李碩

最近，美國(guó)雜志界有一個(gè)不小的震動(dòng)，這就是有著62年歷史的美國(guó)著名成人雜志《花花公子》近期宣布該雜志明年將進(jìn)行改版，從明年3月起將不再刊發(fā)裸體女性照片。改版后的《花花公子》仍有“月度玩伴女郎”專題，仍然會(huì)有性挑逗意味的女性照片，但是將被定位為不適合13歲以下兒童觀看的PG-13級(jí)。

這則消息首先是在《紐約時(shí)報(bào)》公布出來(lái)的，《花花公子》首席執(zhí)行官斯科特·弗蘭德解釋，“每個(gè)人都會(huì)問(wèn)為什么？在過(guò)去幾十年里，《花花公子》與裸體是一對(duì)好朋友，但現(xiàn)在只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可免費(fèi)獲得性感照片，刊登全裸照片已經(jīng)過(guò)時(shí)。是的，時(shí)代變了?！彪s志創(chuàng)始人、89?歲的休·海夫納在集團(tuán)的轉(zhuǎn)型會(huì)議上也同意了弗蘭德的這一提議。

《花花公子》的無(wú)裸露化是從網(wǎng)站開始的，沒(méi)想到的是，靠著“無(wú)裸網(wǎng)站”，這份年老的雜志居然“枯木逢春”了。

互聯(lián)網(wǎng)逼迫下的變化

如同雜志那樣，《花花公子》同樣受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊。在色情內(nèi)容唾手可得的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，這份雜志的紙媒競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)其發(fā)行量在顛峰時(shí)期有500多萬(wàn)份，但現(xiàn)在銳減到80萬(wàn)份。而且，其營(yíng)收也持續(xù)低迷，每年的廣告收入都在持續(xù)下降中。據(jù)傳糟糕的財(cái)務(wù)狀況可能導(dǎo)致《花花公子》被出售，品牌管理公司Iconix品牌集團(tuán)或是一家由花花公子前娛樂(lè)總裁吉姆·格里菲斯?fàn)款^的集團(tuán)將可能成為這個(gè)娛樂(lè)帝國(guó)新的主人。

不僅《花花公子》，這個(gè)擁有美國(guó)最老牌成人雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站、“兔耳”標(biāo)志的授權(quán)等生意的花花公子集團(tuán)，也沒(méi)能躲過(guò)傳統(tǒng)媒體業(yè)與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重寒冬，其大廈的物業(yè)稅和維護(hù)成本竟然難以輕松負(fù)擔(dān)了。

幸運(yùn)地是，《花花公子》很早就認(rèn)識(shí)到了自己的短板。自從創(chuàng)始人休·海夫納的女兒克里斯蒂·海夫納在1988年擔(dān)任集團(tuán)總裁后，她就為公司的發(fā)展戰(zhàn)略做出了調(diào)整，把原先面對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)和以印刷業(yè)為主的方向調(diào)整到電子和網(wǎng)絡(luò)方面。她支持婦女運(yùn)動(dòng)，而且是個(gè)激進(jìn)的女權(quán)主義者，她本人極不愿意翻看《花花公子》雜志，她認(rèn)為那些裸露的女郎是對(duì)女性的不尊重。在她擔(dān)任總裁后，她就盡可能地減少色情的成分。

《花花公子》的無(wú)裸露化是從網(wǎng)站開始的，沒(méi)想到的是，靠著“無(wú)裸網(wǎng)站”，這份年老的雜志居然“枯木逢春”了。從2014年7月開始，瀏覽花花公子網(wǎng)站的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，兔女郎還是性感的兔女郎，但她們都穿上了衣服。為了“無(wú)裸化”網(wǎng)站招募了一個(gè)25人的編輯隊(duì)伍，并積累了一批自由撰稿人的資源，希望打造一個(gè)以都市文明男性為目標(biāo)群體的生活方式網(wǎng)站。

在《花花公子》新的發(fā)展戰(zhàn)略中，想要吸引的正是那些在工作中、在公眾場(chǎng)合中想要看一看，但又怕別人投來(lái)異樣眼光的年輕群體們。

無(wú)裸花花公子網(wǎng)站成效不錯(cuò)，據(jù)《花花公子》方面提供的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站從去年到今年1月，全球?yàn)g覽量上升了258%，同時(shí)，視頻網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽次數(shù)在2014年7月至12月間從5萬(wàn)上升到了600萬(wàn)。廣告也接踵而至，想要在雜志與網(wǎng)站投放廣告的產(chǎn)品數(shù)量比起去年漲了四倍。

在網(wǎng)站的帶動(dòng)下，《花花公子》雜志也逐步擺脫了被出售的危機(jī)。雜志首席執(zhí)行官斯科特·弗蘭德說(shuō)，“我們即將推出無(wú)裸雜志確實(shí)是冒了風(fēng)險(xiǎn)的，但就像所有的公司那樣，冒險(xiǎn)的基因深深扎根于這本雜志中。”

曾經(jīng)的輝煌

1953年10月，在《花花公子》的創(chuàng)刊號(hào)上，休·赫夫納寫道，“我們應(yīng)該享受這樣的生活：在自家公寓中，調(diào)上一杯雞尾酒，準(zhǔn)備兩份開胃小吃，唱機(jī)里放上一段背景音樂(lè)，邀請(qǐng)一位紅粉佳人，靜靜探討畢加索、尼采、爵士樂(lè)，還有性?！?/p>

這段創(chuàng)刊詞定位了雜志62年來(lái)的風(fēng)格：“我們談的是有情調(diào)、有態(tài)度的色情?！边@期創(chuàng)刊號(hào)也因?yàn)楝旣惿彙?mèng)露的裸照一炮而紅。在這期雜志的封面中，瑪麗蓮·夢(mèng)露的裸照身著深V禮服，張著性感雙唇揮手，這份性感又快樂(lè)的情緒不能不感染每一個(gè)路過(guò)的人停下腳步。而夢(mèng)露旁邊的文字承諾說(shuō)，讀者將在雜志中找到這名女演員的裸照，“是所有雜志中第一次曝光的，全彩色的”。

在不經(jīng)意之間，休·赫夫納創(chuàng)辦的《花花公子》被當(dāng)時(shí)激進(jìn)的文化運(yùn)動(dòng)推到了浪尖之上，成了性革命運(yùn)動(dòng)的一面大旗。以至于在60年代，美國(guó)青少年的口號(hào)是，“長(zhǎng)大了以后要像海夫納一樣享樂(lè)”。

從第一期開始，《花花公子》就走在了時(shí)代的前端，可以說(shuō)，62年歷史的《花花公子》就是一部西方世界關(guān)于“性與美”的變遷史。比如說(shuō)1978年12月份的封面女郎是女演員法拉·福塞特，這位女郎代表了典型的70年代美國(guó)女孩裝扮，蓬松的金發(fā)搭配全身小麥色的皮膚，再穿上一件白色襯衫，充滿了性感與活力;到了80年代，封面女郎的風(fēng)格發(fā)生了變化，她們的妝容變得清單，發(fā)型也變得順直，膚色也追求白皙清爽;90年代初的封面女郎以女演員莎朗斯通為代表，她以在《本能》中狂放熱烈的性愛(ài)表演名聲大振，《花花公子》上的她無(wú)疑是性感中又隱藏著危險(xiǎn)的。

當(dāng)然，《花花公子》上不只有明星與性感女郎，1987年6月，時(shí)為法國(guó)總統(tǒng)候選人的讓-馬琳·勒龐的前妻登上法國(guó)版《花花公子》，在當(dāng)時(shí)引起了不小的轟動(dòng);曾任烏克蘭總理的季莫申科被波蘭版《花花公子》評(píng)為6月月度人物，還在首頁(yè)刊登了一張季莫申科的照片。照片上的女總統(tǒng)梳著傳統(tǒng)的發(fā)辮，身著亮麗的職務(wù)套裝，照片的題詞寫道：“能夠讓你頭暈?zāi)垦５淖钇恋呐渭??！?/p>

讓《花花公子》屹立不倒的重要原因是，它所追求的不僅是色而不低俗的美麗，更是言論自由的價(jià)值觀?！盎ɑü釉L談”是這本雜志的另一面招牌，從大衛(wèi)-芬奇、喬布斯、到霍金、菲德爾·卡斯特羅、阿拉法特等不計(jì)其數(shù)的各界人士，休·赫夫納不吝嗇用大篇幅刊登知名人物的訪談，其中多位名人的言論曾引發(fā)輿論嘩然。

“穿上衣服”之后

在赫夫納的開拓下，上個(gè)世紀(jì)70年代的《花花公子》達(dá)到巔峰，1972年的11月刊曾創(chuàng)下了700萬(wàn)冊(cè)的歷史最高發(fā)行紀(jì)錄，尤其該期中間插頁(yè)的美女瑞典模特蓮娜·瑟德貝里的全身裸照，其頭部和肩膀的位置成了數(shù)字圖像處理的測(cè)試經(jīng)典圖，被稱為“蓮娜圖”。而《花花公子》也由單一的雜志出版發(fā)展成為涵蓋俱樂(lè)部、電視、夜總會(huì)、電子游戲、電影等領(lǐng)域的媒體帝國(guó)。

然而，危機(jī)始終悄悄到來(lái)了。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，“日落西山”的色情雜志也不止《花花公子》。今年1月，英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》發(fā)表聲明稱，該報(bào)的“三版女郎”的傳統(tǒng)已經(jīng)過(guò)時(shí)，半裸女郎該穿上衣服了。三版女郎指的是《太陽(yáng)報(bào)》在第三版刊登的裸露上身的模特，這個(gè)存在了40多年的欄目讓這份小報(bào)的發(fā)行量曾經(jīng)高達(dá)470萬(wàn)份。

《花花公子》與“三版女郎”的轉(zhuǎn)型尚算良好，但也有一些曾經(jīng)輝煌的色情雜志“死”在路中。大名鼎鼎的《閣樓》雜志創(chuàng)刊于1965年，短短時(shí)間就大膽露骨的色情描寫引發(fā)轟動(dòng)，曾經(jīng)是《花花公子》強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。但近些年《閣樓》從20世紀(jì)90年代開始就在走下坡路，面對(duì)崛起的互聯(lián)網(wǎng)，《閣樓》在轉(zhuǎn)型上走了一條錯(cuò)誤的道路——那就是刊登更加沒(méi)有底線、不堪入目的畫面。于是，它漸漸被市場(chǎng)與讀者拋棄了，2013年，它的出版商申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)希望藉此降低債務(wù)負(fù)擔(dān)。

而被譽(yù)為美國(guó)成人色情業(yè)先驅(qū)的阿爾·戈德斯坦的色情帝國(guó)在十年前就坍塌了，他創(chuàng)辦于上世紀(jì)60年代末的《Screw》雜志于2005年?？飘a(chǎn)。

如同其它傳統(tǒng)媒體那樣，色情雜志也在紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，從目前來(lái)看，《花花公子》網(wǎng)站的“去色情化”收到了不錯(cuò)的效果，然而，“穿上衣服”的策略也遭到不少人的質(zhì)疑。曾任《閣樓》總經(jīng)理的凱利·赫蘭德說(shuō)，“我認(rèn)為《花花公子》在做一個(gè)品牌自殺的行為，我不認(rèn)為裸體過(guò)時(shí)了，有人類開始就有裸體的藝術(shù)，在未來(lái)這項(xiàng)藝術(shù)也將持續(xù)下去。”

另外一份美國(guó)知名色情雜志《好色客》的出版人拉里·弗蘭特也認(rèn)為，“《花花公子》的決定是不明智的，我覺(jué)得這大概是因?yàn)樗鼘?duì)自己絕望了?！?/p>

資深媒體研究者、密西西比大學(xué)雜志創(chuàng)新中心的主任薩米爾·胡斯尼同樣對(duì)《花花公子》的轉(zhuǎn)型表示憂慮，他說(shuō)，“試圖吸引年輕讀者的策略會(huì)讓這份雜志與忠實(shí)用戶產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感。而且，它想要擁有的年輕男性群體并不需要看《花花公子》，他們?cè)谑謾C(jī)上、電腦上點(diǎn)一點(diǎn)就能看到他們想要看到的內(nèi)容。”

”