“一劇兩星”新政實施、“視頻網(wǎng)劇”來勢洶洶、“臺網(wǎng)聯(lián)動”深入推進，新環(huán)境下，傳統(tǒng)電視劇路向何方？

“IP經(jīng)營”、“電商劇”、“更新季”、“周播劇”、“精品劇”......2015上海電視劇制播年會傳遞的信號無疑讓業(yè)內(nèi)看到了未來發(fā)力的更多可能，隨著這些詞匯從概念到落地的悄然轉(zhuǎn)變，新的盈利模式不斷出現(xiàn)，未來，一個全新的制播格局將逐漸建立起來。

精品劇市場走俏，定制周播劇春風拂面

《羋月傳》《虎媽貓爸》《何以笙簫默》《女醫(yī)明妃傳》......2015年東方衛(wèi)視已高舉高打拿下眾多一線大劇的衛(wèi)視首播權(quán)，早定劇、早定檔已成為實力平臺在“一劇兩星”元年劇目采購方面的共同節(jié)奏。

“定制、周播將成為撬動整合營銷市場的關(guān)鍵?！痹凇?015東方衛(wèi)視定制劇、周播劇提案分享會”上，全國近20家影視公司對東方衛(wèi)視定制劇、周播劇進行了提案，其中不乏讓人期待的好劇“種子”。

作為主辦方，SMG影視劇中心及東方衛(wèi)視對定制劇、周播劇的態(tài)度是，從項目初始階段就加強介入，與制作公司聯(lián)合招商，推出定制內(nèi)容、定制廣告，形成營銷多樣化的整合空間，播出方與制作方共擔風險、共創(chuàng)價值，在時段廣告之外創(chuàng)造新的盈利模式。

周播劇的廣告營銷將改變純粹依附于時段廣告的招商模式，實現(xiàn)類似季播節(jié)目的項目化操作，并通過播出周期的延長，吸附更多廣告植入。對于“什么樣的周播劇將更有市場？”，目前業(yè)內(nèi)并無定論。就東方衛(wèi)視而言，其所尋找的周播劇應(yīng)具備如下特征：最新、最強或最具市場期待度的大IP題材；強情節(jié)快節(jié)奏的連續(xù)型故事；美劇范兒的精良制作；有市場期待度的明星領(lǐng)銜；以季播節(jié)目的方式，進行項目化運作。

2015年，契合多屏時代、具有互聯(lián)網(wǎng)精神的“創(chuàng)新型定制劇”將為臺網(wǎng)劇的融合打開一扇大門。阿里影業(yè)CEO張強表示，“《何以笙簫默》的臺網(wǎng)互動是電視劇營銷推廣方式的一種創(chuàng)新，而‘互動式電視劇’更深層次的創(chuàng)新，則體現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的‘電商劇’中。”

市場更加集中，充分發(fā)揮劇目價值

CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東在年會上以大數(shù)據(jù)全面解讀了當下的電視劇市場，從“一劇四星”變?yōu)椤耙粍尚恰敝?，平臺競爭的效應(yīng)進一步放大，電視劇市場更加集中，2015年將是影視產(chǎn)業(yè)重新受洗的一個過程。

近年來，隨著衛(wèi)視競爭白熱化，雖然寡頭壟斷好劇的特征有所松動，但優(yōu)秀劇目流向強勢平臺的現(xiàn)象日趨明顯。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年不超過10個衛(wèi)視頻道控制收視率前50名的劇，2015年前兩個月已播電視劇中，衛(wèi)視的新劇首播以獨家為主，占總數(shù)62%，兩家首播占38%。

雖然精品大劇已被一線衛(wèi)視豪奪，但收視效果還需要綜合各種因素，2015年出現(xiàn)的1.5輪跟播現(xiàn)象充分說明，二線衛(wèi)視“以小博大”也有可能出現(xiàn)“黑馬劇目”。SMG影視劇中心主任王磊卿預(yù)測，“一劇兩星”局勢下，衛(wèi)視競爭將不光拼金錢、拼實力，更要拼編排、拼眼光，原來劇場排名前十的衛(wèi)視或?qū)⒚媾R重新洗牌，呈現(xiàn)新格局。

影視獨舌主編、劇評人李星文表示，“對于年度大劇，部分衛(wèi)視可以考慮增加更多的非黃跟播，二輪、三輪或精編版都可能成為采購市場中性價比較高的編播方式。”據(jù)了解，繼《武媚娘傳奇》《何以笙簫默》之后，《虎媽貓爸》《羋月傳》等大劇身后也都將有跟播如影相隨。

對于2015電視劇新政后衛(wèi)視的應(yīng)對策略，鄭維東認為主要有以下幾種：1、將播劇時間延后，空出第1集時段，打造偏重新聞/專題的自辦欄目，形成板塊效應(yīng)；2、拉長每集劇的時長，形成兩集半長度，在集間可自辦與該劇資源相關(guān)的欄目；3、保持原兩集編排，布局原3集時段，自辦欄目填充側(cè)重電視劇資源延伸或泛娛樂類的節(jié)目；4、采取1.5輪跟播，根據(jù)觀眾反饋重新調(diào)整情節(jié)剪輯內(nèi)容，降低購片費用。

如何合理利用二輪劇的剩余價值？鄭維東認為，首先，老劇重播的價值猶在，可以成為非黃時段保持收視的重要資源。其次，有些首播收視率高的“次新劇”也受到多平臺關(guān)注。另外，收視表現(xiàn)好的當年新劇在其他頻道的二輪播出也可有效榨取劇目的“剩余價值”。

理性投資，尋求單部利潤最大化

CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2014年通過審批發(fā)行的電視劇總部數(shù)回落，共429部、15983集，首播新劇約350部，“電視臺每年的電視劇播出容量已經(jīng)飽和，每年播出的新劇數(shù)量呈現(xiàn)不斷減少的趨勢，生產(chǎn)環(huán)節(jié)單純依靠數(shù)量并無法突破渠道壁壘?！编嵕S東說。

此外，資本推動下的視頻網(wǎng)劇來勢兇猛，蠶食著傳統(tǒng)電視劇的生存空間。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2015年僅1-2月份網(wǎng)絡(luò)劇淡季已有62部共654集網(wǎng)絡(luò)劇上線，2015整年將有約600部、共超過7000集網(wǎng)絡(luò)劇問世，而大型網(wǎng)絡(luò)劇單集采購價格已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體，最高突破了單集600萬的天花板。

電視劇市場資源面臨重新配置和轉(zhuǎn)移，業(yè)內(nèi)資源被攤薄的缺氧感逐漸明顯。鄭維東認為，未來，電視劇制作方的投資意愿將趨于理性、謹慎，更加注重每一部劇的精耕細作和投資回報，力圖規(guī)避政策風險、尋求單部利潤最大化。

業(yè)內(nèi)專家分析，“一劇兩星”讓衛(wèi)視的購買成本大幅增加，一線衛(wèi)視購劇成本將平均上升30%至40%，對播出平臺來說，勢必有一個成本的“天花板”，制作公司不要指望平臺的一再讓利。原有四家臺分攤總成本，“網(wǎng)絡(luò)+二三輪發(fā)行+地面”的收入去除稅收作為盈利的營銷模式，在“一劇兩星”時代，完全靠兩家首播臺分攤成本的方式是大部分播出機構(gòu)難以做到的，制作方結(jié)束“高額利潤時代”，理性回歸“正常盈利”是必然趨勢。

對于播出方而言，“目前以劇場冠名及時段廣告為主的廣告盈利模式，在‘一晚兩集’之后，隨著時段廣告段位的減少，亟需尋找新的廣告投放模式，解決長期盈利問題?！蓖趵谇湎嘈?，平臺和制作方將在新的變化下，共同尋找新的平衡點，考慮新的盈利模式，創(chuàng)造新的制播格局。

（薛少林）