劉瀟婷

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多興趣愛(ài)好相同的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間生存、集結(jié)，將自我延伸至網(wǎng)絡(luò)，組建了一個(gè)個(gè)與“傳統(tǒng)社區(qū)”截然不同的數(shù)字化虛擬社區(qū)。這些“生活”于虛擬社區(qū)的用戶，隨著媒介景觀的不斷變遷，逐漸呈現(xiàn)出新變化。本文從觀展/表演范式的理論框架出發(fā)，探究“果殼網(wǎng)”用戶的新特征，及其與媒介滲透、日常生活、觀展、自戀、互動(dòng)的行為模式。

【關(guān)鍵詞】虛擬社會(huì)用戶觀展/表演果殼網(wǎng)

一、研究背景與研究問(wèn)題

國(guó)外學(xué)者Rheingold（1997）最早對(duì)虛擬社區(qū)做出定義：一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體。①依托不斷更新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，虛擬社區(qū)也逐漸發(fā)展壯大，將核心內(nèi)容定位為“科技”的果殼網(wǎng)更是吸引了百萬(wàn)名用戶，在虛擬社區(qū)界闖出一片天。

開(kāi)放、多元的泛科技興趣社區(qū)——“果殼網(wǎng)”對(duì)內(nèi)容垂直細(xì)分和用戶市場(chǎng)定位的堅(jiān)持和準(zhǔn)確把握，短時(shí)間內(nèi)聚合了大批科學(xué)愛(ài)好者，學(xué)科背景涵蓋了化學(xué)、生物、工程、物理、數(shù)學(xué)、語(yǔ)言、心理、藝術(shù)、醫(yī)藥等眾多學(xué)科和領(lǐng)域，創(chuàng)造出精良的科技傳播內(nèi)容，從而吸引到更多的瀏覽者、貢獻(xiàn)者、“科學(xué)松鼠”等多類(lèi)用戶。本文以“果殼網(wǎng)”為例，在觀展/表演范式的理論下分析其受眾特征以及行為模式，以期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾變化的研究作出參考。

二、理論依據(jù)：觀展/表演范式

當(dāng)下，移動(dòng)媒體、數(shù)字媒體成為日常生活的一部分，使得傳統(tǒng)的受眾研究遭遇困境。面對(duì)日新月異的媒介景象，錯(cuò)綜復(fù)雜的受眾行為，英國(guó)學(xué)者Abercrombie與Longhurst1998年在其專(zhuān)著《受眾》中提出了觀展/表演范式：媒體成為觀展表演的舞臺(tái)，觀展與表演既包括“作為主體的觀看”，也包括“作為被展示觀看的客體”。②每個(gè)人既是主體，注視他人的表演，也都客體，作為表演者，被人注視。不同的表演形式會(huì)產(chǎn)生不同形態(tài)的受眾，大致可分為三類(lèi)：直接受眾，直接參與表演過(guò)程，不需要任何中介；大眾受眾，借助大眾媒體接收表演的受眾；擴(kuò)散受眾，媒介大量滲透至日常生活，即便沒(méi)有直接接觸媒介，卻不可避免與媒介相關(guān)的話題，間接成為受眾。③

觀展/表演范式將受眾看作是觀展與表演交替的互動(dòng)主客體，具有表演欲望，自戀、想象等特征，這也契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的主體地位，為研究分析提供了有力的理論范式。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，觀展/表演范式的受眾研究，應(yīng)用于探究用戶的行為、心理特征。而虛擬社區(qū)成員圍繞共同的話題形成組群，發(fā)文、回帖、圍觀的過(guò)程，實(shí)際就是在自戀、想象的刺激下進(jìn)行觀展、表演。

三、“果殼網(wǎng)”用戶的新特征

1、時(shí)刻在觀展下表演

互聯(lián)網(wǎng)是天然觀展平臺(tái)，低門(mén)檻、自由性、開(kāi)放性、交互性等特點(diǎn)決定了用戶可以隨時(shí)隨地在其中表演、觀展。“果殼網(wǎng)”的用戶主要分為四類(lèi)：潛水者、瀏覽者、貢獻(xiàn)者、核心成員。

潛水者通常只瀏覽“果殼網(wǎng)”的內(nèi)容，并不貢獻(xiàn)知識(shí)，較多地扮演觀展者的角色；瀏覽者通常經(jīng)由搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入“果殼網(wǎng)”，帶有明確目標(biāo)觀看他人表演，偶爾貢獻(xiàn)出自己的經(jīng)驗(yàn)、看法；積極參與到網(wǎng)站內(nèi)容性知識(shí)貢獻(xiàn)行為中的貢獻(xiàn)者，是重要的觀展/表演群體，他們會(huì)主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容，閱讀他人文章、問(wèn)答的過(guò)程實(shí)際就是觀看他人表演，同時(shí)貢獻(xiàn)者也在“問(wèn)答”板塊回答其他成員提出的問(wèn)題，展示、貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行展演；“果殼網(wǎng)”的核心成員——科學(xué)松鼠們，通常為某一領(lǐng)域有特長(zhǎng)的用戶，為網(wǎng)站生產(chǎn)核心、權(quán)威的科技類(lèi)文章，也活躍在各個(gè)小組里，他們的一字一句都成為觀展的對(duì)象，也隨時(shí)隨地觀看他人留下的文字、影像。越來(lái)越多人在虛擬社區(qū)的舞臺(tái)上觀展、表演，人、事、物都化為觀展世界的符號(hào)，表演與被表演，觀展與被觀展。

正如冰桶挑戰(zhàn)席卷全球時(shí)，對(duì)冰桶、ALS感興趣的用戶便展開(kāi)了一場(chǎng)與之相關(guān)的觀展與表演的討論，醫(yī)生、專(zhuān)家紛紛從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，“一個(gè)神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生嚴(yán)重的ALS”“冰水大挑戰(zhàn)和漸凍人癥（ALS）”“發(fā)現(xiàn)新的‘漸凍人’相關(guān)突變”……從肌萎縮性側(cè)索硬化癥（ALS）的概念普及、臨床特點(diǎn)說(shuō)到其治療之道，從冰桶挑戰(zhàn)熱潮說(shuō)到關(guān)注罕見(jiàn)病的公益之舉，科學(xué)松鼠積極分享知識(shí)，貢獻(xiàn)者、瀏覽者或圍觀或跟帖回應(yīng)，在看與被看的互動(dòng)中，推動(dòng)了醫(yī)學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)的推廣。在觀展/表演范式下，表演與觀看不是貶義的炫耀與庸俗的獵奇，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全民互動(dòng)的呈現(xiàn)。

這種觀與演、傳與受的雙重身份的擁有，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆傳統(tǒng)的傳受權(quán)力關(guān)系的一種映射，移動(dòng)數(shù)字媒體盛行，虛擬空間、社交媒體廣受追捧，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，使得每個(gè)人都都有機(jī)會(huì)傳播發(fā)聲、引領(lǐng)話題、成為熱點(diǎn)，打破傳統(tǒng)媒體的壟斷，呈現(xiàn)出反向的議程設(shè)置的反轉(zhuǎn)權(quán)力的傾向。在屬于他們自己的話語(yǔ)空間——虛擬社區(qū)里觀展與表演，也是知識(shí)共享的過(guò)程。

2、基于自戀的創(chuàng)造內(nèi)容

自戀與觀展，是塑造受眾的共同作用力。媒體遍布日常生活，提供大量影像，成為人們自我構(gòu)建的參考。生存于觀展社會(huì)的人們，將自己呈現(xiàn)在他人面前，想象他人如何看待自己，也為了想象中的觀眾表演自己。④出于自戀不斷表演，為他人展現(xiàn)自我，同時(shí)也以他人為鏡，不斷自我觀照，修補(bǔ)自我認(rèn)同的建構(gòu)。在“自戀—觀展—自戀”的循環(huán)模式中，推動(dòng)著內(nèi)容的創(chuàng)造。

生存于虛擬社區(qū)的用戶，其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)自己在這個(gè)數(shù)字知識(shí)共享空間的形象與生活。在這里，用戶經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，歸納整理自己的生活經(jīng)歷、所學(xué)知識(shí)進(jìn)行展示、表演，是果殼網(wǎng)科普類(lèi)文章的主要來(lái)源，成為被觀展的主要對(duì)象。這也正是基于用戶相互間的觀展/表演作用，相互思考他人如何看待自己的表演，細(xì)心安排、調(diào)整所創(chuàng)造的內(nèi)容，調(diào)整在他人心中自己的形象，以期他人的持續(xù)關(guān)注。每位用戶的果殼網(wǎng)頁(yè)面都設(shè)有“關(guān)注”與“關(guān)注者”、轉(zhuǎn)載、分享的功能，為用戶建立穩(wěn)定的觀展/表演互動(dòng)關(guān)系提供了平臺(tái)，在觀展、表演的交互作用下，滿足用戶或多或少存在的自戀需求，不斷促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)造。

3、獨(dú)特標(biāo)簽的觀展/表演群體

“果殼網(wǎng)”創(chuàng)作生產(chǎn)的內(nèi)容都打上了相關(guān)標(biāo)簽（TAG），讓內(nèi)容能精細(xì)的聚合，用戶可以切合個(gè)人所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，自由創(chuàng)造標(biāo)簽，也可以尋找并跟隨自己喜歡的標(biāo)簽。⑤在信息呈爆炸式增長(zhǎng)的今天，標(biāo)簽化、小眾化、分眾化傳播才能抓住長(zhǎng)尾效應(yīng)中小而精的80%的用戶，依靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容，保持源源不斷的活力。

也正是標(biāo)簽化的推廣，讓“果殼網(wǎng)”的用戶可以根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)、需求進(jìn)行觀展/表演，每位用戶都有屬于自己的獨(dú)特表演標(biāo)簽，標(biāo)簽相同或相近的用戶建立起彼此有內(nèi)部認(rèn)同感的小組，也即搭建成共同興趣愛(ài)好的觀展/表演舞臺(tái)，每位用戶帶著標(biāo)簽表演，并隨時(shí)進(jìn)入不同觀展舞臺(tái)，瀏覽不同話題、小組內(nèi)容?！肮麣ぞW(wǎng)”會(huì)根據(jù)用戶的歷史標(biāo)簽、歷史瀏覽記錄，推薦個(gè)性化的內(nèi)容——可能感興趣的成員、內(nèi)容或小組。比如，用戶在“問(wèn)答”板塊中回答“鹽水洗鼻是怎么回事，怎么操作？”的提問(wèn)，該條內(nèi)容的標(biāo)簽為“鼻子”“醫(yī)學(xué)”，在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的側(cè)邊欄就會(huì)顯示“相關(guān)問(wèn)答”“同主題問(wèn)答”內(nèi)容推薦，給出含有相同內(nèi)容的問(wèn)答、文章進(jìn)行推薦瀏覽，用戶則可以從一個(gè)觀展頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的觀展頁(yè)面，在內(nèi)容的網(wǎng)狀擴(kuò)散、鏈接迅速找到自己需要或感興趣的內(nèi)容。

差異化主題、差異化內(nèi)容、差異化表演創(chuàng)造了多元內(nèi)容；每個(gè)用戶貼有多個(gè)標(biāo)簽，不同用戶的標(biāo)簽重疊，又能讓網(wǎng)站內(nèi)容分類(lèi)聚合，讓整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容能夠自身循環(huán)，保持持續(xù)更新。

四、“果殼網(wǎng)”用戶的觀展行為模式分析及反思

1、“果殼網(wǎng)”用戶的觀展行為模式

用戶通過(guò)虛擬社區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行想象，他人的觀展下進(jìn)行表演從而產(chǎn)生認(rèn)同，由觀展與自戀產(chǎn)生相互作用進(jìn)一步刺激表演，而媒介又會(huì)對(duì)這些觀展/表演給予關(guān)注，從而形成一個(gè)循環(huán)。

如今人們生活在被媒介影像包圍的世界，媒介滲透至日常生活已是無(wú)法逃避的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣進(jìn)步更是讓媒介滲透上升到新臺(tái)階，將日常生活包裹在數(shù)字化大潮之中，人人皆有平臺(tái)可發(fā)聲、人人皆有舞臺(tái)可表演，也能更便捷地觀看他人的表演。每個(gè)人都在觀展與表演間相互轉(zhuǎn)換，自我欣賞。在觀展與自戀的循環(huán)中，也是將表演投射至媒體中。在此行為模式的循環(huán)下，用戶不斷自我想象、表演、觀展，并呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代差異化、個(gè)性化的特征，觀展/表演也帶上個(gè)性標(biāo)簽。

2、反思

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾為中心，以憑用戶的需求為導(dǎo)向，將其有效的聚合成一個(gè)彼此認(rèn)同的虛擬社區(qū)，并利用用戶的心理特征，其能夠?qū)υ谶@個(gè)虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流與分享，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)建構(gòu)的參考與啟示。但也具有一定局限性，把表演欲望、自戀心理等心理因素看做是用戶行為的主要?jiǎng)右?，使本文存在一定局限?/p>

參考文獻(xiàn)

①王戰(zhàn)、張弘韜，《用戶生成內(nèi)容與虛擬社區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值》[J].《廣告大觀》，2009（2）

②幸小利，《新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新》[J].《國(guó)際新聞界》，2014（9）

③史云華，《從攝影博客看網(wǎng)絡(luò)空間的視覺(jué)呈現(xiàn)——以觀展/表演為范式》[J].《新聞世界》，2009（9）

④張婷，《從觀展表演范式看網(wǎng)民的自我構(gòu)建——以人人網(wǎng)為例》[J].《新聞世界》，2013（3）

⑤何欣，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Web2.0社區(qū)聚合類(lèi)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略——以果殼網(wǎng)為例》[D].西北大學(xué)，2013

⑥黃鑫，《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的新變化——觀展/表演范式分析》[J].《東南傳播》，2013（04）

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾