的抵觸、躲避，甚至與媒體交惡，這種與媒體相處的方式只會(huì)引起媒體更大的興趣，引發(fā)社會(huì)民眾更強(qiáng)烈的圍觀熱情。曾經(jīng)范志毅訴《東方體育日報(bào)》名譽(yù)侵權(quán)案，以《東方體育日報(bào)》最終勝訴收場，這也是中國足球職業(yè)化以來第一例媒體勝訴的官司。2013年法網(wǎng)第二輪輸球后的李娜在被記者問到“能否對中國球迷說點(diǎn)什么”時(shí)，她的回答因缺乏對球迷的尊重引起很大爭議。勝利時(shí)享受著媒體的贊譽(yù)甚至逢迎，失意時(shí)火山爆發(fā)，在新聞發(fā)布會(huì)上對媒體發(fā)飆，拿記者出氣，對媒體完全是排斥甚至敵對的情緒。其實(shí)國內(nèi)外很多體育明星都有過這樣的狀態(tài)。如有“紳士”之稱的費(fèi)德勒在2008年法網(wǎng)男單決賽被納達(dá)爾擊敗之后，也曾對記者怒吼。即使輸?shù)舯荣?，在面對記者不合意的提問時(shí)，要具備媒體意識(shí)，冷靜克制。否則會(huì)招致受眾的負(fù)面情緒，他們會(huì)對運(yùn)動(dòng)員的比賽活動(dòng)、代言產(chǎn)品進(jìn)行抵制，這種抵制嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展及其代言產(chǎn)品的銷售業(yè)績，進(jìn)而影響到體育運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象，商業(yè)價(jià)值和個(gè)人發(fā)展。

體育明星和體育記者因工作聯(lián)系在一起，不一定時(shí)時(shí)和諧。作為運(yùn)動(dòng)員，要對自身公眾形象有明確認(rèn)識(shí)和正確定位。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，要在第一時(shí)間真誠面對受眾，避免事態(tài)的擴(kuò)大和蔓延，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展契機(jī)。如在“飛魚大麻門”事件中，菲爾普斯及其團(tuán)隊(duì)利用新媒體化解危機(jī)的做法值得我國高水平運(yùn)動(dòng)員學(xué)習(xí)。首先通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間坦承事實(shí)，沒有任何辯解地向大眾道歉，接受處罰，積極肯定美國游泳協(xié)會(huì)給予的懲罰的公正性，積極回應(yīng)媒體，獲取網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的支持，最終獲得受眾諒解?！帮w魚大麻門”事件是新媒體時(shí)代，高水平運(yùn)動(dòng)員善用網(wǎng)絡(luò)化解危機(jī)的典型案例。

三、我國高水平運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該具備的媒介素養(yǎng)

首先，高水平運(yùn)動(dòng)員要改變對待媒體的傳統(tǒng)思維模式，改變傳統(tǒng)的對媒介抵抗防疫理念，善待媒體。兩耳不聞窗外事，閉門訓(xùn)練的狀態(tài)與新媒體時(shí)代的信息傳播環(huán)境已經(jīng)格格不入。與時(shí)俱進(jìn)，把媒介的關(guān)注當(dāng)做工作常態(tài)，改變對媒體的排斥心態(tài)，避免向媒體傳達(dá)惡意情緒。即便是媒體發(fā)布了不實(shí)的信息，在澄清事實(shí)的同時(shí)，要寬容輿論，善待媒體，以樹立良好的媒介形象。改變以往對媒體躲避、不理睬甚至封鎖消息的做法，在訓(xùn)練和大型體育賽事進(jìn)行之前，一定把媒介的關(guān)注當(dāng)做一項(xiàng)重要工作來應(yīng)對，協(xié)助媒體完成相關(guān)的采訪報(bào)道工作。有條件的可以建立體育新聞發(fā)言人制度，發(fā)言人最好由具有較高媒介素養(yǎng)，有在媒體工作經(jīng)歷的人擔(dān)任。高水平運(yùn)動(dòng)員可以委托發(fā)言人根據(jù)需要，提前舉行新聞發(fā)布會(huì)，回答外界關(guān)心的話題，事先制定遭遇媒體圍追堵截的預(yù)案，現(xiàn)場突發(fā)事件的危機(jī)處理措施，這樣就可以減少高水平運(yùn)動(dòng)員在比賽和訓(xùn)練中受到干擾。在比賽遭遇失利的情況下，可以由發(fā)言人出面，接受媒體的采訪，盡量避免運(yùn)動(dòng)員尤其是失利的運(yùn)動(dòng)員直接應(yīng)對媒體，以免發(fā)生失控產(chǎn)生不利影響。姚明團(tuán)隊(duì)對待媒體的策略值得國內(nèi)其他高水平運(yùn)動(dòng)員借鑒。

其次，善用媒體，尤其是新媒體，借助于新媒體化解危機(jī)，維護(hù)、提升自身形象。新媒體時(shí)代，傳播主體多元化，任何個(gè)人和組織都能成為信息傳播的主體，都有權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表觀點(diǎn)。擁有共同愛好或相關(guān)利益的人群更容易在網(wǎng)絡(luò)中集合，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播也更具有針對性，直指目標(biāo)對象。倫敦奧運(yùn)會(huì)之后的孫楊，一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，大運(yùn)會(huì)上耍大牌，海埂訓(xùn)練與記者發(fā)生沖突，與恩師矛盾激化等，可謂負(fù)面新聞纏身。在這些事件的傳播過程中，支持或反對孫楊的網(wǎng)民是推動(dòng)事件傳播的重要力量，無論他們持何種態(tài)度，大都是關(guān)注體育比賽或愛好游泳的人群。孫楊不應(yīng)置之不理，忽略媒體。其實(shí)當(dāng)負(fù)面新聞發(fā)生時(shí)，要積極努力找尋化解媒介危機(jī)的理念和方法，應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)或者個(gè)人博客，或澄清事實(shí)，或真誠道歉。相信他會(huì)獲得公眾認(rèn)可，拉近與泳迷的距離，推動(dòng)事件向良性方向發(fā)展。借助于新媒體維護(hù)自身形象，挖掘潛在亮點(diǎn)，完成對自身形象社會(huì)價(jià)值甚至是商業(yè)價(jià)值的拓展?？傊谛旅襟w時(shí)代，高水平運(yùn)動(dòng)員要有相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，學(xué)會(huì)持續(xù)關(guān)注媒介，對各種媒介信息有較高的解讀和分析能力，了解不同傳播媒介的特點(diǎn)及其影響，掌握應(yīng)對媒體的技能，恰當(dāng)運(yùn)用傳播媒介，有效引導(dǎo)受眾以獲取輿論支持，成功化解危機(jī)，并提升自身形象，為個(gè)人發(fā)展開拓更為廣闊的空間。

四、提升我國高水平運(yùn)動(dòng)員媒介素養(yǎng)的途徑

進(jìn)行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。舉辦媒介素養(yǎng)培訓(xùn)班，邀請專家或高校教師對高水平運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，或者讓高水平運(yùn)動(dòng)員去知名傳媒大學(xué)進(jìn)修學(xué)習(xí)，也可以舉辦“如何面對媒體”的專題培訓(xùn)等，這對提升高水平運(yùn)動(dòng)員的媒介素養(yǎng)都有積極作用。建立高水平運(yùn)動(dòng)員信息發(fā)布制度，從實(shí)踐操作層面提升高水平運(yùn)動(dòng)員的媒介素養(yǎng)，對運(yùn)動(dòng)員的管理逐漸轉(zhuǎn)入職業(yè)化，將訓(xùn)練、比賽和商業(yè)開發(fā)同時(shí)兼顧，這種方式其實(shí)也是與國際接軌的高水平運(yùn)動(dòng)員品牌運(yùn)作方式。目前國內(nèi)姚明和李娜都有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)信息傳遞先入為主的特性，針對高水平運(yùn)動(dòng)員的突發(fā)新聞、重要新聞，不能違背信息傳遞規(guī)律，公開透明，滿足受眾對體育新聞信息的知情權(quán)。要在第一時(shí)間公開，遲報(bào)或瞞報(bào)會(huì)引發(fā)民眾猜測，滋生各種流言，使責(zé)任主體喪失對信息傳播的主動(dòng)權(quán)，對高水平運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)形象造成惡劣影響。堅(jiān)持自我學(xué)習(xí)。高水平運(yùn)動(dòng)員要主動(dòng)學(xué)習(xí)媒介知識(shí)，在實(shí)踐中不斷領(lǐng)悟媒介特點(diǎn)及應(yīng)對技巧，提高自身媒介素養(yǎng)，做到對媒體輿論進(jìn)行有利的引導(dǎo)和積極掌控，塑造自身良好的媒介形象?！?/p>

【本文是河南省社科聯(lián)研究課題“新媒體時(shí)代中國高水平運(yùn)動(dòng)員媒介素養(yǎng)問題研究”（SKL—2014—596）階段研究成果】

參考文獻(xiàn)

①葉皓，《媒體時(shí)代官員必需的媒介素養(yǎng)》[J].《新聞與寫作》，2011（1）

②張開：《媒介素養(yǎng)概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2006

③葉奕，《從新聞輿論監(jiān)督的現(xiàn)實(shí)困境看公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)》[J].《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（4）

④胡百精：《危機(jī)傳播管理》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2005

⑤吳飛：《傳媒影響力》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2005

（作者：鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞學(xué)教師）

責(zé)編：姚少寶