劉稚亞

拉斯韋爾作為被誤讀的傳播學“奠基人”，其所開創(chuàng)的學術傳統(tǒng)被傳播研究的“無形學院”逐漸拋棄；以拉扎斯菲爾德為首的哥倫比亞學派的經(jīng)驗分析法長期以來成為“眾矢之的”；芝加哥學派盡管創(chuàng)造了傳播研究神話，卻忽視了帕克從知識社會學與現(xiàn)實社會建構的角度去理解傳播與新聞現(xiàn)象；伯內斯前瞻性的《宣傳》卻一再被冠以“精英主義”的頭銜……一直以為傳播學術史短短幾十年的發(fā)展歷程不過是簡單的“魔彈論——有限效果論——新強效果論”，這本《重返灰色地帶》讓我脫離了平面觀點，重新站在了三維的立體角度上去審視這一段曲折的發(fā)展史。

這門年輕的學科在百年不到的發(fā)展歷程中到底經(jīng)歷了哪些曲折與誤會，書里已經(jīng)詳盡描述，我個人受到的啟發(fā)則在于為何會出現(xiàn)這些“灰色地帶”，又該如何在將來的學術領域和實際生活中避免被“灰色”。

首先，作為一名創(chuàng)新者，即書中所說“卡里斯瑪”式的開創(chuàng)人，擁有前瞻性的想法是不可或缺的，然而如何能讓自己的想法得到流傳與繼承，經(jīng)歷后人的闡發(fā)與衍化，最終在不斷修正和重新建構中葆有生命力，這就需要來自外部與內部的競爭與挑戰(zhàn)。這也是拉斯韋爾被“灰色”的主要原因。他不斷地修正自己的傳播觀念，想盡力使其變得完美和邏輯縝密，卻也剝奪了其他人參與的興趣，最終人們不得不將他的觀念簡化為“漏洞百出”的“拉斯韋爾5W模式”，才能得以進一步的“修正”。因此開拓者最需要做的事情不是親力親為地查漏補缺，而是如何提出一個具有足夠吸引力的謎題，從而誘惑更多人的參與。

其次，大眾都喜歡追逐“新鮮”的事物，從而讓自己顯得“與眾不同”。這就是為什么改革開放以后被學術主流擁抱的是施拉姆新穎的“范式革命”而非席勒用馬克思政治經(jīng)濟理論和階級分析對于政治經(jīng)濟批判的“老生常談”。這也是為什么哥倫比亞學派為了凸顯自己的“突破性”以及迅速獲得大眾的注意力而簡單粗暴地樹立起了一個“魔彈論”的靶子（盡管隨后他們也成為了“有限效果論”的稻草人，并被人忽視了其他更為豐富的理論貢獻）。

最后，成功的宣傳營銷并不是直接暴露出自己的目的，而是創(chuàng)造一個有利于實現(xiàn)其目的的環(huán)境。這一點可以從伯內斯的《宣傳》一書中習得：傳統(tǒng)的宣傳不過是就事論事，簡單粗暴地把勸說性信息硬塞給受眾——我國目前大多數(shù)硬廣告和新聞發(fā)布會仍在采用這種做法；而新的宣傳則是創(chuàng)造促進某種行為的環(huán)境，讓接受宣傳者自愿地產(chǎn)生某種行為（比如口香糖有助于口腔衛(wèi)生，鋼琴廠商鼓吹起居室應該留出“鋼琴角”等）。這種近100年前的宣傳理念在當前的互聯(lián)網(wǎng)扁平化宣傳語境下看竟仍有超前之處。

總有人錯誤地把傳播學與新聞學畫等號，甚至擔心新聞客觀主義是否會受到宣傳的影響。而在這一點，我贊同書里的觀點：對傳播學的研究其實更多地在于對人的思想史和觀念史的研究。