唐亮

他們熱衷于買車、周游世界、趕場去演唱會(huì)；他們熱衷于創(chuàng)意營銷、互動(dòng)吐槽、迫不及待地分享屬于他們的文化與生活方式。中國的90后作為一個(gè)1.4億規(guī)模的超級(jí)群體，勾勒出的消費(fèi)素描已然清晰，并正在改變我們的商業(yè)形態(tài)。

全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國的90后網(wǎng)民每個(gè)月都要為淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)帶來240億元的收入，網(wǎng)購占據(jù)了其24%的收入。

考慮到90后是一個(gè)1.4億人口規(guī)模的超級(jí)群體，上述數(shù)字大致解釋了李寧、匹克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為什么會(huì)遭遇關(guān)店潮，萬達(dá)百貨為什么會(huì)砍掉25%的營業(yè)點(diǎn)，以及，依賴傳統(tǒng)快消渠道的匯源為什么會(huì)持續(xù)虧損……

對任何一個(gè)品牌而言，揣測、研究、靠攏90后，向年輕一代“獻(xiàn)媚”都已迫在眉睫。更何況，遙望不遠(yuǎn)的將來，更為生猛的00后都已快馬殺到。

90后三大件：汽車、旅游、演唱會(huì)

衣鞋誠可貴，旅行價(jià)更高；若為演唱會(huì)，兩者皆可拋。

從2013年開始，長安福特銷售副總陳旭發(fā)現(xiàn)一個(gè)異?，F(xiàn)象，白色車型出現(xiàn)高達(dá)40%的年增長。走到一線后，他發(fā)現(xiàn)提白色車型的主要是90后，他們更喜歡明快、清新的顏色。

過去數(shù)年，與其他汽車品牌傾力于成熟消費(fèi)人群不同，長安福特聯(lián)合幾十所高校開展了聲勢浩大的大學(xué)生汽車競賽，校園汽車嘉年華，并在產(chǎn)品端更新了年輕、時(shí)尚的多款車型。

如今看來，押注90后是正確的。當(dāng)90后大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，他們迫不及待地把汽車、旅游、演唱會(huì)列為前三大隨性消費(fèi)項(xiàng)目。由汽車市場專業(yè)機(jī)構(gòu)CATARC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，72%的90后持有駕照；依靠便捷的一站式貸款，每年25%的新車被90后提走。

過去，陳旭營銷長安福特的關(guān)鍵詞是安全、寬敞與省油；如今，他的言談中已經(jīng)滿是活力、緊湊與朝氣了。

90后為什么會(huì)熱衷買車？可能是因?yàn)椋核麄円氖窍胱呔妥叩穆眯小?/p>

最近，攜程CEO梁建章就為揣摩90后心思糾結(jié)著。起因是攜程旅游聘請鄧超擔(dān)當(dāng)代言人，喊出了“想走就走”的廣告詞，并宣稱會(huì)投入10億元大打價(jià)格戰(zhàn)?？墒牵瑓s有90后對價(jià)格戰(zhàn)營銷質(zhì)疑——話說，謝霆鋒才是“想走就走”的代言人吧！？競爭對手同程網(wǎng)添油加醋，滿世界追著鄧超的代言廣告，就在“隔壁”打出挑釁性的海報(bào)：想走就走？鄧超也得聽孫儷的！

梁建章計(jì)劃打價(jià)格戰(zhàn)，源于他的一個(gè)判斷：90后比80后少40%的人口，供大于求的市場將以殘酷的價(jià)格戰(zhàn)決勝。但是他忽略了：90后更愿意在旅游上花錢，他們追求的是品質(zhì)而非低價(jià)。淘寶旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，90后用戶平均消費(fèi)超過1500元的比例高達(dá)49%。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，90后每年平均出游次數(shù)高達(dá)4.2次，87.3%都選擇費(fèi)用更高的自由行。

基于此，2015年6月，平安銀行旗下直通銀行“平安橙子”與去哪兒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，意圖將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品融入各種旅游場景。在發(fā)布會(huì)上，平安銀行代表、天津分行行長周海良當(dāng)場表示：互聯(lián)網(wǎng)金融要向愛玩的90后投降。

過去，百度音樂總經(jīng)理張貝妮還無法理解：90后會(huì)為看一場演唱會(huì)而不去上班。直到去年夏天她參加了北京萬事達(dá)中心的一場“肆季輪回”演唱會(huì)，不由大吃一驚：整個(gè)現(xiàn)場都是古代樂器與現(xiàn)代樂器的混搭，各種二次元角色穿梭出場，粉絲觀眾時(shí)不時(shí)上臺(tái)表演Cosplay……70后、80后可能覺得這鬧哄哄的形式有些混亂，可90后卻樂在其中而不能自拔，他們只在意有沒有感覺。

張貝妮意識(shí)到，她熟悉的傳統(tǒng)音樂已經(jīng)過時(shí)了。事實(shí)上，90后的各種消費(fèi)選擇，無論是購車、旅行，還是非主流音樂，反映的都是他們獨(dú)具的個(gè)性：見解+執(zhí)著+態(tài)度+好奇+堅(jiān)持+熱愛+表達(dá)+渴望。

眼下，依托百度音樂、百度貼吧，90后養(yǎng)活著大量諸如SNH48這樣全新模式的偶像團(tuán)體。SNH48的入圍者都是普通的女孩，每周都會(huì)在上海固定場所舉辦5場演唱會(huì)，并于百度平臺(tái)直播，由粉絲票選出第一名；獲勝者可以留場與粉絲互動(dòng)，發(fā)展票友，還可兜售“握手券”變現(xiàn)。

簡單說，SNH48就是把虛擬的養(yǎng)成游戲，發(fā)展為現(xiàn)實(shí)化的O2O模式，由粉絲親手培育真人歌手。90后會(huì)玩，而且是在用真金白銀在玩。2015年7月，樂視也加入SNH48線上陣營，揚(yáng)言要幫助后者超越日本的AKB48。

衣鞋誠可貴，旅行價(jià)更高；若為演唱會(huì)，兩者皆可拋。可以說，汽車、旅游、演唱會(huì)堪稱90后的“三大件”，并能形成一個(gè)閉環(huán)：EXO作為90后偶像代表會(huì)被邀請代言現(xiàn)代汽車、愛瑪電動(dòng)車——現(xiàn)代汽車、愛瑪電動(dòng)車又會(huì)頻繁地把港澳自由行列為針對90后的促銷方案——旅游公司近來的產(chǎn)品包里，往往會(huì)附贈(zèng)旅游地的EXO演唱會(huì)。

然而，閉環(huán)之外的品牌與企業(yè)，又該如何做才能取悅90后呢？一個(gè)最簡單的方式就是借勢，比如康師傅冰紅茶贊助了EXO的上海演唱會(huì)，幾小時(shí)內(nèi)就獲得了500萬人次的曝光。

90后改造營銷：互動(dòng)才是硬需求

90后社交被各種網(wǎng)絡(luò)端口阻隔，真實(shí)互動(dòng)減少的同時(shí)，互動(dòng)的欲望反而成為了硬需求。

2015年8月，錘子科技發(fā)布堅(jiān)果手機(jī)，同時(shí)上線了“漂亮得不像實(shí)力派”線上海報(bào)，粉絲可以借助模板自制圖片與文字，形成個(gè)性化的分享圖片。

這其實(shí)是對彈幕海報(bào)的翻版利用。2014年10月，贊意互動(dòng)承接了QQ瀏覽器的線上營銷工作，他們在微博、微信上發(fā)動(dòng)了一次以李易峰為主角的彈幕海報(bào)制作運(yùn)動(dòng)，吸引了大批90后、00后擁躉。短短一個(gè)月，累計(jì)PV就高達(dá)6億次。

只是羅永浩惹了點(diǎn)麻煩：高曉松的粉絲制作了高曉松圖片版本的堅(jiān)果手機(jī)海報(bào)，又被錘子官方公開轉(zhuǎn)載。這讓身為三星手機(jī)代言人的高曉松怒不可遏，當(dāng)即表示要訴諸法律。所幸，這次事件以錘子刪除相關(guān)海報(bào)并道歉而偃旗息鼓。

不過，在營銷人士看來，羅永浩還是贏了。三星找高曉松代言，依然是傳統(tǒng)的到達(dá)式營銷，只能自顧自說；羅永浩的彈幕海報(bào)則是前衛(wèi)的參與式營銷，互動(dòng)頻繁。對90后而言，前者幾乎不再具有吸引力，后者卻集創(chuàng)意、互動(dòng)于一身，造勢強(qiáng)悍。

在知名廣告人Linn看來，90后不相信傳統(tǒng)廣告的“癥狀”已經(jīng)傳染了整個(gè)消費(fèi)群體。通過專業(yè)報(bào)告團(tuán)隊(duì)的客戶調(diào)研，Linn發(fā)現(xiàn)受眾中86%會(huì)跳過電視廣告，91%會(huì)退訂郵件，44%的直郵根本就沒有被打開。增長顯著的只有針對社交平臺(tái)的廣告，幾乎所有客戶都要求提供整套的互動(dòng)數(shù)據(jù)，問得最多的就是“能不能設(shè)計(jì)成游戲形式吸引年輕人參與并分享？”

究其原因，財(cái)經(jīng)作家吳曉波的解讀是：90后是物質(zhì)生活豐盈的一代，他們理智、精明而富有主見，很難再跟隨過去的單向營銷而人云亦云；同時(shí)，90后社交被各種網(wǎng)絡(luò)端口阻隔，互動(dòng)減少的同時(shí)，互動(dòng)的欲望反而成為了硬需求——在這個(gè)連可口可樂的瓶子都在賣萌表達(dá)的時(shí)代，品牌如果不能與消費(fèi)者建立連接，很可能會(huì)就此掉隊(duì)，成為商業(yè)歷史上的背景物。

2014年底，正是為了建立連接，H5應(yīng)運(yùn)而生，擦玻璃、搖獎(jiǎng)品、答問題、找基友、擼游戲等H5互動(dòng)頁面層出不窮。前不久，在微信朋友圈刷屏的H5《吳亦凡即將入伍》，就以假新聞的形式，融合了視頻、單頁等多種元素，為騰訊游戲《全民突擊》制造了驚人的關(guān)注度與轉(zhuǎn)化率。

Linn解釋，與過去相比，今天的營銷需求多了一個(gè)技術(shù)端，即通過合適的互動(dòng)技術(shù)呈現(xiàn)“癢點(diǎn)”。H5之后，一定還會(huì)出現(xiàn)更好、更多的技術(shù)。

以前，珍珠護(hù)膚品牌歐詩漫主要依靠伊能靜、李小璐等明星代言廣告進(jìn)行推廣營銷，投入巨大，轉(zhuǎn)化率卻不盡人意。在今年的520，歐詩漫推出了網(wǎng)頁、微博、微信端的“我為女神狂”營銷活動(dòng)，大致形式就是呈現(xiàn)10名高顏值二次元男神和10組暖心表白詞，受眾只需要填上姓名，動(dòng)動(dòng)手指，就可以得到心儀對象的肉麻表白。這其實(shí)就是把“女性渴望被追求”的心理需求，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了安全的表達(dá)，也幫助歐詩漫在90后、00后用戶中維持了一個(gè)多月的熱度。

目前，營銷保守派認(rèn)為，如果缺乏互動(dòng)技術(shù)，傳統(tǒng)形式的廣告寧可不做。

北京餐飲品牌瘋狂烤翅就是典型的保守派。瘋狂烤翅在全國發(fā)展了4700多家加盟店，卻甚少看到他們的廣告。事實(shí)上，瘋狂烤翅每到一地都會(huì)舉辦“變態(tài)辣”挑戰(zhàn)賽，吸引年輕人參與，以此實(shí)現(xiàn)小范圍的卻十分精準(zhǔn)的朋友圈傳播。相反，如果打出過去“辣、辣、辣”的傳統(tǒng)廣告，極端情況下，97%的90后都會(huì)厭煩地跑掉。

——你說你辣，我偏說你辣個(gè)“錘子”，這就是90后。

90后定制企業(yè)： +X

有了社群，品牌選址可以挑選位置稍差的地方，由此節(jié)約租金；當(dāng)其成為新生代心中的集結(jié)地，品牌廣告都可以取消。

如何才能搞定90后？

雕爺牛腩、黃太吉、叫個(gè)鴨子等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌給出的路數(shù)是：營造創(chuàng)始人、產(chǎn)品、營銷等各方面噱頭，頻繁于互聯(lián)網(wǎng)造勢，由此吸引追逐創(chuàng)意、熱點(diǎn)的新生代消費(fèi)者關(guān)注、分享。但是喧囂過后，一切難免又恢復(fù)平淡。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌集體陷入“營銷疲勞”，而伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲贿x擇成立粉絲的社群——霸蠻社，把營銷變成了眾包給粉絲們的可持續(xù)產(chǎn)品。

在伏牛堂，米粉與霸蠻社都是產(chǎn)品，前者填飽肚子，后者取悅精神。根據(jù)粉絲的興趣愛好，張?zhí)煲话?0多萬粉絲分成了2000多個(gè)50～100人的微信群，在群主的主持下開展線上分享，并以各地伏牛堂門店為中心開展線下活動(dòng)。在那里，20多萬青年可以探討《魁拔》、《大圣》等動(dòng)漫，分享《三體》、《小時(shí)代》等閱讀心得，吐槽娛樂圈的狗血故事、對付甲方的悲催經(jīng)歷……所有一切，均由消費(fèi)者自由選擇，同時(shí)又與伏牛堂產(chǎn)生了持續(xù)的品牌黏性。

張?zhí)煲徽f，有了霸蠻社，餐廳選址都可以挑選位置稍差的地方，由此節(jié)約租金；當(dāng)其成為新生代心中的集結(jié)地，品牌廣告都可以取消，反正俞敏洪、羅振宇、王小川等大腕都要來湊熱鬧，品牌始終保持曝光率。

有趣的是，連李克強(qiáng)總理都夸“霸蠻”名字起得好：吃得苦、耐得煩、霸得蠻——年輕人就該這樣！

比張?zhí)煲桓纾本┛峒澐b創(chuàng)始人黃岳南也是一位社群達(dá)人，他通過微博建立了各省粉絲駐地。不過，黃發(fā)現(xiàn)，給企業(yè)加一個(gè)社群并不困難，困難的是面對新生代消費(fèi)者極致的個(gè)性需求，制造型企業(yè)如何升級(jí)傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程。

過去，酷紳與同行們一樣，最多只儲(chǔ)備了8～10款型；如果要生產(chǎn)完全合體的定制服裝，消費(fèi)者需要到店，由專業(yè)裁縫量體，再單件返回工廠制作；整個(gè)過程不但繁瑣，價(jià)格也十分昂貴，甚至不敢承諾100%合體。

要改變這一切，第一步就是積累號(hào)型。這是一件沒有終點(diǎn)，又看不到好處的事情，可是黃岳南一做就是數(shù)年，攢下過百萬的號(hào)型。這時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款衣服的號(hào)型攢到3000個(gè)的時(shí)候，95%的客戶只要報(bào)出3個(gè)數(shù)據(jù)，就能取代人工量體做出合體的衣服。

由此，黃岳南啟動(dòng)了第二步。2009年，他把搜集的全部號(hào)型輸入數(shù)據(jù)庫，形成專業(yè)化樣板，把整個(gè)定制過程都搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，由此創(chuàng)立了型牌男裝。對客戶而言，只需要輸入身高、領(lǐng)圍、頸胸圍和頸腹圍4個(gè)數(shù)據(jù)，再自選私人標(biāo)識(shí)，就完成了原來必須由專業(yè)裁縫才能完成的量體。

更關(guān)鍵的變化還在工廠內(nèi)部：整個(gè)生產(chǎn)線按照集成品類改造了技術(shù)線，使用機(jī)器代替了大量人工環(huán)節(jié)；借助一套電子裁縫系統(tǒng)，連接前端互聯(lián)網(wǎng)量體與后端生產(chǎn)車間，自動(dòng)化處理面料信息、款式信息、尺寸信息等樣板數(shù)據(jù)；在彰顯品牌個(gè)性或技術(shù)必要的環(huán)節(jié)，連接人工流程，進(jìn)行精細(xì)化加工……型牌男裝的生產(chǎn)線最終完成了一件原來不敢想的事情：讓每一件衣服只能有一位主人。

正是憑借參與設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)、提供完全個(gè)性化的產(chǎn)品，型牌男裝如今已經(jīng)成為新生代消費(fèi)者心中的“名牌”。眾多明星、影視劇都慕名使用了型牌男裝的定制服裝。

黃岳南表示，未來三分之一的中國人都會(huì)穿定制服裝，一家定制企業(yè)可以輕松做到十個(gè)億。

顯然，+定制，意味著企業(yè)將變革研發(fā)端、設(shè)計(jì)端、生產(chǎn)端等整個(gè)后方；+社群，意味著企業(yè)營銷將伸向前沿，融入進(jìn)青年大眾構(gòu)成的星辰大海。從這些意義而言，90后無疑推動(dòng)了商業(yè)的進(jìn)化。

而誰將從這場進(jìn)化中脫穎而出，我們拭目以待。