李璇

當觀眾在電影放映前漫不經(jīng)心地看著大銀幕上各種各樣的廣告時，不少人已經(jīng)默默地把錢賺了——最近幾年，國內(nèi)電影映前廣告的市場一直保持著高速增長，年增幅甚至一度達到80%以上。2014年，國內(nèi)電影映前廣告市場的整體增幅高達62%，大大超過了電影票房的年增幅。據(jù)分眾晶視電影傳媒（以下簡稱分眾晶視）全國銷售市場副總裁邵暄皓估算，2015年映前廣告的整體市場規(guī)模將達到20-30億元。

何為映前廣告

映前廣告指的是影院于電影放映前播放的視頻廣告。對于廣告主來說，映前廣告具有四方面的優(yōu)勢：

首先，電影映前廣告的視聽沖擊力強——電影銀幕尺寸大，畫面真實清晰，影院音響效果也較為震撼。其次，映前廣告具有更高的到達率，在電影放映前，影院內(nèi)環(huán)境相對安靜、封閉，映前廣告是觀眾唯一的視覺目標。第三，目標受眾的消費能力強。相關(guān)統(tǒng)計顯示，86%的電影觀眾為20-40歲的中青年群體，具有大學以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%。此外，由于廣告主可以在廣告公司的資源范圍內(nèi)任意選擇映前廣告的投放城市，因此也就能夠更為有效地實現(xiàn)區(qū)域市場細分。

映前廣告可分為三類：影院映前廣告、貼片廣告和不屬于商業(yè)行為的免費電影預告片。

影院映前廣告是指由影院/影院管理公司自主招商，或由其與映前廣告媒體供應商簽訂合作協(xié)議后，以影院為媒體進行招商并在電影上映前播放的視頻廣告。影院可從此類廣告中獲得利益分成，片方則沒有收入。目前國內(nèi)主營影院映前廣告的公司有分眾晶視、上海晶茂傳媒（以下簡稱上海晶茂）和北京華夏時報傳媒公司（以下簡稱華夏時報傳媒）。

除了與廣告代理公司合作，一些影院投資公司目前也在自主經(jīng)營影院映前廣告業(yè)務，尤其是在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下。主動從代理商手中拿回廣告招商業(yè)務的影院管理公司大多具有一定規(guī)模，例如大地院線的相關(guān)業(yè)務由其集團旗下的大地時代廣告公司代理，橫店院線去年專門成立了廣告?zhèn)髅讲俊．斎?，不少票房、觀眾人次有限的小城市和小影院自主經(jīng)營映前廣告則純屬被動，因為大廣告媒體供應商常常對其“不屑一顧”。這些小城市往往由當?shù)赜霸鹤灾髡猩?，或由地方性的小型廣告公司擔當廣告代理商，廣告收益也不能與核心城市的核心影院相提并論。

相比之下，貼片廣告則是制片方或者映前廣告代理商以影片為基礎進行招商。片方將貼片廣告制作在電影拷貝中，下發(fā)到各影院。

目前，國內(nèi)大多數(shù)片方并不自主經(jīng)營貼片廣告，多選擇將其交給映前廣告供應商運作。國內(nèi)最大的貼片廣告代理公司當屬中影集團電影營銷策劃分公司（以下簡稱中影營銷）。得益于母公司中影每年參與發(fā)行大量影片，中影營銷目前每年大概能夠運作幾十部電影的貼片廣告招商項目。據(jù)公司總經(jīng)理蔣德富介紹，中影營銷現(xiàn)擁有20多個影院投資公司旗下的400多家影院資源。

雖然看似屬于片方利益的范疇，不過，為了保證貼片廣告能夠順利播放，制片方及映前廣告供應商依然需要與影院進行利益分成，否則廣告可能遭遇“被剪”的命運。實際上，無論是影院映前廣告還是貼片廣告，要保證順利播放都需與影院達成合作。這種合作一般以年租的形式，有些片方自主招商的貼片廣告則會按照實際放映場次與影院結(jié)算費用。

免費預告片的操作模式比較簡單：電影公司一般會在自己出品的影片前貼播由其出品的其他影片的預告片。不同公司之間常常也會互貼預告片。不過，如果片方未與影院達成合作協(xié)議，此類預告片往往不能確保播出。大盛國際傳媒有限公司發(fā)行經(jīng)理汪輝介紹說，“如果影院的映前時段已被廣告公司買斷，就不會播放免費的預告片。有些影院沒有賣出，或只賣出了部分廣告時段，則有可能會播放免費預告片?！?/p>

當前市場格局

當前，內(nèi)地映前廣告市場的發(fā)展前景相當不錯。

目前國內(nèi)主要的影院映前廣告媒體供應商中，分眾晶視的前身為成立于1998年的“央視三維”。公司2006年加入分眾傳媒，2015年更名為分眾晶視，其目前擁有200個城市的1000家影院、近6000塊銀幕的資源，能夠覆蓋全國60%以上的觀影人次。晶茂傳媒成立于2008年，現(xiàn)已被搜狐暢游收購，其在全國近100個城市擁有300家影院、2000余塊銀幕的覆蓋。華夏時報傳媒則獨家代理萬達院線的映前廣告資源。

雖然現(xiàn)有業(yè)務以影院映前廣告為主，但分眾晶視、上海晶茂等廣告媒體供應商目前也涉足貼片廣告。邵暄皓介紹說，分眾晶視獲得了華夏電影發(fā)行公司發(fā)行的進口分賬片的貼片廣告代理權(quán)，與國內(nèi)主流的制片公司也多有合作。但總的來看，貼片廣告在其業(yè)務格局中只占極少份額，“大約也就占主體業(yè)務的5-6%。”同樣，主攻貼片廣告業(yè)務的中影營銷也涉足影院映前廣告。這些公司在保持競爭關(guān)系的同時常常會在影院資源上互通有無、利益共享。

在邵暄皓看來，隨著電影逐步成為大眾主流的消費形態(tài)，映前廣告的市場越來越廣闊，“幾乎所有產(chǎn)品都適合投放?！本驮趲啄昵?，影院大銀幕還幾乎只是少數(shù)高端品牌及其產(chǎn)品的宣傳陣地。此外，針對性的廣告定制越來越多——細心的觀眾有時會發(fā)現(xiàn)：在影院里看到的廣告和電視里看到的版本并非一樣。邵暄皓介紹，在中國，比較常見的做法是廣告主選擇在電影院投放1-3分鐘完整版的廣告，這種長度的廣告如果在能夠保證一定收視率的時段投放電視臺，費用會非常昂貴。在他看來，定制廣告在中國是個趨勢，“雖然這種情況目前還很少，在國內(nèi)尚不到5%，但效果肯定更好?！?/p>

內(nèi)部格局穩(wěn)定、良性競爭，整體市場大步向前，映前廣告行業(yè)的前景看起來一片樂觀，然而其中存在的問題也不容忽視。

首先是影院租金持續(xù)上漲。2012年，映前廣告行業(yè)的影院年租金低的只有幾萬元。但短短兩三年后，幾萬元的價位早已不復存在，目前的價位區(qū)間鎖定在幾十萬元到幾百萬元。這一方面是由于影院行業(yè)競爭日益激烈，影院經(jīng)營者希望通過廣告來增加整體收入；另一方面，各大映前廣告公司之間對于影院資源的爭奪日趨激烈，無疑也抬高了市場行價。

此外，映前廣告對于各方利益的劃分目前仍未令各方完全滿意?！坝^眾到電影院還是為了看電影，電影是廣告的載體，但是影院映前廣告卻不和制片方分成?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，此前業(yè)內(nèi)也曾傳聞今后將取消貼片廣告，映前廣告時間全部歸于影院，制片方的利益將在票房分成當中得到補償，“但這也只是傳聞，一直都沒有實施?！?/p>

映前廣告 PK 貼片廣告

雖然在觀眾眼中都是廣告，但顯然，影院映前廣告與貼片廣告的具體操作模式存在明顯不同。

影院映前廣告的投放需要綜合投放廣告天數(shù)、地點及檔期等因素。一般原則是投放天數(shù)最低2周，但邵暄皓表示目前普遍的投放周期已經(jīng)逐步過渡到4周，還有相當多廣告主選擇季度/年度的投放形式。電影市場繁榮地區(qū)的廣告價格要略高于不發(fā)達地區(qū)，“比如在浙江省投放廣告價格會高于西部省份?！蓖?，暑期檔、賀歲檔等熱門檔期也更受歡迎，價格自然也更高。“但隨著上映影片數(shù)量和類型越來越豐富多元，檔期之間的差別越來越不明顯?！鄙坳佯┙榻B說，如果覆蓋分眾晶視旗下所有的影院資源，投放一個月期限的15秒版本影院映前廣告，“費用大概在千萬元級別。”

貼片廣告則根據(jù)影片體量及其預估票房來確定市場價格。中影營銷一般會將招商影片分為不同等級，量級越大的影片招商價格越高。此外，越靠近正片的廣告位價格也會更高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按照場次計算。30秒的貼片廣告每場價格在60元左右，一般30000場起售。隨著近兩年銀幕數(shù)量急劇增長，若要覆蓋全國范圍，放映場次也需不斷增加，不少貼片廣告常常會做到50000-80000場。

至于當前影院映前廣告與貼片廣告的效果孰優(yōu)孰劣？則是各家有各家的說法。

影院映前廣告覆蓋的人群無疑更廣泛?！拔覀冋J為走進影院的所有觀眾都有價值——你很難想象觀看某部特定影片的觀眾是我產(chǎn)品的用戶，觀看其他影片的觀眾則不是該產(chǎn)品的用戶，這不符合廣告規(guī)則?！睆氖露嗄陱V告工作的邵暄皓如此表示。

此外，影院映前廣告可以更好地把控發(fā)布時間，不受影片檔期變動影響，也能更加精準地實現(xiàn)地域劃分。邵暄皓表示，隨著中國二三線城市電影市場日益繁榮，其影院映前廣告市場也異?；馃?，年增長率甚至高達100%。這塊市場正受到不少廣告商的青睞，“二三線城市娛樂文化需求高，但是滿足途徑比一線城市少，因此電影就成為了最主要的娛樂方式?！?/p>

影院映前廣告也有短板。首先，其會在一定時期內(nèi)上映的所有影片前播放，因此無法貼合影片的類型定位，可能會讓觀眾產(chǎn)生“違和感”。其次，影院映前廣告對于影片的“粘合度”較低，如果在投放時間內(nèi)缺乏有實力的影片，或者發(fā)生大片臨時撤檔，也會影響到廣告的傳播效果。這正是眾多客戶都在爭搶暑期、賀歲等黃金檔期的主要原因。不過在邵暄皓看來，“電影市場越來越繁榮，實力影片越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)沒有絕對意義上的淡季了?！?/p>

同樣，貼片廣告也有其特有的優(yōu)勢和短板。相比影院映前廣告，貼片廣告位置更靠近正片，因此廣告效果更佳。此外，貼片廣告的內(nèi)容可以更貼合影片內(nèi)容。比如動畫片前面播出兒童用品廣告，愛情片前面播放女性產(chǎn)品廣告，之前《熊出沒2》的貼片廣告主打的就是親子和母嬰產(chǎn)品。廣告主甚至還可以與片方進行植入廣告、明星代言等深度合作。

另一方面，貼片廣告需要承擔的風險則是：如果影片臨時改變檔期，會直接影響到廣告主的宣傳計劃。此外，如果影片市場表現(xiàn)不佳，影院就會減少該片場次或提前撤片，這同樣會直接影響到廣告效果。加之現(xiàn)在絕大多數(shù)影片都選擇在全國范圍上映，因此貼片廣告無法做到區(qū)域的精準投放。

由于手中的優(yōu)勢資源、利益主體均有所不同，影院映前廣告與貼片廣告之間的市場競爭一直存在。2011年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布了《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》，其中規(guī)定“（影院每部影片前面）播放電影廣告時間不得超過10分鐘。其中，片方、發(fā)行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘?！?/p>

然而目前的實際情況是：“10分鐘”的自律規(guī)則基本能夠做到，但在這段廣告時間內(nèi)，則是“誰家的資源就播出誰家的廣告”，影院映前廣告與貼片廣告具體的時間劃分規(guī)定很難執(zhí)行。歸根結(jié)底，未來電影映前廣告市場進一步的健康發(fā)展，還有賴于相關(guān)市場規(guī)則制定及其執(zhí)行、監(jiān)督的進一步細化。