王穎

從論壇、社區(qū)，到微博、微信……他們是互聯(lián)網(wǎng)上的吉普賽人，哪里有未來就奔向哪里，很少有人知道他們的套路是否包打天下，也很少有人去了解發(fā)生在這群人內(nèi)部的精彩故事。

一個(gè)套套引發(fā)的恩怨

提到金鵬遠(yuǎn)，馬向群張嘴就四個(gè)字——竊國(guó)大盜。

他們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告業(yè)打拼多年，后來一起在微博營(yíng)銷界出道，老馬成立博圣云峰，邀請(qǐng)金鵬遠(yuǎn)來做自己的副手，主管創(chuàng)意。他們共同打造了微博營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例——雨夜傳奇之杜蕾斯鞋套事件，把杜蕾斯的粉絲數(shù)從0拉升到27萬。

但現(xiàn)在，兩人竟老死不相往來。

老馬把兩人的分道揚(yáng)鑣歸咎于金鵬遠(yuǎn)的背信棄義?！拔野巡┦ピ品宓娜耸聶?quán)、招聘權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)，包括跟客戶的直接接洽都交給了他。他卻反過來坑我，把我們私下的一些牢騷話直接發(fā)給了杜蕾斯，中間使壞點(diǎn)火?！?/p>

老馬跟杜蕾斯方面早有矛盾。矛盾主要集中在錢上。一開始杜蕾斯開出的價(jià)位是一個(gè)賬號(hào)月費(fèi)1萬，后來，在馬向群的要求下，月費(fèi)漲到10萬元、15萬元，再往下杜蕾斯方面就不干了。中間有幾次，老馬甚至在電話里跟對(duì)方吵了起來。

但據(jù)說最終加速合作崩盤的是金鵬遠(yuǎn)。更讓老馬感到氣憤的是，2011年10月底，金鵬遠(yuǎn)帶著杜蕾斯的合同離開時(shí)，還挖走了博圣云峰創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的核心成員。

哪個(gè)圈子沒有恩怨情仇，更何況在微博營(yíng)銷界這個(gè)眼高于頂?shù)牡胤?。表面上看，老馬和金鵬遠(yuǎn)之間是個(gè)人恩怨，但實(shí)際上是門派之爭(zhēng)。

在微博營(yíng)銷界，有四大門派：養(yǎng)號(hào)派、大師派、創(chuàng)意派和運(yùn)營(yíng)派。養(yǎng)號(hào)派三位“大俠”坐陣，分別是杜子建、酒紅冰藍(lán)和伊光旭。在微博誕生之初，這三人依靠聚集僵尸粉的微博大號(hào)，從企業(yè)和營(yíng)銷公司那里賺得盆滿缽滿。后來，杜子建開班授課，成為大師派的代表人物，被一眾粉絲奉為“微博營(yíng)銷教父”。

老馬是銷售出身，曾是四通利方（新浪前身）第一任銷售總監(jiān)，在做營(yíng)銷的過程中他更看重策略和效果，屬于運(yùn)營(yíng)派，而金鵬遠(yuǎn)則是廣告人的思維，注重文案，屬于創(chuàng)意派。

杜蕾斯的微博賬號(hào)大獲成功后，外界津津樂道的都是它的經(jīng)典創(chuàng)意。金鵬遠(yuǎn)離開博圣云峰之后，杜蕾斯微博在他手里還出現(xiàn)像“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人”，“光大是不行的”這樣的經(jīng)典營(yíng)銷創(chuàng)意。所以，很多人都認(rèn)為杜蕾斯微博營(yíng)銷的成功是金鵬遠(yuǎn)的成功，而不是老馬的。

對(duì)此，老馬很不服氣。在他看來，杜蕾斯的微博營(yíng)銷之所以能取得成功，是因?yàn)楹头劢z建立了真正的溝通，而不單單是因?yàn)閯?chuàng)意。所以在公開場(chǎng)合提到杜蕾斯，金鵬遠(yuǎn)談創(chuàng)意；反之，老馬必談如何通過回復(fù)留言加強(qiáng)粉絲的黏性。

除了臺(tái)面上的口水之爭(zhēng)，私下里老馬甚至斷言，現(xiàn)在杜蕾斯的微博已經(jīng)不如從前了。“以前王石關(guān)注22個(gè)賬號(hào)，其中有一個(gè)就是杜蕾斯。但現(xiàn)在，王石關(guān)注的216個(gè)賬號(hào)中，已經(jīng)沒有杜蕾斯了?！?/p>

當(dāng)然，微博營(yíng)銷的門派交鋒，遠(yuǎn)不止這些。

老馬和杜子建一同混跡于培訓(xùn)領(lǐng)域，杜子建要價(jià)5萬元一節(jié)課，老馬自然不肯開價(jià)比他低，宣稱“2014年，我已經(jīng)把杜子建擠出了一線城市。以前，新浪還請(qǐng)他去講課，后來聽過我的課之后也不請(qǐng)他了?！?/p>

與之相對(duì)，杜子建對(duì)什么運(yùn)營(yíng)派、創(chuàng)意派同樣不屑一顧。他的理論是，營(yíng)銷就是對(duì)人，懂人性就懂營(yíng)銷，所以談案例太小兒科了，要談就談人性。說到對(duì)人性的了解，杜子建自認(rèn)已無人能及，“因?yàn)槲易^牢”。他甚至打算2015年就退出營(yíng)銷培訓(xùn)界，“曲高和寡就不愿多說了”。

不過，當(dāng)這些微博營(yíng)銷人還在為捍衛(wèi)自己的觀點(diǎn)“打嘴仗”，微信已殺將而來。這個(gè)圈子里的一幫人，呼啦啦朝微信的大門蜂擁而去，大有一副“你們慢慢爭(zhēng)吧，爺不奉陪”的架勢(shì)。

少數(shù)派和生態(tài)鏈

2012年，小米公司在小米2的營(yíng)銷過程中創(chuàng)下了250多萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，這在當(dāng)時(shí)被稱為微博史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)?？墒遣痪?，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)，稱這次營(yíng)銷中實(shí)際參與的人數(shù)只有140萬，整個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)中水軍就占去了30%。

公布這組數(shù)據(jù)的是一家叫知微的數(shù)據(jù)分析公司，它受小米之托對(duì)這次營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。知微不僅分析出了水軍的比例，還幫助小米找到了轉(zhuǎn)發(fā)最多，高達(dá)517次的“抽獎(jiǎng)控”。

像知微這樣做數(shù)據(jù)分析的公司，在俗稱社會(huì)化營(yíng)銷的行業(yè)里屬于少數(shù)派。雖然，從SNS網(wǎng)站到微博，再到微信，社會(huì)化營(yíng)銷的形態(tài)一直在發(fā)生變化，但是這一行的產(chǎn)業(yè)鏈卻已經(jīng)漸趨完善，既有我們看得見的，曝光度高的營(yíng)銷公司，也有像知微這樣的少數(shù)派公司。

嚴(yán)格意義上說，知微是一家情報(bào)公司，但是為客戶提供營(yíng)銷評(píng)估已經(jīng)成為它的主要業(yè)務(wù)之一。這項(xiàng)評(píng)估包括營(yíng)銷做得好不好、好到什么程度，以及為什么好，當(dāng)然還包括參與者的一些身份特征的分析。

一開始，作為甲方的傳統(tǒng)企業(yè)，和營(yíng)銷公司一樣，并不想知道關(guān)于營(yíng)銷的真實(shí)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄兌家媾R績(jī)效考核的壓力。但后來，出現(xiàn)了像小米這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，它們會(huì)依據(jù)用戶的數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，而這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維也漸漸開始影響傳統(tǒng)企業(yè)。

這種變化反映到知微身上就是客戶的變化，“早期政府占去很大比例，現(xiàn)在知微的客戶有三分之二是品牌型企業(yè)，三分之一會(huì)和體制內(nèi)的單位有關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上比較活躍的公司大部分是我們的客戶?！?/p>

時(shí)趣則是另一種少數(shù)派公司。它和知微有類似之處，比如通過數(shù)據(jù)分析為客戶提供制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。

2014年的“雙十一”，時(shí)趣利用大數(shù)據(jù)，幫著名互聯(lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠找出可能對(duì)堅(jiān)果感興趣的人群，然后通過新浪“粉絲通”這個(gè)平臺(tái)精準(zhǔn)投放。當(dāng)天，三只松鼠的售賣額超過1個(gè)億。

不過，這只是時(shí)趣業(yè)務(wù)的一小部分，它的核心業(yè)務(wù)是提供營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品，包括收集消費(fèi)者聲音的聆聽系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)和客服軟件。簡(jiǎn)單說，知微是做數(shù)據(jù)分析，時(shí)趣則是把工具賣給企業(yè)，企業(yè)自己做數(shù)據(jù)分析。此外，時(shí)趣還提供一些在微博上制作游戲（比如刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等）的軟件，時(shí)趣管它叫營(yíng)銷戰(zhàn)役管理軟件。

大部分傳統(tǒng)企業(yè)走的是營(yíng)銷外包的老路，把產(chǎn)品和服務(wù)放在他們面前，他們更愿意選擇服務(wù)。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把社會(huì)化納入日常經(jīng)營(yíng)，會(huì)投入更多的人力和物力組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，所以它們更傾向于選擇產(chǎn)品。

正因?yàn)榇?，隨著社會(huì)化營(yíng)銷日益深入人心，到現(xiàn)在，時(shí)趣的業(yè)務(wù)相對(duì)于2011年剛成立時(shí)，已經(jīng)有了一些變化：技術(shù)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)與服務(wù)持平，各占50%。當(dāng)然，目前時(shí)趣產(chǎn)品的客戶來自旅游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的居多，像驢媽媽、攜程、藝龍、海航，都是它的客戶。作為國(guó)內(nèi)最早的營(yíng)銷技術(shù)公司，時(shí)趣去年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到億元級(jí)以上。

除了像知微、時(shí)趣這樣的公司，在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，還有代理廣告投放的公司、專門做客服的公司、培訓(xùn)公司，以及評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)，一同分食產(chǎn)業(yè)鏈上的紅利。

微博死忠派的困惑

2014年12月5日，馬向群去了一趟美國(guó)，給那里的華人企業(yè)家講怎么利用微博和Facebook做社會(huì)化營(yíng)銷。當(dāng)他講到需要組建一支團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)和微博上留言的粉絲互動(dòng)時(shí)，這些華人企業(yè)家告訴他，這件事在美國(guó)不可能?！耙?yàn)槲⒉┖虵acebook每天最活躍的時(shí)間段是晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段美國(guó)人是不會(huì)工作的?！?/p>

當(dāng)越來越多的同行開始大幅度增加微信營(yíng)銷的比重時(shí)，老馬卻堅(jiān)持把公司80%的業(yè)務(wù)留給微博。老馬之所以戀戰(zhàn)微博營(yíng)銷，是因?yàn)樗J(rèn)為自己在其中發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海。

老馬想，既然老外不愿意做，那就讓中國(guó)人來做?！拔铱梢园延《鹊能浖獍鼜?fù)制過來，在中國(guó)做全球的社會(huì)化服務(wù)中心?！本驮?2月底，老馬在美國(guó)的公司注冊(cè)成功。他準(zhǔn)備今年2月就開始正式接業(yè)務(wù)。

至于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，老馬也不會(huì)輕言放棄。據(jù)他說，他現(xiàn)在一個(gè)微博賬號(hào)一個(gè)月要收客戶20萬元，而他的同行，少的兩三千，多的也不過七八萬元?！皠e的公司敢收這么少的錢，因?yàn)樗粫?huì)回復(fù)粉絲的留言。”

回復(fù)留言是老馬多年縱橫微博營(yíng)銷界的獨(dú)門秘籍之一。老馬會(huì)讓員工在微博上回復(fù)粉絲的留言，這些留言的風(fēng)格大多調(diào)皮，或者很自然地加入他們的聊天中。其實(shí)，不管回復(fù)的內(nèi)容是什么，老馬的目的就是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲黏性。

他的這套做法也確實(shí)得到了一些企業(yè)的認(rèn)可，這當(dāng)中包括像百度、學(xué)大教育這樣的企業(yè)。

類似這樣的微博死忠派并不止馬向群，還有杜子建。這一次，他和老馬終于殊途同歸。

杜子建的理由跟老馬不一樣，更人文，“我是在微博上成名的，我不能微信火了我就到微信去，那不是我做人的原則?！倍抛咏贸鍪謾C(jī)，打開微信，指著一排排等待通過的添加申請(qǐng)對(duì)記者說，我要是都通過，現(xiàn)在立馬就能有20萬粉絲。最近，杜子建還在微博上做起了白酒生意。

死忠派雖然依舊看好微博營(yíng)銷的前景，但對(duì)于微博平臺(tái)的發(fā)展思路卻不認(rèn)可。

在老馬看來，微博的路走偏了?！拔⒉┑陌l(fā)展應(yīng)該經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段引導(dǎo)明星加入；第二階段引導(dǎo)媒體加入；第三階段引導(dǎo)專家加入；第四階段引導(dǎo)企業(yè)加入。新浪微博只走了一半?！?/p>

老馬的觀點(diǎn)不一定能得到同行的認(rèn)同。不過，有一點(diǎn)倒是已經(jīng)成為共識(shí)，新浪微博自身沒有找到盈利模式，同時(shí)它又排擠那些借微博寶地發(fā)財(cái)?shù)臓I(yíng)銷人和大號(hào)，確實(shí)讓微博在微信漸成氣候之后，失去了一部分擁躉。

微信，規(guī)則在別人手里

在哪里最能直觀地感受到社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境的變化？答案是那些買賣粉絲的小公司。

房間里一排排，整整齊齊，滿滿當(dāng)當(dāng)掛著無數(shù)的手機(jī)；桌上放著一堆堆電話卡；幾個(gè)人像機(jī)器一樣來來回回地操作……過去，這里是微博水軍的誕生地，現(xiàn)在一撥撥的水軍們開始涌向微信的大門。

2012年，微信剛紅火起來的時(shí)候，龔鉑洋就接到好幾撥客戶打來的電話，要求尚道微營(yíng)銷提供微信營(yíng)銷的服務(wù)。于是，趁著國(guó)慶長(zhǎng)假，龔鉑洋就拿出整整五天的時(shí)間，蜷在書房里研究微信。當(dāng)他看完當(dāng)時(shí)關(guān)于微信的資料后，他得出了一個(gè)結(jié)論：微信要做，但微博也不能丟。

龔鉑洋認(rèn)同一種觀點(diǎn)，那就是微信是封閉的，場(chǎng)景式的，商家通過它跟消費(fèi)者建立的是強(qiáng)關(guān)系。所以，微信更適合做服務(wù)。

2013年6月，尚道利用幫客戶在微博上開發(fā)小游戲積累的技術(shù)資源，幫維也納酒店開發(fā)了微信訂房系統(tǒng)，不僅能讓用戶通過微信直接訂房、支付，還將系統(tǒng)與維也納的后臺(tái)打通，讓客戶信息得到積累，從而幫助酒店進(jìn)行組織管理的完善升級(jí)。這個(gè)項(xiàng)目成功后，平安保險(xiǎn)和招商銀行也找到尚道尋求合作。

這次在微信平臺(tái)上的營(yíng)銷嘗試為龔鉑洋累積了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)于微信營(yíng)銷，他和他的同行們依然沒有特別清晰的思路。

事實(shí)上，這些從微博流浪到微信，征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷人，面臨集體困惑。

首先，很多客戶依舊延續(xù)微博營(yíng)銷的思維，把微信看成是媒體，而非服務(wù)平臺(tái)。龔鉑洋就發(fā)現(xiàn)，“好多企業(yè)都想做訂閱號(hào)，因?yàn)槊刻炜梢园l(fā)一條，而服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)四條?！钡亲鑫⑿艩I(yíng)銷，推送信息過多是會(huì)掉粉的?！跋M(fèi)者并不在意你給我發(fā)什么，而是希望我需要你的時(shí)候你在我面前?！?/p>

其次，像知微和時(shí)趣這樣做技術(shù)和大數(shù)據(jù)服務(wù)型的公司，當(dāng)他們開始做微信的數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)“除了微信自己，目前還沒有一家機(jī)構(gòu)敢說自己全部掌握了微信的數(shù)據(jù)收集渠道。微信有800多家公眾賬號(hào)，但是具體是哪些人，還沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)能摸透?！?/p>

最后，微信平臺(tái)仍處在一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程中。最近，微信推出feed信息流廣告，這是一種會(huì)在朋友圈好友發(fā)布的信息之間插入的廣告。這種做法與微信當(dāng)初拒絕營(yíng)銷的態(tài)度有落差。

當(dāng)年微博因?yàn)闆]有找到盈利模式，給微博大號(hào)和營(yíng)銷公司留下了很大的空間，但微信從一開始就把營(yíng)銷的入口牢牢握在自己手里，所以反而讓他們更被動(dòng)。未來路在何方，恐怕還要看張小龍的心情。