劉軼政

紅遍全球的英超聯(lián)賽不僅是一項(xiàng)頂級(jí)足球賽事，也是頗為成功的商業(yè)案例。英超轉(zhuǎn)播在英超聯(lián)賽構(gòu)建的商業(yè)帝國(guó)中成為一道奇觀，一直被人們所關(guān)注，吸金功力絕不亞于英超本身吸引眼球的能力。英超轉(zhuǎn)播費(fèi)究竟有多么讓人瞠目結(jié)舌？是誰(shuí)為高額的英超轉(zhuǎn)播費(fèi)施了魔法，讓人們甘愿為其埋單？這里面是否有一些不為人知的奧妙？

看一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)能力的好與壞最為直觀。在足球轉(zhuǎn)播中，英超顯然最能夠讓人張開(kāi)口袋。

首先，橫向?qū)Ρ纫幌律蟼€(gè)賽季歐洲五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播收入情況。英超以22.473億歐元排在第一位，領(lǐng)先排在第二的意甲（8.555億歐元）將近14億歐元。西甲7.602億歐元，排第三。德甲5.794億歐元，法甲4.679億歐元。根據(jù)英媒體《每日郵報(bào)》的消息，英超在2016-2019賽季的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用總收入將會(huì)超過(guò)81億英鎊，英國(guó)本土占有51億英鎊，其余30億英鎊來(lái)自于海外。如果取個(gè)均值，未來(lái)平均每個(gè)賽季英超的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)收入為27億英鎊。根據(jù)相關(guān)信息做保守預(yù)測(cè)的話，西甲未來(lái)單賽季的轉(zhuǎn)播合同姑且算作7億英鎊，意大利8.3億英鎊，德甲5億英鎊，法甲還不到5億英鎊。英超電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用完爆五大聯(lián)賽其余4個(gè)對(duì)手的總額。單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，就能明顯看出英超通過(guò)轉(zhuǎn)播來(lái)持續(xù)捍衛(wèi)五大聯(lián)賽霸主地位的強(qiáng)勁勢(shì)頭了。

高額轉(zhuǎn)播費(fèi)成為英超雄厚財(cái)力支撐的頂梁柱，也幫助英超奠定了足壇第一聯(lián)賽的地位，道理很簡(jiǎn)單，全世界都最買(mǎi)英超的帳。英超聯(lián)賽依靠天價(jià)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用這項(xiàng)重要指標(biāo)，不斷加深聯(lián)賽的商業(yè)化程度，進(jìn)而籠絡(luò)了全世界的球迷。英超在全世界的電視收視人次達(dá)到了42億，其中1.7億來(lái)自中國(guó)，占亞太英超球迷的37%，幾乎半數(shù)中國(guó)球迷都買(mǎi)英超的帳。就連央視也終于按捺不住了，跨越高額轉(zhuǎn)播費(fèi)這道門(mén)檻，時(shí)隔多年再次引進(jìn)英超。

換個(gè)角度能看到全世界都買(mǎi)英超的帳，那就是他們的天價(jià)海外轉(zhuǎn)播合同。在2013-2016年，這份合同總值高達(dá)22.3億英鎊，英超通過(guò)海外轉(zhuǎn)播這一項(xiàng)就能撈到7.43億英鎊的巨額收入。伴隨著英超商業(yè)帝國(guó)的不斷擴(kuò)建，這筆買(mǎi)賣(mài)更是水漲船高，從2016-2017賽季開(kāi)始，英超每年在海外的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)將提升至10億英鎊，很多國(guó)家在新合同中的轉(zhuǎn)播費(fèi)比前一份合同中的轉(zhuǎn)播費(fèi)多了一倍。顯然，這要?dú)w功于英超在全球的影響力、收視率，還有球迷的忠誠(chéng)度。

想了解英超巨額轉(zhuǎn)播費(fèi)用如何在商業(yè)領(lǐng)域成功運(yùn)營(yíng)，英國(guó)本土的例子最有啟示。在英國(guó)本土，轉(zhuǎn)播權(quán)是由英超聯(lián)盟整體出售的，由天空電視臺(tái)和英國(guó)電信這兩家巨頭購(gòu)買(mǎi)。目前，兩家電視轉(zhuǎn)播商每個(gè)賽季要支付總額30.18億英鎊的巨款。其中，天空支付22.8億英鎊，每個(gè)賽季直播116場(chǎng)比賽，英國(guó)電信用7.38億英鎊購(gòu)買(mǎi)了38場(chǎng)比賽的直播權(quán)。

如此巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用是如何轉(zhuǎn)變?yōu)槭找娴哪?？英?guó)人在巨大的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中有自己的經(jīng)營(yíng)之道，很大程度上歸功于英國(guó)國(guó)內(nèi)捆綁式的消費(fèi)模式。首先是廣告收入，這由所有英國(guó)消費(fèi)者來(lái)埋單。其次是收視群體的訂購(gòu)費(fèi)用，這筆錢(qián)最體現(xiàn)捆綁式特點(diǎn)。

英國(guó)球迷性情狂熱，很難想象他們會(huì)拒絕收看英超。如果要看，套餐的形式最為劃算。天空電視臺(tái)的體育套餐是每月25.5鎊，不算貴，但這是和娛樂(lè)套餐捆綁出售的。娛樂(lè)套餐是每月20英鎊，這樣，一個(gè)月的花費(fèi)就成了45.5鎊，每年546鎊。這就夠了嗎？忠實(shí)球迷當(dāng)然要看高清，否則門(mén)線技術(shù)基本就是個(gè)擺設(shè)，那么請(qǐng)交納額外付費(fèi)，合計(jì)起來(lái)每月61.50鎊。還不夠，忠實(shí)球迷就得享受忠實(shí)球迷的待遇，要交納5.25鎊的高清服務(wù)費(fèi)用，否則看不了高清。像苛捐雜稅一般，這些費(fèi)用每月捆綁到一起是 66.75鎊，每年就是801鎊。

如果覺(jué)得天空電視臺(tái)店大欺人，可以選擇英國(guó)電信的轉(zhuǎn)播信號(hào)，那里在2013年推出體育頻道時(shí)規(guī)定寬帶用戶可以免費(fèi)收看，還有意外好禮相送，每個(gè)賽季除了直播42場(chǎng)英超比賽外，另有歐冠、歐聯(lián)杯和足總杯等多達(dá)350場(chǎng)比賽的直播。不錯(cuò)，請(qǐng)每年一并交納239.88或287.88英鎊的英國(guó)電信寬帶費(fèi)，前者是非高清版，每月19.99鎊，后者是高清版，每月23.99鎊。順便再交納49鎊的激活費(fèi)，6.95鎊的器材運(yùn)費(fèi)，還有電話的月租費(fèi)等，否則看不了！即便如此，天空電視臺(tái)的訂戶仍超過(guò)1200萬(wàn)，英國(guó)電信也有50萬(wàn)用戶，兩家轉(zhuǎn)播商從球迷身上收取的費(fèi)用達(dá)100億英鎊。英超轉(zhuǎn)播如此練就的吸金大法，和他們既霸道又成功的經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)。

以上說(shuō)的僅是目前情況，英超轉(zhuǎn)播費(fèi)用年年狂飆。2月11日凌晨，英超聯(lián)賽官方正式宣布2016-2019三個(gè)賽季的英國(guó)本土轉(zhuǎn)播權(quán)售予天空體育和英國(guó)電信兩家公司，合計(jì)51.36億英鎊，這個(gè)費(fèi)用比上一輪增長(zhǎng)了70%。其中，天空體育花出41.76億英鎊，購(gòu)買(mǎi)126場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，英國(guó)電信用9.6億英鎊收購(gòu)了42場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。可想而知，忠實(shí)的球迷仍會(huì)買(mǎi)賬。

英超轉(zhuǎn)播如此大膽又如此成功，有什么深層次的奧秘？當(dāng)然有，那就是英超獨(dú)特的資金分配模式。英超聯(lián)盟將大部分轉(zhuǎn)播收益以相對(duì)合理的方式分配給俱樂(lè)部，幫助各支球隊(duì)搞建設(shè)。維持住英超聯(lián)賽的水準(zhǔn)，就會(huì)進(jìn)一步拉升英超轉(zhuǎn)播費(fèi)用，整個(gè)英超產(chǎn)業(yè)就是聯(lián)賽和商業(yè)相互提升的良性循環(huán)。

英超官方這樣分配轉(zhuǎn)播費(fèi)用：50%的收入（超過(guò)25億英鎊）平均分配給20家俱樂(lè)部，25%的收入（超過(guò)12.5億英鎊）作為比賽獎(jiǎng)金，剩下的25%用于基層足球的完善和英超以下各級(jí)聯(lián)賽（包括業(yè)余聯(lián)賽）的發(fā)展。此外，在新出臺(tái)的足球基礎(chǔ)建設(shè)計(jì)劃中，將拿出5600萬(wàn)英鎊修建至少50座人造球場(chǎng)。英超會(huì)賺錢(qián)更會(huì)花錢(qián)，這筆巨款花得有系統(tǒng)、有層次、有遠(yuǎn)見(jiàn)，讓人嘆為觀止。

在這種平均分配轉(zhuǎn)播收入的機(jī)制下，英超小球會(huì)能夠大大受益，不至于在商業(yè)足球的金元大潮中顯得捉襟見(jiàn)肘，這些小球會(huì)正是維持英超均衡發(fā)展的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)，2016 -2017賽季英超的墊底球隊(duì)也會(huì)有9900萬(wàn)英鎊入賬，收入最高的球隊(duì)將得到1.56億英鎊的巨款?；仡?014-2015賽季，英超中3/4的球隊(duì)分紅在1億歐元以上，女王公園巡游者即便降級(jí)，也有9080萬(wàn)歐元的分手費(fèi)。豪門(mén)球隊(duì)中，切爾西獲得1.386億歐元，曼城1.379億歐元，曼聯(lián)1.355億歐元，阿森納1.351億歐元，利物浦1.299億歐元，這些豪門(mén)和下游球隊(duì)的金額差距并不懸殊。

歐洲其他主流聯(lián)賽的分配情況在不同程度上都比英超遜色許多，最讓人吃驚的要數(shù)西甲。年初的數(shù)據(jù)表明，西甲聯(lián)賽每個(gè)賽季的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用總計(jì)約為5.6億英鎊，巴薩與皇馬兩支豪門(mén)就吞掉了其中的2.07億英鎊，留給其余球隊(duì)的只剩下了3.5億英鎊。2013-2014賽季馬競(jìng)即便奪得了西甲冠軍，一路走來(lái)也僅僅獲得3100萬(wàn)英鎊的轉(zhuǎn)播費(fèi)，同賽季英超的墊底球隊(duì)卡迪夫城拿到的轉(zhuǎn)播費(fèi)竟然是馬競(jìng)的兩倍。盡管這兩年歐洲賽場(chǎng)上的西甲球隊(duì)比英超球隊(duì)更顯風(fēng)光，但他們心中不知多么羨慕英超球隊(duì)呢！

成功的商業(yè)操作模式勢(shì)必在同行業(yè)帶來(lái)影響。英超轉(zhuǎn)播的成功是和整體出售、整體運(yùn)營(yíng)、合理分配、良性循環(huán)分不開(kāi)的。

英超相對(duì)完善的商業(yè)轉(zhuǎn)播機(jī)制給了其他聯(lián)賽一些啟發(fā)。西甲在新的轉(zhuǎn)播收益法案中提出，將比賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體出售，就如英超轉(zhuǎn)播權(quán)綁定天空電視臺(tái)和英國(guó)電信這兩家公司一樣。西甲即將“均貧富”地打包出售所有轉(zhuǎn)播權(quán)，皇馬和巴薩的轉(zhuǎn)播費(fèi)收入不再不可一世。這樣做可以使聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播收益分配更為平均，某種程度上提高聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)程度，進(jìn)而整體提高轉(zhuǎn)播的收入。如果一切順利的話，從2016-2017賽季開(kāi)始，西甲能從電視轉(zhuǎn)播中獲得至少 10 億歐元的收益，其中海外版權(quán)翻倍，將達(dá)到4億歐元。德甲聯(lián)賽2013-2014 賽季總收入提高了 13%，先前已經(jīng)簽約了新的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，借以推動(dòng)賽季總收入的提高。

將目光投回到中超聯(lián)賽。近幾年，一些俱樂(lè)部一擲千金，中超格局有了改觀。然而，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)本土聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)得如何？2014年中超總收入為3.8億元人民幣，其中轉(zhuǎn)播費(fèi)占13%，為0.5億元人民幣。中超每家俱樂(lè)部在年底分紅中只獲得1500萬(wàn)元，按其中13%的轉(zhuǎn)播費(fèi)計(jì)算一下，只有可憐的195萬(wàn)元。英超2013-2014賽季所有轉(zhuǎn)播費(fèi)用加起來(lái)高達(dá)17.5億英鎊，折合人民幣約170億元，是中超的340倍，中超與英超相比連個(gè)零頭都算不上。究其原因，除了電視臺(tái)壟斷、中國(guó)球迷偏好免費(fèi)收視直播等原因之外，中超整體水平較低，轉(zhuǎn)播市場(chǎng)未完全放開(kāi)似乎是更深一層的原因。對(duì)此，今年3月發(fā)布的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》中提出要建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運(yùn)營(yíng)方式，其中包括探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式，增加新媒體市場(chǎng)收入。這是一個(gè)好消息。