金姬

美國(guó)安利公司總裁德·狄維士。

2015年3月24日的深圳春意盎然。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)20個(gè)年頭的安利（Amway）公司而言，“春天的故事”正在延續(xù)——落戶福田區(qū)深南大道中核大廈的安利體驗(yàn)館于當(dāng)天下午正式開幕，為這家直銷巨頭線下體驗(yàn)布局又落一子。而在5個(gè)月前，安利在上海開設(shè)了中國(guó)首家體驗(yàn)館，拉開了安利體驗(yàn)戰(zhàn)略的序幕。

安利，這家1959年以濃縮清潔劑起家的美國(guó)公司，56年來(lái)一直致力于全面整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直銷服務(wù)資源。即便在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮席卷全球的今天，擁抱電子商務(wù)的安利仍然不忘全程優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)這一“初心”。正如美國(guó)安利公司總裁德·狄維士（Doug DeVos）所說(shuō)：“希望消費(fèi)者到安利體驗(yàn)店全面體驗(yàn)我們提供的解決方案，無(wú)論是健康、美容還是高科技的家居生活?！?/p>

新常態(tài)下的Amway Next

到深圳參加體驗(yàn)館開幕儀式前3天，德·狄維士在北京參加中國(guó)發(fā)展高層論壇，這是他自2009年以來(lái)第七次參加這一高規(guī)格的論壇。他在今年的論壇上學(xué)會(huì)了一個(gè)詞：新常態(tài)（new normal）。雖然完全不懂中文，但這位睿智的美國(guó)人理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可能長(zhǎng)期保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率，這一道理同樣適用于安利在中國(guó)的市場(chǎng)。

2015年2月4日，安利宣布2014年全球銷售額達(dá)108億美元，比2013年下降8%。安利認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w因于占比四成的中國(guó)市場(chǎng)銷售額不如預(yù)期，以及貨幣匯率的波動(dòng)。根據(jù)《2014年中國(guó)直銷拿牌企業(yè)業(yè)績(jī)排行榜》顯示，安利中國(guó)2014年銷售額為人民幣287億元人民幣，比2013年少了6億，降幅2%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)回落，德·狄維士表示：“在過(guò)去十幾年中，安利中國(guó)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。我們已經(jīng)是直銷行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但需時(shí)時(shí)刻刻非常努力才能保持這一優(yōu)勢(shì)。我對(duì)安利公司的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿信心。只要能夠更好滿足市場(chǎng)上的需求，未來(lái)我們就能在中國(guó)保持更好的業(yè)績(jī)發(fā)展。所有企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，我們會(huì)采取積極的態(tài)度來(lái)?yè)肀н@些挑戰(zhàn)?！?/p>

德·狄維士特別強(qiáng)調(diào)：“作為家族企業(yè)，安利有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是可以著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。 整體上來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于未來(lái)更關(guān)注的是發(fā)展的潮流和方向，而不會(huì)給未來(lái)的發(fā)展設(shè)立具體數(shù)字上的要求?！辈粏渭冏非髷?shù)量的增加，而是有質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)，這是安利的發(fā)展之道，也和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的中國(guó)不謀而合。

為了更好適應(yīng)市場(chǎng)改變，安利推出了Amway Next作為未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略。德·狄維士透露：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Amway Next可以使得安利從一個(gè)新的角度審視自己的業(yè)務(wù)，讓我們更好地洞悉市場(chǎng)需求，同時(shí)挑戰(zhàn)我們自己，在所有運(yùn)營(yíng)方面做到更好?！盇mway Next戰(zhàn)略的中心之一是鼓勵(lì)全球分公司之間能夠更好地互相學(xué)習(xí)。例如，過(guò)去十年，安利中國(guó)的表現(xiàn)異常耀眼，這種成功的經(jīng)驗(yàn)需要在分公司之間分享。在Amway Next框架之下，全球各分公司將有更大的自主權(quán)，可以自主制定未來(lái)三到五年的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

顧客在安利深圳體驗(yàn)館體驗(yàn)用安利皇后鍋烹調(diào)美食。

今年在北京參加中國(guó)高層發(fā)展論壇時(shí)，德·狄維士參加了“20人午餐會(huì)”，各大跨國(guó)公司老總圍坐一堂。席間，馬云發(fā)表了主題為《DT（Data Technology，數(shù)字科技）時(shí)代的特色》的演講。雖然德·狄維士和馬云同齡，都是51歲，但前者戲稱自己“老了”：“馬云先生是非常了不起的人物，他的午宴分享，讓我耳目一新。他完全不受過(guò)去知識(shí)的束縛，是一個(gè)非常有創(chuàng)意的人。在午餐中，他鼓勵(lì)大家要用不同方式來(lái)挑戰(zhàn)，用新方式來(lái)思考。他的話給了我很多新點(diǎn)子?！?/p>

德·狄維士有些過(guò)謙了，作為世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席，他深知注重面對(duì)面服務(wù)的直銷行業(yè)也要擁抱高科技。因此，安利已在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代順勢(shì)而為，不遺余力地發(fā)展電子商務(wù)了。目前，安利的電商主要針對(duì)營(yíng)銷人員和注冊(cè)會(huì)員。這樣既能讓忠實(shí)的消費(fèi)者先進(jìn)行線下產(chǎn)品體驗(yàn)再根據(jù)需要網(wǎng)上購(gòu)買，同時(shí)又助力經(jīng)銷商利用電商高效完成銷售。

同時(shí)，安利開發(fā)了大量移動(dòng)端數(shù)字化工具、微博微信矩陣，來(lái)支持營(yíng)銷人員的服務(wù)和銷售，“指尖上的安利”已成為安利的新營(yíng)銷模式。為了配合全國(guó)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，安利在北京、上海和廣州三大營(yíng)運(yùn)區(qū)管轄內(nèi)設(shè)立了25個(gè)外倉(cāng)、32個(gè)家居送貨配送中心。安利（中國(guó)）的家居送貨服務(wù)承諾在72小時(shí)內(nèi)送貨到門，最快可在8小時(shí)內(nèi)送達(dá)顧客手中。

德·狄維士還指出：“在電子商務(wù)時(shí)代，我們有很多工具，有一些是分享產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息;有一些是幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行、促進(jìn)業(yè)務(wù)分析的工具，如幫助營(yíng)銷人員更好地管理客戶，讓他們更好地了解消費(fèi)者的需求。我們相信安利可以把電子商務(wù)融入直銷，使直銷事業(yè)更加成功?！?/p>

德·狄維士也深刻領(lǐng)會(huì)了李克強(qiáng)總理的講話。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)概念提出后，就表明大家認(rèn)識(shí)到高科技已經(jīng)融入所有人生活和所有企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。利用高科技，我們的產(chǎn)品研發(fā)可以提升效率，從而更快向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品?，F(xiàn)在安利公司的業(yè)務(wù)遍及全球，正是借助高科技的工具，使得我們可以在全球運(yùn)營(yíng)進(jìn)行無(wú)縫鏈接。我們也在利用大數(shù)據(jù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)交易都會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)收集和分析，就能了解市場(chǎng)并做出正確決策，從而更好滿足市場(chǎng)上的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)+對(duì)我而言，就是一個(gè)高科技的更廣泛應(yīng)用?！?/p>

體驗(yàn)為王

隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人思維的變化，數(shù)字化、移動(dòng)化服務(wù)將更能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心需求。因此，安利在加強(qiáng)線上服務(wù)的同時(shí)，也希望以線下體驗(yàn)式服務(wù)贏得更多人對(duì)安利產(chǎn)品和對(duì)安利事業(yè)的認(rèn)可。這也是安利在中國(guó)開始開設(shè)體驗(yàn)館的初衷。

德·狄維士表示，直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于可以和顧客建立可持續(xù)的強(qiáng)關(guān)系，推動(dòng)重復(fù)消費(fèi)，而全程優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)所帶來(lái)的口碑，恰恰是培養(yǎng)忠實(shí)顧客、推動(dòng)重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

以安利深圳體驗(yàn)館為例，展館內(nèi)設(shè)置了紐崔萊健康測(cè)試區(qū)、雅姿功能教室、家居科技體驗(yàn)區(qū)、RICH&JAY咖啡廣場(chǎng)。顧客在這里可以切身感受綠色有機(jī)植物的生長(zhǎng)過(guò)程，享受免費(fèi)體質(zhì)檢測(cè)服務(wù)，打造屬于自己的精致妝容，體驗(yàn)美食制作過(guò)程，凈享好水好空氣，一站式感受安利的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化。

安利（中國(guó)）總裁黃德蔭給大家舉了一個(gè)“好體驗(yàn)”的例子：“RICH&JAY咖啡廣場(chǎng)以安利兩位創(chuàng)始人名字命名，不是為了賣咖啡，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)空間讓營(yíng)銷人員給顧客講講安利的故事。我們賣咖啡的收入全部捐給安利公益基金會(huì)，主要用于改善西部貧困兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況。以2014年10月上海開業(yè)的體驗(yàn)館為例，咖啡收入已經(jīng)可以在西部地區(qū)5個(gè)農(nóng)村學(xué)校開設(shè)廚房，每個(gè)廚房可以讓500個(gè)兒童吃上熱菜熱飯?！?/p>

黃德蔭表示，未來(lái)安利（中國(guó)）將以體驗(yàn)館為中心，帶動(dòng)實(shí)體終端的體驗(yàn)升級(jí)，逐步在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行店鋪改造。下一代的安利店鋪，將從現(xiàn)在的零售倉(cāng)儲(chǔ)中心升級(jí)為品牌中心、文化中心和交流中心。