王哲

有機(jī)超市的過人之處在于，它們提供的不僅僅是食物，還有理想化的、優(yōu)質(zhì)的、純凈的生活狀態(tài)。

這里的商品售價(jià)比一般超市高30%到180%，生鮮的魚、肉、水果的價(jià)格更是令人咋舌，但顧客仍然紛至沓來(lái)。2014年開始，從北京、上海、廣州等一線城市，陸續(xù)到浙江、湖北、山東、海南、江蘇等地的二三線城市乃至江浙一帶發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有機(jī)超市的出現(xiàn)引發(fā)了部分有消費(fèi)能力市民的追捧。

有機(jī)超市的商品少有防腐劑，沒有轉(zhuǎn)基因食品，附有詳細(xì)的“生產(chǎn)履歷”，針對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)家庭，提供的不僅僅是食物，還有理想化的優(yōu)質(zhì)的純凈的生活狀態(tài)，配有專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師為其進(jìn)行專業(yè)解讀，提供的是關(guān)于主流食品的全方位服務(wù)。

記者了解到，這些超市的參照系是美國(guó)的有機(jī)食品連鎖超市“全食”（Whole Foods）。這家超市常出現(xiàn)在很多熱播美劇中，它曾被《福布斯》雜志列為繼微軟、星巴克、蘋果之后能夠改變世界的公司之一。

每件商品都有“故事”

“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的雞，一生在加利福尼亞州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過。它的雞舍通風(fēng)、采光良好，陶質(zhì)的地面上總鋪有干凈的谷殼，平時(shí)它不是啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中悠閑地散步，從沒用過抗生素或生長(zhǎng)激素。”這是“傳說(shuō)”中的美國(guó)全食超市的小冊(cè)子里有關(guān)雞肉的詳細(xì)履歷，這里的大多數(shù)商品都有著類似的“故事”，這種營(yíng)銷方式同樣被移植到了國(guó)內(nèi)。

本刊記者日前來(lái)到北京金融街附近的一家有機(jī)超市里，這里鋪著質(zhì)感良好的木紋地板，燈光柔和溫馨，背景播放的是悠揚(yáng)舒緩的古典音樂，木質(zhì)貨架上食品的陳列也如藝術(shù)品般講究。

記者注意到，店里各種蔬菜、黑豬肉、東北大米、火龍果、青棗等有機(jī)綠色的生鮮食品上都有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者只要“掃一掃”，每樣商品從原料、種植、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)的相關(guān)信息就顯示出來(lái)，甚至可以實(shí)現(xiàn)O2O網(wǎng)絡(luò)訂單模式。每種有機(jī)食品都會(huì)有或長(zhǎng)或短的圖文并茂的“故事”介紹，比如某品牌有機(jī)大米強(qiáng)調(diào)“鴨稻同養(yǎng)”。鴨子在田間不吃禾苗，只吃蟲子和浮萍，起到消滅害蟲的作用，避免使用化肥和農(nóng)藥，它們來(lái)來(lái)回回在田間走，還能松土，鴨糞也是有機(jī)肥料，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)循環(huán)的養(yǎng)殖。

在上海的明康匯有機(jī)超市里，除了自產(chǎn)食品都嚴(yán)格按照有機(jī)食品的流程來(lái)生產(chǎn)之外，每種商品都有著個(gè)性化的故事。這里的冷鮮肉柜臺(tái)會(huì)“講述”在安徽明光養(yǎng)殖基地給飼養(yǎng)的豬修建了專用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，并保證禽畜可以享受五大自由；在浙江仙居基地飼養(yǎng)的雞是聽著音樂入眠的……這并不是胡編亂造，很多有機(jī)超市的生產(chǎn)基地都是有限度的對(duì)外開放，定期組織“鐵桿”消費(fèi)者前往基地現(xiàn)場(chǎng)考察參觀。

被熱捧的緣由

到了用餐時(shí)間，有機(jī)超市會(huì)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)小型美食廣場(chǎng)，廚師會(huì)烹調(diào)各式各樣的有機(jī)快餐，沙拉、壽司、意大利面等，顧客可以在超市旁邊專設(shè)的區(qū)域里享用美食，順便來(lái)一杯有機(jī)咖啡也是極好的。

在復(fù)興門附近的一家金融機(jī)構(gòu)上班的張冰女士是有機(jī)超市的?？?，她告訴記者，她和同事都是有機(jī)超市的粉絲，經(jīng)常來(lái)這里購(gòu)物，“基本不看價(jià)格?！睆埮块e暇時(shí)還會(huì)約上三兩閨蜜來(lái)這里逛逛，順便喝點(diǎn)咖啡，嘗嘗美食，“其實(shí)算起來(lái)，并不比下館子貴，而且這里的環(huán)境比嘈雜擁擠的大賣場(chǎng)好太多了。”

和這些白領(lǐng)階層不同，記者在有機(jī)超市里遇到的家庭主婦楊女士更看重食材的營(yíng)養(yǎng)與安全。她一次就采購(gòu)了牛肉、土豆、雞蛋、牛奶、茶籽油等一大堆食品，“現(xiàn)在的食品安全確實(shí)不讓人放心，家里上有老下有小，回去先吃吃看，感覺好的話，讓家里老人常來(lái)買，貴點(diǎn)也值得，總比花藥費(fèi)強(qiáng)多了?！?/p>

背后的隱憂

也不是沒有失敗的案例，有機(jī)食品超市在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)有十年之久。早在2005年，上海就開出了一家有機(jī)食品專營(yíng)連鎖超市——?dú)W食多，卻在燒掉3000萬(wàn)元后關(guān)門大吉；北京一家曾經(jīng)炒作“超有機(jī)”食品概念的超市喧囂一時(shí)后也無(wú)聲無(wú)息。

目前國(guó)內(nèi)部分做有機(jī)食品超市的企業(yè)往往急功近利，并未考慮到品牌的樹立、消費(fèi)者的培養(yǎng)需要長(zhǎng)期的過程。而全食超市在美國(guó)有30多年的發(fā)展歷史，這家以生鮮為主打的美國(guó)有機(jī)食品超市連鎖公司在成立后的十多年間一直保持著緩慢的開店步驟，自1992年首次新股發(fā)行上市后的二十多年間才逐漸名聲大噪，公司股價(jià)增長(zhǎng)了近3000%，其年度銷售額達(dá)到120億美元。特別是近幾年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，美國(guó)許多超市受到沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)威脅接連倒閉，但全食超市卻一枝獨(dú)秀，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)“漲聲一片”。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究中心的杜相革教授在接受本刊記者采訪時(shí)介紹，被稱為“國(guó)際最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)”的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》自2012年實(shí)施以來(lái)，對(duì)土地、水源、種植區(qū)設(shè)置都有嚴(yán)格的要求，每一種聲稱是“有機(jī)食品”的農(nóng)產(chǎn)品均要經(jīng)過相關(guān)認(rèn)證。由于有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證非常嚴(yán)格，在整個(gè)生產(chǎn)過程中不能使用任何人工添加化肥、農(nóng)藥等，所以其產(chǎn)量也比較低，在加工過程中，所耗費(fèi)的成本也不菲。受此限制，有機(jī)產(chǎn)品在整個(gè)食品行業(yè)的市場(chǎng)份額中所占的比例非常小。

據(jù)介紹，由于有機(jī)產(chǎn)品前期投入巨大，價(jià)格也比普通食品貴了幾倍，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的要求也會(huì)更嚴(yán)格。媒體曾經(jīng)對(duì)某些有機(jī)食品的生產(chǎn)進(jìn)行過曝光，有機(jī)食品的生產(chǎn)過程并不像想象的那么完美，“有機(jī)”往往被認(rèn)為是某些企業(yè)為了提價(jià)自造的噱頭。

“純天然、無(wú)污染”是有機(jī)食品的最大賣點(diǎn)。但是在國(guó)內(nèi)，有機(jī)食品和普通食品之間還有綠色食品和無(wú)公害食品，其最大的區(qū)別在于綠色食品和無(wú)公害食品都允許有限使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并不禁止使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)，這在有機(jī)食品領(lǐng)域則完全被禁止，有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品成本和售價(jià)依次遞減，但是很多消費(fèi)者并不了解這一點(diǎn)，也成了一些商家混淆概念牟取暴利的手段。

杜相革指出，還有一個(gè)重要原因是，美國(guó)全食超市里的有機(jī)食品與普通食品的差價(jià)并不像國(guó)內(nèi)這么“驚人”，而且相對(duì)于美國(guó)人的收入來(lái)說(shuō)，價(jià)差更不突兀。對(duì)于相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不具備消費(fèi)有機(jī)食品的能力，類似沃爾瑪、家樂福的低價(jià)策略對(duì)他們的吸引力更大，有消費(fèi)能力的人群對(duì)有機(jī)食品缺乏信任的也不在少數(shù)。

有機(jī)超市也受到了電商的沖擊，一些有機(jī)農(nóng)莊提出了“從田間到餐桌”不超過24小時(shí)的配送承諾，這也使得有機(jī)農(nóng)莊直供超市的可能性降低。有機(jī)食品電商沱沱工社創(chuàng)始人曾堅(jiān)決表示：“絕不選擇與超市合作?！边@代表了多數(shù)有機(jī)生產(chǎn)商的見解，有機(jī)產(chǎn)品成本高、價(jià)格貴，如果不是自有超市，就必須加價(jià)，再加上進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，最后的價(jià)格更是讓人承受不起。

農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的探索

“目前在國(guó)內(nèi)的有機(jī)超市中，能夠做到真正全程溯源的幾乎沒有，除非做到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，這一點(diǎn)很難?！弊鳛槊绹?guó)加州大學(xué)戴維斯種子和食品中心成員的農(nóng)業(yè)科學(xué)家張興平告訴本刊記者。

據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)從銅加工起家并轉(zhuǎn)型的上市企業(yè)海亮集團(tuán)在“自營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈”方面的探索已經(jīng)有了初步成果，并在江浙一帶開出了四家自營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)自己的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称?。這家企業(yè)完成一個(gè)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)布局用了三年時(shí)間，包括生態(tài)種養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)、食品安全管理及環(huán)保措施、行業(yè)領(lǐng)先的食品安全系統(tǒng)，供應(yīng)鏈控制能力和一流的質(zhì)量檢測(cè)中心、完善的產(chǎn)品信息追蹤能力，24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控的冷鏈物流系統(tǒng)均已建成在案。

全產(chǎn)業(yè)鏈的好處顯而易見——整條產(chǎn)業(yè)鏈由一家企業(yè)控制，沒有利益分割、能往下游延伸、附加值高、有利于質(zhì)量控制；以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，上下游形成協(xié)同，各環(huán)節(jié)相互銜接，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈貫通，終端消費(fèi)者需求可通過市場(chǎng)機(jī)制反饋到處于最前端的種植/養(yǎng)殖環(huán)節(jié)；從源頭到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)可進(jìn)行有效管理和掌控。各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制和全程監(jiān)管，提升安全度。

曾幾何時(shí)，很多企業(yè)家忽然回歸農(nóng)業(yè)，有的養(yǎng)豬，有的種橙，這與政策紅利不無(wú)關(guān)系，也是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間，再有則是因?yàn)榍閼?，就像“全食”的口?hào)“選擇更健康的食品保護(hù)我們的星球”。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，這種深耕有機(jī)食品的模式是否有強(qiáng)大的生命力，有沒有能力塑造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，能否為國(guó)內(nèi)超市的轉(zhuǎn)型提供借鑒，甚至建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尚需深入探索與市場(chǎng)考驗(yàn)。