姜中介

“靠父母你最多是公主，靠老公你最多是王妃，靠自己你就是女王?！薄靶〗忝闷つw敏感用了我家面膜都說(shuō)好呢?！薄笆澜绻谲姸荚诖砦壹耶a(chǎn)品，你還在等什么？”

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的V臉“網(wǎng)紅”如此利用自己前期積累的粉絲和人氣，在微信朋友圈、微博等社交媒體上兜售面膜，然后利用類(lèi)似傳銷(xiāo)的層層代理模式將商品銷(xiāo)售出去，這是大多數(shù)人對(duì)于微商的印象。

然而，微商背后的資本邏輯卻沒(méi)有表面上看到的這么簡(jiǎn)單。

隨著粗放型增長(zhǎng)紅利的缺失，微商進(jìn)入到行業(yè)整合期，這讓資本看到了切入其中的機(jī)會(huì)，如同不再想錯(cuò)過(guò)移動(dòng)社交時(shí)代的“馬云”、“劉強(qiáng)東”一樣，畢竟這種基于分享推介的購(gòu)物方式符合移動(dòng)社交的特質(zhì)。

眾多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入微商領(lǐng)域，一時(shí)間，對(duì)于專(zhuān)業(yè)微商操盤(pán)機(jī)構(gòu)的需求迫切提高，對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這也許是打通線上市場(chǎng)的最后機(jī)遇。

在人們以往的認(rèn)識(shí)中，微商應(yīng)該是這樣的：“網(wǎng)紅” 通過(guò)組建微信群，用紅包挑動(dòng)群里的活躍度，然后對(duì)群友進(jìn)行日進(jìn)千金的美好愿景的洗腦，灌輸各種類(lèi)型的“雞湯”來(lái)鼓動(dòng)群友訂貨。

但這種供需難以把控，大多數(shù)群友在出現(xiàn)了貨品積壓后，只能如法炮制地再建群、再分銷(xiāo)，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)地惡性循環(huán)下去。這種類(lèi)似傳銷(xiāo)的層層代理模式，讓所謂的微商變成了“接盤(pán)俠”。

以2501萬(wàn)元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告第六位的思埠集團(tuán)就經(jīng)歷了一次“生死劫”，因?yàn)楣旧孀阄⑸淘?014年業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，巔峰時(shí)月流水超過(guò)20億元。但到了2015年，騰訊發(fā)布了關(guān)于整頓非法分銷(xiāo)模式行為的公告，加之微信用戶(hù)對(duì)于朋友圈內(nèi)的微商廣告產(chǎn)生厭倦情緒，思埠集團(tuán)出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績(jī)下滑，其中今年5月份下降了30%。

一時(shí)間，朋友圈“談微色變”。

但在資本看來(lái)，微商只是到了一個(gè)行業(yè)整合期，此前野蠻增長(zhǎng)的紅利悄然褪去，微商開(kāi)始進(jìn)入到專(zhuān)業(yè)化操盤(pán)的時(shí)代。

青蔥新媒體CEO桑兮兮對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者表示：“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在做微商，因?yàn)榭吹搅宋⑸痰膬r(jià)值，而市場(chǎng)缺乏的是專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作，之前那些賣(mài)面膜的并不代表一切?！?/p>

青蔥新媒體在今年7月獲得IDG數(shù)百萬(wàn)美元投資，公司估值目前已過(guò)億，青蔥新媒體也成為國(guó)內(nèi)首家獲得國(guó)際風(fēng)投資金的微商代運(yùn)營(yíng)公司。

據(jù)微盟最新的微商相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告：全國(guó)的微商從業(yè)人員已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，今年第一季度微商交易額突破千億元大關(guān)，僅護(hù)膚品品類(lèi)就有百雀羚、珀萊雅、丹姿、滿(mǎn)婷、索芙特、韓束、白皙等品牌進(jìn)入。

“微信這種社交媒體帶來(lái)了脫媒化，這讓很多草根在渠道上得到機(jī)會(huì)，所以有很多自有的面膜牌子冒出來(lái)?！?桑兮兮表示，此前的野蠻增長(zhǎng)并不是傳統(tǒng)品牌操刀微商的最佳時(shí)機(jī)，很多運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有辦法預(yù)估，而雜牌子并不存在這方面的風(fēng)險(xiǎn)，可以第一時(shí)間去搶奪新事物帶來(lái)的“紅利”，但隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的匱乏，出現(xiàn)很多供應(yīng)鏈的管控問(wèn)題，最后只好黯然出局。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，阿里巴巴現(xiàn)在所有開(kāi)店的淘寶賣(mài)家約有950萬(wàn)家，其中有300多萬(wàn)賣(mài)家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過(guò)80%出現(xiàn)虧損，客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡劣讓不少草根急于尋找新的陣地。此時(shí)，微商像救命稻草一般出現(xiàn)在他們的視野中。

“這些草根算是當(dāng)了炮灰，把運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)全部試出來(lái)了，現(xiàn)在就是傳統(tǒng)品牌開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入的時(shí)機(jī)?！鄙Ｙ赓馓寡浴?/p>

“別說(shuō)微商不靠譜，我們最近也在尋找類(lèi)似的代運(yùn)營(yíng)標(biāo)的，而且給出來(lái)的估值也不低?！庇蠵E機(jī)構(gòu)人士向《21CBR》記者表示，傳統(tǒng)電商模式是基于搜索完成對(duì)商品信息的尋找，微商則基于社交網(wǎng)絡(luò)的推送來(lái)完成，對(duì)于商品的推送更為精準(zhǔn)、展示更為直觀，這種方式更加適合碎片化的生活狀態(tài)。

傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的巨頭紛紛開(kāi)始布局微商，以搶占移動(dòng)電商的先機(jī)。今年1月，京東“拍拍小店”正式上線，服務(wù)于廣大微商，隨后在2月和3月，蘇寧和國(guó)美分別鼓勵(lì)員工開(kāi)設(shè)個(gè)性化微店。

“不管是傳統(tǒng)電商還是新興的電商，其實(shí)都是一套體系的構(gòu)建，這需要專(zhuān)業(yè)人士才能做到。”大麥電商創(chuàng)始人余煥文對(duì)《21CBR》記者表示，大麥電商專(zhuān)注于電商運(yùn)營(yíng)，博叡創(chuàng)投對(duì)大麥電商進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)的A輪投資。此前傳統(tǒng)企業(yè)做電商轉(zhuǎn)型，失敗的關(guān)鍵在于，以為電商就是線上賣(mài)貨。

“很多傳統(tǒng)企業(yè)的人不懂互聯(lián)網(wǎng)，更不了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法，所以在這種歷史機(jī)遇下，非常需要我們這些專(zhuān)業(yè)人士來(lái)操盤(pán)?！鄙Ｙ赓獗硎?，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈的管控，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播并不在行，很多品牌還停留在“刷屏”的初級(jí)階段。

微商的核心是分享式購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)因?yàn)槭烊说捏w驗(yàn)分享后發(fā)到朋友圈，覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。微商打破了電商的品類(lèi)限制，以人為中心，只要消費(fèi)力和人群相匹配，就能產(chǎn)生消費(fèi)。

因此，盲目地進(jìn)行“刷屏”不但難以形成和人群相匹配的消費(fèi)力，還容易讓推廣者在朋友圈內(nèi)喪失人氣，最終被朋友拉黑或者屏蔽。青蔥新媒體代理彭氏集團(tuán)的BB霜時(shí)，桑兮兮對(duì)于做代理的微商都提供了頗為詳盡的培訓(xùn)，例如產(chǎn)品知識(shí)、護(hù)膚知識(shí)，以及銷(xiāo)售能力等培訓(xùn)。鑒于每個(gè)人的成長(zhǎng)歷程、社會(huì)資源、朋友圈好友標(biāo)簽不同，青蔥新媒體會(huì)提供定制化培訓(xùn)。例如：空姐如何轉(zhuǎn)型做微商，服裝店主如何轉(zhuǎn)型微商，線上線下流量如何轉(zhuǎn)化，如何撰寫(xiě)文案等。

在眾多化妝品品牌在2015年“折戟”微商的情況下，彭氏集團(tuán)的BB霜實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，在3月下旬開(kāi)始銷(xiāo)售，截至7月30日其銷(xiāo)售額已達(dá)2億元，而彭氏集團(tuán)為此付出的成本不足百萬(wàn)元。

“我們就4個(gè)人做這個(gè)項(xiàng)目，投入產(chǎn)出的性?xún)r(jià)比是傳統(tǒng)模式無(wú)法想象的?！鄙Ｙ赓鈱?duì)于微商的前景相當(dāng)樂(lè)觀，在獲得IDG的投資后，青蔥新媒體的首要目標(biāo)是進(jìn)一步完善自己的微商培訓(xùn)平臺(tái)，幫助全國(guó)各地的微商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)。

“正是這種平臺(tái)式的發(fā)展思路，我們最終接受了IDG的投資，而婉拒了恒大方面的資本?！鄙Ｙ赓馔嘎?，當(dāng)初恒大方面想讓青蔥新媒體變成恒大線上渠道的一個(gè)強(qiáng)有力支持，而不是做一個(gè)可以服務(wù)眾多品牌與微商的平臺(tái)，這與公司的發(fā)展初衷不符。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的微信粉絲數(shù)量為500到1000人，僅僅利用微信朋友圈的力量，微商能夠調(diào)動(dòng)的流量是有限的，這種調(diào)動(dòng)資源的能力對(duì)于一些“網(wǎng)紅”的自有品牌來(lái)說(shuō)足以“豐衣足食”，但并不能滿(mǎn)足一些傳統(tǒng)品牌的需求。

因此，打破朋友圈的流量瓶頸便成為微商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“我把微商理解為無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，人人都是銷(xiāo)售者的模式。”桑兮兮稱(chēng)，他把目標(biāo)聚焦到線下資源的調(diào)動(dòng)，利用線下各大城市的批發(fā)市場(chǎng)、咖啡廳老板和空姐的職業(yè)特殊性，通過(guò)他們的圈子、影響力、口碑分享，實(shí)現(xiàn)流量套現(xiàn)，目前他已經(jīng)有過(guò)萬(wàn)的線下代理人。

經(jīng)過(guò)桑兮兮的指點(diǎn)，本是“網(wǎng)紅”的張亦菲躲過(guò)了今年微商的“斷崖式”萎縮，從一個(gè)只會(huì)在朋友圈刷屏的“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型成一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，如今她已經(jīng)在管理一個(gè)萬(wàn)人級(jí)別的微商團(tuán)隊(duì)。

張亦菲表示，青蔥新媒體的模式是重新整合線上線下的渠道，讓原本零散、混亂的渠道和購(gòu)買(mǎi)人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交重新排列組合，“我們會(huì)讓一些服裝店的老板在服裝淡季的時(shí)候去經(jīng)營(yíng)化妝品，畢竟用戶(hù)重合度非常高，提高他們店鋪的利用率”。

為了防止微商領(lǐng)域出現(xiàn)類(lèi)傳銷(xiāo)模式，桑兮兮以拿貨量設(shè)定代理級(jí)別，改變以往以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的級(jí)別設(shè)置，比如最高級(jí)別的門(mén)檻是50萬(wàn)元，折扣是2.8折，并且允許賣(mài)不完退貨，“出現(xiàn)接盤(pán)俠的根本原因還是供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，大量積壓的貨物導(dǎo)致了這一切?！?/p>

實(shí)際上，隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的加深，很多傳統(tǒng)品牌對(duì)于微商的定義也在發(fā)生變化，并不是單純綁定在微信或某個(gè)社交媒體上走銷(xiāo)量。盡管微商這種碎片化的特征更加適合“小而美”的品牌來(lái)拓展銷(xiāo)量，但對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，倒是可以通過(guò)微商的途徑來(lái)整合線上線下資源。

“其實(shí)微商微店的意義不僅是提升銷(xiāo)量，也能幫助我們完善服務(wù)系統(tǒng)和提升品牌效應(yīng)?！甭?lián)想中國(guó)區(qū)數(shù)字運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙海生在接受記者專(zhuān)訪時(shí)表示。

以往，聯(lián)想的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)要通過(guò)人工輸入，在傳統(tǒng)網(wǎng)站上傳，不但反應(yīng)速度慢，其信息的真實(shí)性也有待商榷。為了保證數(shù)據(jù)的精確性，降低人為主觀因素的影響，趙海生希望能夠把這種行為產(chǎn)生的時(shí)間和空間記錄下來(lái)，然后再去判斷某種行為是否真實(shí)，通過(guò)微信“掃一掃”的方式就能解決手機(jī)輸入的錯(cuò)誤，或是有意作假的行為。

“通過(guò)微信來(lái)整合，我們做一次線下活動(dòng)的成本少了很多，吸引過(guò)來(lái)的人流也突破了一些店鋪的覆蓋面積?！壁w海生說(shuō)。

聯(lián)想跟微信合作以后，每銷(xiāo)售一臺(tái)聯(lián)想的機(jī)器，會(huì)在騰訊的服務(wù)器上得到一個(gè)二維碼，其中包含了店面的編碼、店面的地理位置、機(jī)器本身內(nèi)部的編碼等。這個(gè)注冊(cè)過(guò)程解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是將客戶(hù)的線下身份變成了線上，二是將客戶(hù)的身份與購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景聯(lián)系在一起。

“聯(lián)想一直在探索整體電子商務(wù)，希望未來(lái)所有有流量的地方都有聯(lián)想的店面，無(wú)論流量的產(chǎn)生是在線上還是線下?！壁w海生說(shuō)。