于丹 楊越明

【摘要】調研顯示，目前中國文化對外傳播存在三個問題，即國外民眾對中國文化的認知程度整體偏低，中國文化產(chǎn)品供給與國外民眾興趣點脫節(jié)，文化傳播渠道與外國民眾媒介使用習慣存在偏差。基于此，文化“走出去”在重視“供給”驅動的同時也必須更加重視需求驅動，注重內容層面的階段性遞進、媒介層面的融合趨勢、策略層面的共通故事表述。

【關鍵詞】 文化“走出去” 文化認知 文化傳播 【中圖分類號】G125 【文獻標識碼】A

隨著中國在國際舞臺上政治經(jīng)濟實力的提升，如何在國際語境下提煉優(yōu)秀的中國文化元素，通過有效的載體與方式，增強中國文化對于國外民眾的吸引力與感染力，已經(jīng)成為文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題。

必須承認的是，受到傳統(tǒng)外宣意識的影響，加上財政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供給”驅動。維也納金色大廳中頻頻出現(xiàn)的中國演出團體，頂級電影節(jié)展中買斷最佳廣告位的中國電影企業(yè)，世界城市黃金地段不間斷播放的中國形象視頻，這些都意在增強中國文化的“存在感”。而在“需求”層面，在國外普通民眾眼里，中國文化究竟得到了多大的認知？我們的文化產(chǎn)品輸出方式是否和他們的文化消費心理與行為習慣相符？目前都缺乏相應的數(shù)據(jù)支撐與對象性研究。

基于此，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與國際調研平臺Survey Sampling International合作，對美、英、法、日、韓、澳等六國的2407名普通民眾進行了在線調查，分別就外國民眾對中國文化的認知程度、對中國文化信息的獲取渠道、對中國文化產(chǎn)品的接觸偏好等進行了解。

本次調查嚴格執(zhí)行在線調查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18-65歲的當?shù)鼐用瘢瑖?、性別、年齡等比例達到均衡。樣本對象完全不懂中文的占66.1%，能認知簡單詞匯的占22.4%，具有較高中文水平的占11.5%，符合國際實情。

課題組將中國文化元素分為“中國人物”、“中國哲學觀念”、“中國藝術形態(tài)”、“中國自然資源”、“中國生活方式”、“中國人文資源”等6個類別，并在每個類別中設定3個文化符號，通過6個類別18個符號來考察受訪者對于中國文化的認知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特別熟知”制作五點量表，將18個符號的認知分值相加并換算為百分制。

從整體認知度來看，13.3%受訪者得分為0-29分，60.9%受訪者得分為30-59分，15.3受訪者得分為60-74分，顯示國外民眾對中國文化的認知程度整體偏低。

從單個文化符號看，認知度最高的三個文化符號是熊貓（3.3）、綠茶（3.1）、陰陽（2.6），認知度最低的三個文化符號是敦煌壁畫（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。

從文化符號認知的類別上看，國外民眾對中國自然資源的文化符號（熊貓、長江等）認知度最高，其次是中國的生活方式（綠茶等）、中國人的符號（孔子等）。而令人遺憾的是，我們引以為傲的人文資源、藝術形態(tài)和哲學觀念，在整體認知度上都相對較低。我們經(jīng)常通過各類節(jié)展，把中國的藝術作品、藝術家推到國外去，但真正了解并感興趣的看來不多。我們總是說思想的輸出是最大的輸出，但事實上中國的哲學觀念是最難被人了解的。

文化產(chǎn)品是文化傳播的物質載體。只有通過有文化影響力的、有市場競爭力的產(chǎn)品才能真正激發(fā)國外民眾對于中國文化的整體興趣。在國外民眾對于中國文化產(chǎn)品的認知判斷上，我們發(fā)現(xiàn)，盡管80%以上的受訪者表示對中國文化感興趣，但是具體到某一文化產(chǎn)品上，選擇意愿就直線下降至50%以下。這說明，中國文化產(chǎn)品和外國民眾的文化消費需求還存在一定的脫節(jié)。

從具體文化產(chǎn)品類型上看，外國人相對最感興趣的是中文圖書的譯作，比例高達46.6%。這恐怕得益于近幾年中國作家在國際文壇的影響力增強，圖書版權對外輸出持續(xù)增長。

排在第二位的是中國電影，選擇比例達到28.5%。應該說電影的視聽語言比圖書的文字語言更通俗易懂，而中國電影企業(yè)、明星在國際舞臺上的各類亮相也很頻繁，但令人無奈的是，這沒有帶動中國電影在國外市場影響力提升。在國外看中國電影的依然以華人群體為主，消費群很難擴展為普通民眾。

排在第三位的是中國電視節(jié)目，選擇比例為21.2%。從硬件設施的投入看，從長城平臺的建設，到中國電視頻道的海外落地，中國電視“走出去”的扶持力度相當大。但無論是國際熱點新聞事件的參與報道，還是娛樂類電視節(jié)目模式的版權輸出，即便是國際級電視媒體中央電視臺，在國際范圍內也缺乏持續(xù)的話語權與競爭力。

排在第四位的是中國演出，選擇比例僅為19.2%。顯然有相當一部分中國文藝團體出境演出是一廂情愿地給自己“鍍層金”，演出本身既沒有考慮國外演出市場的特定規(guī)律，也忽視了普通民眾作為演出欣賞者的消費習慣。拋開市場收益不談，就連最基本的吸引對象國民眾對于中國演出的好奇或者興趣也難以達到。

中國有句老話，叫做“有錢的捧錢場，沒錢的捧個人場”。我們在調研中發(fā)現(xiàn)，中國文化在意愿上是人場，外國朋友對中國文化或多或少都有些興趣，但是進一步去主動接觸與消費的人卻很少。這不僅需要提升對外傳播內容指向性與精準化，還需要增強文化消費的便捷性。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的獲取與分享呈現(xiàn)出更大的便捷性。尤其是對于青年人來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活方式。當問及了解中國信息會首選哪類媒體時，接近2/3的受訪者選擇互聯(lián)網(wǎng)。而事實上，自覺利用互聯(lián)網(wǎng)，進行主動信息傳播的成功案例還是相對較少，如何讓虛擬空間發(fā)揮更大的傳播效應，是中國文化獲取更大范圍注意力的關鍵問題之一。

文化產(chǎn)品的傳播也需要選擇恰當?shù)那溃瑵M足國外民眾的需求。目前中國電視節(jié)目對外傳播主渠道還是海外落地的電視頻道，但調查顯示，視頻網(wǎng)站成為多數(shù)國外受訪者的首要選擇，而在國外Netflix、YouTube等國外視頻分享網(wǎng)站上可以看到的、或者受到重視的國內電視節(jié)目極少。對于觀看中國演出，國外民眾選擇的渠道依次為視頻網(wǎng)站、電視轉播和演出現(xiàn)場。當我們以保護版權之名，牢牢地鎖定國外各類演出場館之時，忽略了這樣的一個事實：當國外觀眾接觸到一個并不太熟悉的中國演出項目時，更多時候是愿意隨便看看，而不是特意看看。對于觀看中國電影，國外民眾選擇的渠道依次為電視媒介、視頻網(wǎng)站、電影院。當國內電影業(yè)還在大張旗鼓收購國外影院，意在拓寬中國電影國外放映銀幕數(shù)時，也忽略了專業(yè)電影頻道、專門的視頻網(wǎng)站上普通人的觀影需求。

可以說，目前我們在國外傳播演出、電影等文化產(chǎn)品時，看重的依然是到達率，而不是影響力。而這個到達率也是帶有假象的到達率，就是某個產(chǎn)品成功到達某一國的國土之上。至于有沒有人關注、評價反響如何，大多數(shù)時候也屬于盲區(qū)。只有直面?zhèn)鞑デ篮徒佑|習慣之間的差異，選擇更有針對性的渠道將中國文化產(chǎn)品加以推廣，才能收獲真正的到達率和影響力。

中國文化對外傳播如何以更為高效的方式進行投入，如何在滿足國外受眾需求的基礎下提升文化的影響力，我們有如下幾個建議：

第一，對中國文化符號進行差別呈現(xiàn)、階段性遞進。中國文化符號對于外國人而言有難易差別，綠茶、熊貓等符號比天人合一、面子這類符號更容易接受。中國現(xiàn)在對外華語教育和對外文化交流都不少，但以點狀居多，形成系統(tǒng)的少。我們應該系統(tǒng)性地循序漸進，以內在興趣為驅動，在認知程度比較低的階段側重相對淺顯的文化符號的傳播，通過旅游或生活方式進行拓展。在建立起一定認知度后，逐漸加入相對抽象的哲學理念、價值觀類的文化符號傳播。

第二，對外文化傳播應重視媒介融合趨勢。一方面中國出口文化產(chǎn)品的質量不能滿足國際需求，另一方面文化產(chǎn)品輸出的隨機性和整體策略的欠缺導致中國文化產(chǎn)品的出口處于混亂龐雜的狀態(tài)。我們不缺乏活躍的文化活動，但缺乏有效的活動效果。從媒介渠道上，對藝術演出、影視作品等文化產(chǎn)品，應逐步改變去國外演出、到國外影院放映中國電影等固有模式，高效利用新媒體渠道。在推廣方式上，我們應利用創(chuàng)新APP或者文化類的主題網(wǎng)站，充分調動國外民眾在虛擬網(wǎng)絡空間中接觸中國文化、感受中國文化的意愿。

第三，對外文化傳播應找到共通故事表述。國外大眾對中國文化的理解多處于“看熱鬧”而不是“看門道”的階段，以“故事”為內在興趣的驅動，應該比“符號”和“理念”更具備親和力。在跨文化語境下怎樣講好中國故事？以某一個特定的文化符號或者意象，找到共通的故事表述是巧辦法。比如通過一個個漢字講述故事，“水”向下流，“火”向上竄，“粗”和“精”源于米糧，“快”和“慢”皆從于內心，以趣味和直觀的方式講述中國人認識世界、理解世界的方式。再如通過一個個鮮活的中國生活方式講述故事，中國人夏天喝不發(fā)酵的綠茶，秋天喝半發(fā)酵的烏龍茶，冬天喝熟普洱和紅茶，茶就是中國人和四季的默契，也體現(xiàn)對天地自然的尊重。當我們用這些富有意涵的中國文化符號、中國意象與外國人對話時，輸出的不僅僅是詞匯，而是觀念。而這些也就是最質樸，最易懂的中國故事。

（作者分別為首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長；北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授）

【參考文獻】

①胡曉明：《 如何講述中國故事？——“中國文化走出去”的若干理論與實踐問題》，載《華東師范大學學報》，2013第5期，107-117頁。

責編/周素麗