陳曦

你一定經(jīng)歷過這樣一幕：正在朋友圈刷著逗比朋友的“奇聞異事”傻樂，冷不防出現(xiàn)幾張面膜說效果太好了，再刷一下又出現(xiàn)個海淘代購說優(yōu)惠超值，然后某些剁手黨就不淡定了。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在已有數(shù)千萬人依托微信，從事著一個全新的職業(yè)——微商。一段簡單的文字，配上幾張足以說服觀眾的圖片，一個完整的廣告就出爐了。

從營銷角度看，這樣的低成本營銷實(shí)在值得稱道，盡管魚龍混雜、潭深湖深，但對小賣家來說，卻是一個賺快錢的機(jī)會。一些做得好的微商，月銷售額能在千萬元左右，利潤達(dá)上百萬元，至于單月流水達(dá)數(shù)十萬元、上百萬元的微商，已不是什么新鮮事。

在這樣一個混沌初開的市場里，依靠冠名《非誠勿擾》而走紅的韓束義無反顧地一腳踏入，三個月即完成破億元銷量的成績，熱炒必不可少。

不過，韓束的高調(diào)投入也不遑多讓。繼2013年以2.4億元冠名后，2014年10月，韓束又以創(chuàng)造中國電視廣告投放歷史新高的5億元，拿下《非誠勿擾》2015年的冠名權(quán)，買下湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、萬達(dá)影院等黃金時段廣告，簽下林志玲、謝霆鋒等明星，組成罕見的4位明星代言群，舉辦群星演唱會……一個本土化妝品制造商，試圖用強(qiáng)勢媒體投放，砸出一個家喻戶曉的品牌，其決心足夠堅決，何況這是移動電商時代的最開端，跑得快總會占得先機(jī)。

微商是不是那個對的節(jié)點(diǎn)？

不少人認(rèn)識韓束是因?yàn)椤斗钦\勿擾》，但其實(shí)韓束的存在，已算得上久遠(yuǎn)了。2002年建工廠，立足三四線城市，2005年做到一個億;2008年做電視購物，2010年成為行業(yè)第一，現(xiàn)在電購化妝品第一依然是他，每年銷售10億元，占全渠道40%的市場份額;2011年進(jìn)入電商，每年的銷售額也是10億元，在各平臺基本都能做到行業(yè)第一。2014年又開始做KA賣場，僅一年就完成近萬家網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，也有10億元左右的銷售規(guī)模。

如韓束這樣的本土化妝品企業(yè)，其實(shí)不在少數(shù)，一直小心蓄勢生長，到了一定規(guī)模，就會遇到邁不過去的坎。

韓束副總裁、微商事業(yè)部CEO陳育新坦誠，2013年7月，韓束便開始籌劃微商渠道。后來發(fā)現(xiàn)，微商跟當(dāng)年的電購一樣：沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌做指引，缺乏安全感和歸屬感。

從事業(yè)部模式，到打造線下代理+電視購物+電商平臺;從主要針對萬寧、屈臣氏、聚美優(yōu)品的ODM，到打造自己的品牌。韓束的每一次追逐都像是在踩樓梯，一步步總能踏準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)。這次，微商會不會是那個準(zhǔn)確的節(jié)點(diǎn)？

微商領(lǐng)域，做什么的都有，土特產(chǎn)、海淘、小飾品……但做什么的最多？化妝品。數(shù)據(jù)顯示，活躍在社交媒體上的人，女性多于男性，而且，女性比男性更熱衷于用社交媒體來分享。這無疑給化妝品微商發(fā)展提供了良好土壤。

微信等社交化平臺進(jìn)入門檻低，而且是熟人關(guān)系社區(qū)，微商比普通商家更能把握客戶（朋友）的需求。愛美女性本就是化妝品營銷的主力軍，對推廣而言，女性講求實(shí)效、分享的心理特性，讓她們對自己覺得有用的產(chǎn)品，有分享、轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，這讓化妝品品類在微商行業(yè)，比其他品類更有天然的優(yōu)勢。

僅微信一個平臺，日活用戶就接近5億人，如果將其看做一個市場的話，這應(yīng)該是目前世界上最大的市場?？梢哉f，這是個韓束必須要去搶占的市場。同時，雖然微商有諸多從業(yè)者，悶聲發(fā)大財?shù)娜艘矊映霾桓F，但從整個行業(yè)格局看，并沒有出現(xiàn)知名品牌，每個微商就像蟻群落單的小螞蟻，各自為戰(zhàn)，顯得無比混亂。

韓束切入微商的契機(jī)，正是這些小螞蟻的毫無章法，用陳育新的話說，“在這樣的時刻，正需要一個品牌作標(biāo)桿，輔導(dǎo)這個渠道不斷確立規(guī)范。”

兩萬人的蟻群整合

韓束高投入砸品牌，用意很明確，就是靠品牌把單兵作戰(zhàn)的小螞蟻，整合為一個蟻群，組織化、規(guī)范化，形成靈活、高效的蟻群效應(yīng)。那么問題來了，這個蟻群該怎樣去整合呢？

相較于攢人頭、掙快錢的方式，韓束采取選精英、建團(tuán)隊(duì)的模式。先在微信圈順藤摸瓜找到總代，然后優(yōu)先選擇有電商銷售經(jīng)驗(yàn)的人，讓他們成為區(qū)域性總代，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，指導(dǎo)他們利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)迅速找到有效資源，就像一支軍隊(duì)的指揮官，也許并不需要自己沖鋒陷陣，但卻一定要懂得領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

韓束利用與線下渠道相同的方法論，將微商分為三級，自己只負(fù)責(zé)到區(qū)域總代這一層，而二三級渠道，則由區(qū)域總代自行負(fù)責(zé)?？偞谐浞值淖杂膳c權(quán)力，根據(jù)自己大區(qū)的情況，組建適合本地區(qū)的微商團(tuán)隊(duì)，人數(shù)多少、如何分工，都由總代說了算，責(zé)權(quán)分明。

韓束自己則從大方向上制定游戲規(guī)則，由于韓束自己就是生產(chǎn)商，緊揣著上游資源，要實(shí)現(xiàn)掌控不算太難。

韓束要求嚴(yán)格統(tǒng)一每級代理的價格，并要求二級代理，最開始從哪個一級代理那里拿貨，以后所有的貨就都出自這個一級代理。這樣就避免了代理間的流動，讓韓束的渠道像一個蟻群洞穴，條理清晰，層級分明，結(jié)構(gòu)緊密。

同時，韓束采用人走貨清的退貨模式，任何一個代理，都可以要求一定的配貨;如果不想做了，存貨可以全部退回韓束，沒有壓貨的風(fēng)險，極大提高了代理商的熱情。

韓束還針對微商，對產(chǎn)品線進(jìn)行了改革。

在韓束的微商團(tuán)隊(duì)具有一定規(guī)模后，陳育新發(fā)現(xiàn)，微商的年齡段與消費(fèi)者很契合，主要是85～90后的年輕人。他們的一大特征就是追求性價比。在優(yōu)惠力度約為原價20%的范疇下，他們更愿意在朋友圈進(jìn)行購買。為此，韓束將一部分產(chǎn)品的包裝容量和價格進(jìn)行了調(diào)整，與線下進(jìn)行區(qū)隔，讓微商渠道有自己的專供產(chǎn)品。韓束簽下正受90后追捧的明星鹿晗作為最新的代言人，無疑也是因?yàn)檫@群年輕人。

倚仗這樣的渠道建設(shè)，和對微商從業(yè)者、消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析，自2014年9月以來，韓束已擁有了兩萬余人的微商團(tuán)隊(duì)，月銷售額1億元，成為比肩線下、電購、電商渠道外的第四大渠道。

品牌開路，消除負(fù)能量

2014年9月，韓束微商打出第一槍，“快樂微商，無憂代理”的廣告出現(xiàn)在各大平面媒體、電視廣告、視頻廣告，可謂360°無死角投入。何為無憂代理？除了人走貨清的退貨模式，韓束還推出了“保鏢+保姆”的代理機(jī)制。

按常規(guī)套路，微商不僅要做銷售，還要負(fù)責(zé)進(jìn)貨、退換貨、客服、宣傳，難免出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊，服務(wù)不到位，售后無法保證，甚至欺騙消費(fèi)者的不良行徑。在不良的用戶體驗(yàn)后，消費(fèi)者會用腳投票，讓整個行業(yè)陷入危機(jī)。

韓束針對這些問題，組建了服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供保姆式服務(wù)。產(chǎn)品有任何質(zhì)量、售后問題，可以直接找韓束解決;在宣傳環(huán)節(jié)，除了韓束自己整體品牌的強(qiáng)勢廣告，還為微商提供文案和圖片設(shè)計;在貨物流程上，還有物流監(jiān)控……韓束幾乎把銷售以外的事都?xì)w攏到了品牌方。這樣，微商就可以專心整合自己手中的資源，擴(kuò)大渠道。

同時，獲得授權(quán)的微商，可以隨時在韓束官網(wǎng)被消費(fèi)者查詢到，相當(dāng)于有了韓束的品牌背書，大大提高了消費(fèi)者對微商的信任度，降低了假貨流通的幾率。如果類似韓束這樣的品牌不斷進(jìn)入，逐漸將市場中的眾多微商分門別類進(jìn)行整合，帶來整個市場的規(guī)范，負(fù)能量會被逐漸消除。

現(xiàn)在，韓束異常高調(diào)地進(jìn)入，不僅引起了消費(fèi)者的注意，更引起了其他品牌的注意，電商巨頭京東也開始打微商的主意。2014年10月，京東微店開始大規(guī)模招募微商;以銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品著稱的永輝超市，也在2014年初試水微店;另一大化妝品品牌韓后、護(hù)膚品牌醫(yī)采等，也紛紛涌入。未來，微商也許會成為巨頭的另一個戰(zhàn)場。

有利的是，韓束先走了一步。在陳育新的構(gòu)想中，微商還可以和大數(shù)據(jù)掛鉤。消費(fèi)者想買什么，下單后，離得最近的微商就送貨上門。這個構(gòu)想看上去和傳統(tǒng)的電商模式?jīng)]什么差別，但可怕的一點(diǎn)正是微商。在微時代，每個人都可以成為微商，也許未來你在大街上隨便一搜，就有一個微商在你身邊，能立馬把產(chǎn)品給你，這樣，或許就不存在物流最后一公里的痛點(diǎn)了，因?yàn)槲⑸叹痛嬖谟谶@最后一公里中。

目前微商主要有三種形式： O2O、C2C、B2C，但以韓束的個案來看，微商的未來，還是B2C。O2O玩的是資本和平臺，吆喝聲再大，無奈市場不成熟，只有且吆喝、且花時間和財力去培養(yǎng);C2C成就了淘寶生態(tài)，放到社交平臺上看起來不錯，但貨源質(zhì)量、品牌信用這些小賣家天然的缺陷不會無故消失。因此，微商最終要取得用戶口碑，滿足用戶的需求，還得走B2C模式，靠眾多品牌的進(jìn)入，一同規(guī)范市場，建立交易規(guī)則，逐漸清除負(fù)能量，依靠品牌背書和壁壘，建筑可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。