陳巍巍 顧彩玉

2015年或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)電視媒體的拐點(diǎn)之年，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘有望成為電視臺(tái)突圍的重要手段之一。

隨著微信“搖一搖”在央視春晚及多家衛(wèi)視春晚中的亮眼表現(xiàn)，其能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來的價(jià)值不言而喻。正是以此為突破口，大年初一微信“搖一搖”上線測試版“搖電視”，并于3月10日宣布“搖電視”成為“搖一搖”常規(guī)功能，對(duì)外開放。在短短幾日內(nèi)，便有50多家電視臺(tái)近百個(gè)電視節(jié)目參與微信搖電視互動(dòng)。

當(dāng)微信等新媒體強(qiáng)勢沖擊并涌入傳統(tǒng)媒體時(shí)，對(duì)電視臺(tái)而言，是該“坐享其成、心無旁騖”地接受別人的開放；還是用新媒體的運(yùn)營思路，將“紅包”等互動(dòng)形式及背后龐大的用戶數(shù)據(jù)加以創(chuàng)新和利用？換言之，微信“搖一搖”，你真的用對(duì)了嗎？

打造閉合式互動(dòng)鏈條

微信“搖一搖”讓觀眾、尤其是年輕群體回歸電視的能力不用贅述，效果已然顯現(xiàn)。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)透露，除央視春晚外，參與過各地方衛(wèi)視春晚“搖一搖”的用戶數(shù)有1.6億，其中湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的PV均過億。僅湖南春晚參與用戶就突破2000萬，“搖一搖”次數(shù)達(dá)1.23億次，成為大年初一“搖一搖”互動(dòng)數(shù)據(jù)量最高的晚會(huì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及，電視觀眾已經(jīng)不再滿足于單向接收電視所傳遞的信息，參與和體驗(yàn)成為新的訴求點(diǎn)。與此同時(shí)，不同于春晚這一中國特色產(chǎn)物，隨著“搶紅包”模式的爆發(fā)，單一粗暴的互動(dòng)形式在常規(guī)節(jié)目中將難以激發(fā)出用戶的持續(xù)熱情。

為使觀眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與欲望，并深入融合到節(jié)目內(nèi)容里，江蘇衛(wèi)視《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》在微信互動(dòng)層面打造了一個(gè)閉合式鏈條。節(jié)目播出時(shí)，觀眾打開微信“搖一搖”進(jìn)入活動(dòng)頁面，首先要選擇明星隊(duì)長，然后參與競猜，答對(duì)問題后，倒計(jì)時(shí)搶紅包。為避免每個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)時(shí)間空白，節(jié)目組專門設(shè)置了一個(gè)每期可容納17萬人次以上的聊天室，供用戶討論節(jié)目流程、選手、嘉賓的表現(xiàn)；搶到紅包之后，節(jié)目組設(shè)計(jì)了分享步驟，讓用戶將“戰(zhàn)績”分享到朋友圈，助推節(jié)目的推廣；此外，節(jié)目組還推出公益項(xiàng)目，用戶可以將搶到的紅包進(jìn)行公益捐款。隨著搶紅包人數(shù)愈加增多，為保證觀眾及時(shí)得到反饋，節(jié)目組另增了彈幕功能，實(shí)時(shí)公布中獎(jiǎng)信息。“我們設(shè)計(jì)的每一步都循序漸進(jìn)，目的是讓觀眾感受到節(jié)目的真實(shí)性，增強(qiáng)代入感?！敝破藦垷铉C表示。

雙屏互動(dòng)的根本意義在于將目前觀眾看電視的行為從獨(dú)立、私人化轉(zhuǎn)變成集群化?！跋襁^去大家庭式看電視一樣。觀眾可以在微信‘大客廳’里實(shí)時(shí)與有同樣興趣的人群一起討論和交流。”燦星制作副總裁、《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉透露《中國好聲音》雙屏互動(dòng)的最初策略是希望觀眾能夠時(shí)刻參與互動(dòng)：在學(xué)員入場、導(dǎo)師轉(zhuǎn)身、學(xué)員選擇等每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，觀眾都能一一對(duì)應(yīng)猜選。“簡言之就是希望‘互動(dòng)’能夠貫穿節(jié)目的始終。”

值得一提的是，為將雙屏互動(dòng)做到極致，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)鏈條的更為完整，一線衛(wèi)視正在用實(shí)際行動(dòng)證明。目前，湖南衛(wèi)視《我是歌手》《奇妙的朋友》微信“搖一搖”頁面增設(shè)了預(yù)約功能，在收看當(dāng)期節(jié)目過程中，用戶可主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)行下期節(jié)目的預(yù)約，微信便會(huì)在下期節(jié)目開始前提醒用戶準(zhǔn)時(shí)收看。芒果互娛宣傳總監(jiān)李湘表示：“預(yù)約是湖南衛(wèi)視非常重視的一項(xiàng)功能，如《我是歌手》目前每期均有5-10萬觀眾對(duì)下期節(jié)目進(jìn)行預(yù)約。”

除湖南衛(wèi)視外，江蘇衛(wèi)視《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》下一步也希望引入微信的預(yù)約功能，“無形中，給龐大的微信用戶設(shè)定一個(gè)鬧鐘，提醒他們《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》即將開始，這期將會(huì)出現(xiàn)哪些精彩內(nèi)容?！?/p>

大數(shù)據(jù)讓節(jié)目有的放矢

當(dāng)“弱交互”遭遇“強(qiáng)社交”，曾經(jīng)難以逾越的空間距離演變?yōu)椤翱Α眱陕暫蟮臒o縫連通。對(duì)電視臺(tái)而言，與觀眾的距離從未如此近過。

基于此，如果你認(rèn)為微信“搖一搖”的主要功能僅是通過“搶紅包”、競猜等形式提升觀眾參與度，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

“不同于短信、微博等方式，微信的真實(shí)社交屬性使得我們能夠更精準(zhǔn)地獲知觀眾的重要信息，如所屬城市、年齡、性別、收看時(shí)長及活躍度等?！崩钕姹硎荆瑸榱藴?zhǔn)確地掌握這些數(shù)據(jù)，芒果互娛選擇與第三方技術(shù)公司合作，借助其技術(shù)力量，對(duì)“搖一搖”數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和分析。

借力數(shù)據(jù)支撐，電視臺(tái)能夠更加深入地梳理和把控節(jié)目調(diào)性?！氨热缃?jīng)過分析男女比例，如果女性觀眾居多，那在接下來的內(nèi)容制作過程中我們會(huì)加入更多女性觀眾喜歡的要素。”李湘舉例，“如《我是歌手》，通過投票我們可以知道哪個(gè)歌手在手機(jī)端更受歡迎；《奇妙的朋友》通過點(diǎn)擊可以知道哪些動(dòng)物更受到關(guān)注，在后期的節(jié)目呈現(xiàn)及宣傳方面會(huì)加大這些動(dòng)物的權(quán)重。為提升節(jié)目的受歡迎程度，在每期節(jié)目或項(xiàng)目結(jié)束后，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們還將制作報(bào)告?！?/p>

不謀而合。張燁鏑也表示，隨著電視節(jié)目的傳播走向“多屏化”，智能電視機(jī)、平板電腦和手機(jī)等都在更為精準(zhǔn)地記錄觀眾的收視行為，“用電視”的時(shí)代已然到來。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》目前男性觀眾多于女性觀眾，節(jié)目組已對(duì)挑戰(zhàn)者性別、挑戰(zhàn)項(xiàng)目的難易程度做出編排調(diào)整。同時(shí)，節(jié)目組還實(shí)時(shí)監(jiān)測紅包分配情況，每期都有不同：比如擴(kuò)大收益人群的范圍，力爭每個(gè)參與者都能搶到保底額度——1元或3元；或調(diào)整分配額度和范圍?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)用戶每次競猜正確搶到1元，這種普及度和參與度遠(yuǎn)不如3次競猜只成功1次搶到60元來的刺激?！敝档靡惶岬氖牵趽尲t包地域分析上，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)新疆、廣西、內(nèi)蒙古等地觀眾參與活躍?！斑@完全出乎我們的意料，我們也在試圖聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w，做一些地面推廣活動(dòng)?！?/p>

除卻電視臺(tái)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)追蹤對(duì)節(jié)目制作公司也頗為受益。陸偉介紹《中國好聲音》從電視、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻全方位獲取數(shù)據(jù)，主要收錄目標(biāo)觀眾所在地域、年齡、性別等，并對(duì)視頻數(shù)據(jù)分析精確到每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，監(jiān)測哪些網(wǎng)友選擇完整收看視頻，哪些網(wǎng)友會(huì)跳過哪些時(shí)段、環(huán)節(jié)。通過分析所有數(shù)據(jù)，公司分三個(gè)階段對(duì)節(jié)目及學(xué)員相應(yīng)調(diào)整：首先，節(jié)目播出過程中，判斷選手選擇的曲風(fēng)是否正確，能否被觀眾認(rèn)可；其次，節(jié)目播出后，觀察觀眾對(duì)學(xué)員如何定位，是貼上“暖男”“蘿莉”還是“女神”等個(gè)性標(biāo)簽，以便在日后的節(jié)目中將其個(gè)性魅力放大，增強(qiáng)其知名度；第三，選手簽約后，針對(duì)其個(gè)人數(shù)據(jù)，研究其音樂發(fā)展方向。

可以看到，借助微信“搖一搖”，電視與觀眾之間的壁壘正在被加速打破，秉承開放的心態(tài)，傳統(tǒng)電視媒體在專心做節(jié)目的同時(shí)，也要對(duì)新事物更加“長心”。