馬姝瑞

【摘要】數(shù)字出版技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為支撐迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商和移動(dòng)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商都在數(shù)字出版這一領(lǐng)域使出渾身解數(shù)，與傳統(tǒng)出版展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。本文從數(shù)字時(shí)代的社會(huì)大背景入手，剖析當(dāng)下傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行方式、閱讀方式、經(jīng)營(yíng)方式以及內(nèi)容為王等六大挑戰(zhàn)，以期更好的促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版的整合與轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代 傳統(tǒng)出版業(yè)挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種傳播手段的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的數(shù)字出版顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的行業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)出版業(yè)開(kāi)始遭受諸如平臺(tái)提供商、移動(dòng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等各種信息技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出各種勢(shì)力的博弈局面。同時(shí)，數(shù)字化背景下傳播媒介的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了微妙的變革，在人類(lèi)的歷史進(jìn)程中發(fā)揮著主導(dǎo)力量的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體諸如報(bào)紙、雜志、期刊、圖書(shū)等，在出版產(chǎn)業(yè)中所占的比重逐年下降，數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著艱難而尷尬的生存處境，正因?yàn)槿绱?，我們更要正視這些挑戰(zhàn)，以求再創(chuàng)發(fā)展高地。

一、內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)可細(xì)分為選題、策劃、編輯、校對(duì)、裝幀設(shè)汁、印刷流程六個(gè)方面。

首先，從選題來(lái)說(shuō)。在數(shù)字時(shí)代，信息服務(wù)可以作為支撐平臺(tái)，融合不同的業(yè)務(wù)提供給受眾，因而選題概念的嬗變已是必然，選題的策劃呈現(xiàn)新的走向，由“圖書(shū)選題”轉(zhuǎn)向“信息選題”，并且選題內(nèi)容由枯燥單一走向資源的有效整合。

其次，從策劃來(lái)說(shuō)。傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中策劃可分為品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃兩個(gè)方面，但是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中新增了信息技術(shù)時(shí)代不可小覷的服務(wù)策劃，一是在線(xiàn)與受眾及時(shí)互動(dòng)，根據(jù)受眾的需求提供相應(yīng)的增值服務(wù)，二是數(shù)字出版服務(wù)領(lǐng)域，涉及為受眾提供諸如商業(yè)資訊、新聞播報(bào)等信息服務(wù)。

再次，從編輯來(lái)說(shuō)。編輯在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中是除內(nèi)容以外主心軸的一環(huán)，他們作為市場(chǎng)的調(diào)研者、產(chǎn)品項(xiàng)目的策劃者、內(nèi)容獲取與價(jià)值的判斷者、內(nèi)容的整合者和表現(xiàn)形式的第一測(cè)試者的地位都沒(méi)有變化，編輯依然在出版界占據(jù)很重要的地位。在數(shù)字時(shí)代，出版編輯被定位為復(fù)合型人才，需要不斷更新編輯出版的理念，使自己在數(shù)字出版這一高地可以游刃有余。

第四，從校對(duì)來(lái)說(shuō)。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，校對(duì)工作是一項(xiàng)紛繁浩大的工程，雖然它十分顯現(xiàn)編輯的工作素質(zhì)，考驗(yàn)編輯的工作耐力，但是它過(guò)于浪費(fèi)人力物力資源；相比于傳統(tǒng)出版業(yè)，數(shù)字出版技術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)云平臺(tái)進(jìn)行檢索校對(duì).勞動(dòng)效率得到了極大的提高。

第五，從裝幀設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)。裝幀設(shè)計(jì)是針對(duì)出版物內(nèi)容的設(shè)計(jì)，它利用各種視覺(jué)形式語(yǔ)言將內(nèi)容以美觀的方式呈獻(xiàn)給讀者，同時(shí)增加了出版物作為商品的吸引力和附加值。傳統(tǒng)出版業(yè)的裝幀設(shè)計(jì)將靜態(tài)的文字和圖像通過(guò)平面構(gòu)成達(dá)到傳達(dá)信息的效果，是單一的，一旦出版是不能改變的；而數(shù)字出版的裝幀設(shè)計(jì)形式更加多樣化，受眾可以隨著自己的喜好隨意切換自己喜愛(ài)的設(shè)計(jì)樣式。

第六，從印刷流程來(lái)說(shuō)。傳統(tǒng)出版流程中沒(méi)有按需印刷的理念，多是先印刷再出售；而在數(shù)字出版時(shí)代，數(shù)字印刷技術(shù)可以多品種、小批量按需印刷，且不斷縮短出版周期，依照市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)，從源頭避免了資源浪費(fèi)。

二、發(fā)行方式的挑戰(zhàn)

近幾年來(lái)，美國(guó)報(bào)社與雜志社頻頻面臨倒閉潮，排隊(duì)關(guān)門(mén)的現(xiàn)象亦不是鮮事，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷(xiāo)的雜志之一，美國(guó)《讀者文摘》出版發(fā)行商于2009年宣布破產(chǎn)，《芝加哥論壇報(bào)》，《舊金山紀(jì)事報(bào)》亦于2009年宣布破產(chǎn)，享譽(yù)世界的金融報(bào)紙巨頭《華爾街日?qǐng)?bào)》也開(kāi)始變賣(mài)金融房產(chǎn)以維持其生存，當(dāng)然，這些報(bào)紙并沒(méi)有消亡，而是改變了發(fā)行方式即由實(shí)物出版開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版。從以上的例子中可以看出傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著發(fā)行方式的巨大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)行方式一般都是實(shí)體書(shū)店發(fā)行，而隨著數(shù)字出版技術(shù)的不斷完善，我們只需要一個(gè)終端即可以很優(yōu)惠甚至免費(fèi)讀到電子介質(zhì)的出版物，亞馬遜公司CEO貝索斯曾經(jīng)說(shuō)：“圖書(shū)已經(jīng)變成了一種非常不可思議的設(shè)備。”久而久之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道也會(huì)開(kāi)始萎縮，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)電商出售的紙質(zhì)出版物將最終走向消亡。

三、閱讀方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版業(yè)所出版的紙質(zhì)出版物屬于第二次閱讀革命的產(chǎn)物。首先，人們習(xí)慣于線(xiàn)性的閱讀方式，這種閱讀方式要求讀者集中注意力，且在讀的同時(shí)要調(diào)動(dòng)自己想象的頭腦，形成一定的邏輯性，這是一種從作者到讀者單向受控的閱讀，帶有控制性，讀者只能選擇讀或不讀，而且閱讀必須在作者或編者所劃定的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行對(duì)信息的接收和理解。這時(shí)讀者的閱讀是線(xiàn)性的，其思維雖然具有對(duì)信息進(jìn)行再創(chuàng)造的成分，但依然被局限在作者或編者限定的范圍內(nèi)。其次，紙質(zhì)出版物是一種單一媒介，讀者要獲取知識(shí)除了閱讀沒(méi)有其他的形式。

而數(shù)字出版時(shí)代的閱讀方式多屬于非線(xiàn)性超文本閱讀，即在閱讀的同時(shí)可以選擇自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)行跳躍式閱讀，而且在閱讀的同時(shí)還可以與文字有關(guān)的圖片或者鏈接產(chǎn)生聯(lián)系，手指輕觸或者鼠標(biāo)輕點(diǎn)，又可以發(fā)現(xiàn)別有一番洞天。

四、贏利方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版業(yè)由于其自身先天性的限制，在贏利方式上無(wú)疑遜色于數(shù)字出版。特別是隨著近幾年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷健全，數(shù)字終端設(shè)備的不斷優(yōu)化，實(shí)體書(shū)店開(kāi)始面臨倒閉，圖書(shū)開(kāi)始以獲取邊緣域利潤(rùn)的方式存在著。事實(shí)上，圖書(shū)商品的核心市場(chǎng)就是以新華書(shū)店為主渠道、集體和個(gè)體書(shū)店為二渠道所組成的圖書(shū)市場(chǎng)格局，它們可稱(chēng)為圖書(shū)的專(zhuān)賣(mài)店，是我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的核心部分。與之相對(duì)應(yīng)的就是圖書(shū)商品的邊緣市場(chǎng)，指那些與圖書(shū)銷(xiāo)售（主要是零售）有關(guān)的所有商業(yè)性機(jī)構(gòu)和服務(wù)性、咨詢(xún)性機(jī)構(gòu)，如各種產(chǎn)品的專(zhuān)銷(xiāo)店、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、車(chē)站碼頭、旅游風(fēng)景點(diǎn)等。當(dāng)前，圖書(shū)銷(xiāo)售的核心域市場(chǎng)開(kāi)始不斷縮減，使得其只能靠著邊緣域市場(chǎng)艱難地存活著。在各大電商的銷(xiāo)售渠道中，圖書(shū)占據(jù)的就是電商的邊緣域市場(chǎng)，而圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)打響，圖書(shū)的邊緣域利潤(rùn)也開(kāi)始受到損害，開(kāi)始了一種為生存而屈卑的零負(fù)利潤(rùn)銷(xiāo)售姿態(tài)。

而圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)卻絲毫沒(méi)有影響到數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，甚至在某種程度上推動(dòng)了數(shù)字出版的興盛。數(shù)字出版贏利模式可分為基本產(chǎn)品交易、信息服務(wù)交易與綜合性交易三種類(lèi)型，基本產(chǎn)品的交易指電子書(shū)、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等，為讀者提供需要的內(nèi)容，通過(guò)付費(fèi)閱讀、增值服務(wù)、或者植入廣告等獲得盈利；而提供服務(wù)的交易則指數(shù)字出版商為讀者提供資訊、代理、商務(wù)服務(wù)，從而獲取利潤(rùn)，這也是不可小覷的，例如美國(guó)的數(shù)字出版網(wǎng)站，就是將自己定位于網(wǎng)絡(luò)fn版技術(shù)提供商這一行列，提供原創(chuàng)作者服務(wù)，出版商服務(wù)與銷(xiāo)售服務(wù)；第三種綜合性盈利模式則是指數(shù)字出版商一條龍服務(wù)，既提供內(nèi)容生產(chǎn)也提供信息服務(wù).隨著社會(huì)需求的不斷變化發(fā)展，綜合性交易已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)數(shù)字出版業(yè)的上風(fēng)。

五、經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)

經(jīng)營(yíng)模式是出版產(chǎn)業(yè)鏈中的一大關(guān)節(jié)點(diǎn)，如果沒(méi)有合適的經(jīng)營(yíng)模式，盈利模式便無(wú)從說(shuō)起。我國(guó)目前傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式還不是很成熟，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比無(wú)論是產(chǎn)業(yè)層次還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模都亟須發(fā)展。其一，連鎖經(jīng)營(yíng)被引入我國(guó)的出版經(jīng)營(yíng)的模式，但尚未走人正軌，銷(xiāo)售商一味的注重網(wǎng)大，而忽略了規(guī)模，書(shū)店多以中小型的作坊為主，書(shū)店銷(xiāo)售的也只是單一的圖書(shū)，而不附帶其他產(chǎn)品，采取單一的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有形成完整的出版經(jīng)營(yíng)鏈條。目前，除新華書(shū)店以外，僅有幾家大型的連鎖書(shū)店，諸如三聯(lián)書(shū)店，光合作用等，而意料之外，情理之中的是2011年11月份，總部位于廈門(mén)的中國(guó)最大民營(yíng)連鎖書(shū)店光合作用竟然倒閉了，多地三聯(lián)書(shū)店在近幾年也連續(xù)關(guān)門(mén)。其二，傳統(tǒng)出版業(yè)不能做好POD。這里提到一個(gè)引進(jìn)詞匯POD，它有兩種解釋即“puhlishing on demand按需出版”“printing on demand按需印刷”，按需印刷即出版社嚴(yán)格的按照用戶(hù)提供的訂單需求印刷，而按需出版則是出版社根據(jù)用戶(hù)的需要決定出版物出版與否。傳統(tǒng)出版業(yè)在POD的問(wèn)題上不能平衡，造成庫(kù)存、虧損等一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

與傳統(tǒng)出版業(yè)相反，以網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作平臺(tái)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，充分適應(yīng)了社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式日益紛繁多樣。特別是在POD這一環(huán)節(jié)里，數(shù)字出版業(yè)憑借高效、全面的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)了按需印刷、按需出版。首先，基本產(chǎn)品是為讀者提供的免費(fèi)午餐，我們植入通過(guò)點(diǎn)擊率獲取廣告收入；其次，信息服務(wù)除了提供免費(fèi)的日常信息資訊之外，最主要的還有數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，我們可以用包月包年定制的優(yōu)惠價(jià)格吸引讀者；第三，綜合型經(jīng)營(yíng)則是指除了基本的出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)之外，數(shù)字出版業(yè)還可以為讀者提供諸如會(huì)展、咨詢(xún)、公關(guān)等服務(wù)，全方位滿(mǎn)足讀者的各項(xiàng)需求。

六、從內(nèi)容、技術(shù)為王到資本為王

數(shù)字出版業(yè)開(kāi)啟了資本為王的時(shí)代，它與電影制作的產(chǎn)出效應(yīng)相類(lèi)似，先投入后產(chǎn)出，投入即需要投入大量的資金，跟電影制作類(lèi)似，數(shù)字出版提供內(nèi)容以獲取點(diǎn)擊率與廣告份額，等待其產(chǎn)出效應(yīng)，這與電影票房類(lèi)似；此外，數(shù)字出版業(yè)憑借自身的優(yōu)越性，整合資源，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)的幾家大型出版集團(tuán)如安徽出版集團(tuán)，江蘇出版集團(tuán)，湖南出版投資控股集團(tuán)等，在以出版圖書(shū)為主的內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上涉足房地產(chǎn)、金融、債券等控股業(yè)務(wù)，打破了單一的圖書(shū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始拓展其他業(yè)務(wù)并逐步形成多元化發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字出版業(yè)開(kāi)啟了資本為王的時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的興起給社會(huì)格局以重新定義，數(shù)字時(shí)代的大門(mén)已開(kāi)啟并逐步發(fā)展成熟，數(shù)字出版技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為支撐迅速崛起，傳統(tǒng)出版業(yè)要明晰挑戰(zhàn)，突破技術(shù)、機(jī)制、體制的重圍，革新對(duì)于出版業(yè)的觀念，深化自身改革，加速向數(shù)字出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。