韓虎

在中國，最有名的包子就是一個“連狗都不吃”的狗不理。就如同說到麥當勞就想到漢堡，老干媽等于辣椒醬一般，可以說在中國，“狗不理”就是“包子”的代名詞。

這個擁有百年歷史的品牌從上世紀90年代開始多元化發(fā)展，2015年又并購了高樂雅咖啡，現(xiàn)在呈現(xiàn)在公眾面前的狗不理，其經(jīng)營的重心越來越“去包子化”，轉(zhuǎn)向了酒店等其他產(chǎn)業(yè)，銷售占比越來越小的包子還是那個包子，沒有任何的創(chuàng)新，但越來越貴，離老百姓越來越遠。它似乎忘記了“親民”正是狗不理能傳承百年的根基和土壤。

2004年，我在為某中式快餐做策劃時準備了五套店面風格方案，然后把方案打出來在街頭去做了一個測試：“您看這個快餐店，您覺得進去吃一頓飯得花多少錢？”最后我們選擇的方案是那個消費者認為“這個店應該一頓飯只要20塊錢”的。原因很簡單，因為這才是最多消費者能接受的價格檔位。

狗不理近些年來一直致力于高端化，這與消費者原有認知產(chǎn)生了嚴重沖突：一個包子，再高端又能如何高得起來？賣那么貴是不是騙人啊？一個賣包子的做出來的咖啡會不會上面有一層豬油？

事實上，狗不理在速凍食品市場上的糟糕表現(xiàn)，也證明了狗不理高端化“此路不通”。狗不理包子的市場占有率即便是在其市場基礎最好的華北地區(qū)，份額也僅在個位數(shù)以內(nèi)。

狗不理的經(jīng)銷商也反映過，狗不理的產(chǎn)品多年來一直沒有太多的創(chuàng)新和改變，很難支撐它的高端價格。很多沖著狗不理的大名對產(chǎn)品有所期待的人買回家一吃，是有所失望的。這樣下來，狗不理包子在面點市場上占有率越來越低。

其實，狗不理得搞清楚一個基本事實，想要賺錢不是只有“高端化”一條路可以走。相反，在快消品領域越是親民的價格，越是親民的產(chǎn)品越能做大，才能真正地賺到大錢。

倒退10年，無論從品牌的影響力還是從品類的市場容量，老干媽是絕對比不過狗不理的，但老干媽的產(chǎn)品一直將零售價控制在10元左右，到現(xiàn)在一年營業(yè)額能做到幾十個億。另一個典型案例是烏江榨菜，雖然它也有賣到幾百元的高端產(chǎn)品，但只占總銷售額的5%以內(nèi)，95%的銷售額還是來源于滿足絕大多數(shù)老百姓需求的0.5～2元一袋的榨菜，同樣也能做到幾十億元的銷售規(guī)模。

試想一下，如果所有的老干媽辣椒醬都要賣到30元，它的年營業(yè)額可能連3000萬元都做不到。如果烏江榨菜把兩塊錢以下的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)砍掉，只賣200元的高端產(chǎn)品，烏江的銷售額估計能有現(xiàn)在的十分之一就不錯了。這些企業(yè)的老板斷然不會做出這么愚蠢的決策。

但狗不理居然就這么干了！渾然不顧狗不理在大家心中“親民的包子”的基本事實，放棄了它賴以生存的基礎市場；甩開了它的核心顧客，在品牌層面切切實實走了一條不歸路。就像可口可樂成為碳酸飲料的代名詞，雀巢成為速溶咖啡代名詞；這樣的品牌是非常有價值也非常難得的。

如果可口可樂要去做果汁，它絕對不敢動可口可樂這個品牌，而是另外運作一個品牌，叫做美汁源。百勝用KFC賣雞翅，用必勝客賣披薩，可以很直白地說，狗不理的所有者可能是個資本運作高手，但在品牌運營管理上卻是在胡搞。

狗不理的多元化、高端化，從短期內(nèi)讓狗不理有了一個不錯的財務報表，但從企業(yè)長遠發(fā)展上來看堪稱飲鴆止渴，當狗不理包子本身的實際銷售額不值一提時，我們不知道狗不理的高檔酒樓、咖啡在市場上價值有多大。如果只是為了上市，狗不理為什么要去賣咖啡，而不直接去炒房呢？

狗不理要轉(zhuǎn)型，它的下一步應該是逐步剝離非核心業(yè)務。比如把狗不理包子（面點類別）從集團中剝離出來單獨運營，除了做包子，還可以橫向往相近的品類延伸，如面點、湯圓等，老百姓也都能接受；還可以發(fā)展做實體店面的包子鋪、快餐店等，做大眾化的餐飲。作為百年積淀的大眾親民品牌，2013年狗不理集團整體的銷售額是10億元，如果好好運作，其業(yè)績再翻三五倍完全是有可能的。這比起現(xiàn)在粗暴地放棄主業(yè)，簡單地拉升價格高端化，粗放多元化的狗不理，一定會做得更長遠，形成更良性的發(fā)展狀態(tài)。