文 / 郭蘇妍

中國游客的大航海時(shí)代

文 / 郭蘇妍

寶石形玻璃艙“北極星（North Star）”可以將游客送往距離海面300英尺以上的高空中享受全景視野。

中國郵輪旅游市場進(jìn)入黃金時(shí)代，這個(gè)越來越細(xì)分的市場敏銳捕捉中國人的心理偏好，與“岸上”傳統(tǒng)出行方式角逐。

2014年的十一小長假之前，楊蕾忐忑不安。

距離9月30日航次的郵輪開船只有1個(gè)月了，但預(yù)訂高峰遲遲未來。直到9月中旬，仍有200個(gè)艙位是空的。

“船票可能要爛在手里了。”擔(dān)任攜程郵輪事業(yè)部CEO的楊蕾做好了心理準(zhǔn)備。針對今年的黃金周，攜程包下了兩艘船—當(dāng)時(shí)來看，之前的市場預(yù)判可能有誤。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在開船前的兩個(gè)星期。訂單突然出現(xiàn)猛增趨勢，最后一周的預(yù)訂數(shù)量高達(dá)幾百人，“差點(diǎn)賣超掉?！睏罾偎闪艘豢跉?。包船銷售的壓力來自于代理商必須準(zhǔn)確預(yù)測最后能夠完成的訂單數(shù)量，而楊蕾的輕微“誤判”則是因?yàn)闆]意識(shí)到游客預(yù)訂習(xí)慣的變化，“預(yù)訂郵輪旅游的提前期更短了，以往的預(yù)訂高峰期會(huì)在開船前的30至45天，但現(xiàn)在人們說走就走?！?/p>

不過，從另一個(gè)角度來說，這個(gè)“誤判”也合情合理。

在過去不到10年的時(shí)間里，選擇郵輪出行的游客數(shù)量實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)的井噴式增長。2014年，超過600個(gè)航次的國際郵輪經(jīng)停上海港口，106萬名中國游客在此登船—8年前，乘坐郵輪出行的游客大約只有7500人。

2006年，歌詩達(dá)的進(jìn)入開啟了中國人旅行方式的海上航行時(shí)代?！皭厶m歌娜”號(hào)是歌詩達(dá)開到上海港口的第一艘郵輪。這艘載客量僅為1000人的小船意義重大—它是第一艘將中國設(shè)為母港而制定航海航線的郵輪，同時(shí)也首次讓中國游客以漂洋過海的方式去到了地中海這樣亞洲以外的游覽地。

在隨后的8年中，皇家加勒比郵輪、地中海郵輪、與歌詩達(dá)同屬嘉年華集團(tuán)的公主郵輪等外資郵輪公司陸續(xù)進(jìn)入中國市場，它們與更早期的香港麗星郵輪一起，壟斷了整個(gè)中國郵輪市場超過95%的份額。

但這些外資郵輪公司中的大部分并沒有在中國獲得直接售賣船票的資質(zhì)，這迫使它們只好從以往經(jīng)驗(yàn)豐富的B2C模式向B2B轉(zhuǎn)型。與旅行社合作是它們進(jìn)入中國市場后面臨的一個(gè)重大考驗(yàn)。

代理郵輪產(chǎn)品比代理任何一種單一旅行產(chǎn)品都要復(fù)雜，而中國的旅行社在此之前并無任何經(jīng)營郵輪產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。要借助旅行社的力量共同建造起規(guī)模化的郵輪市場，外資郵輪公司采取了一致的做法—通過給旅行社培訓(xùn)來縮短郵輪公司與消費(fèi)者之間的距離。

流動(dòng)的酒店

來自全國各地的幾百名代理商奔波于授課培訓(xùn)和路演活動(dòng)，負(fù)責(zé)銷售的工作人員會(huì)向這些“一線工作者”解釋不同的航線、產(chǎn)品以及服務(wù)特點(diǎn)?；始壹永毡葟?009年開始定期舉行旅行社培訓(xùn)和海上培訓(xùn)講解，截至目前在線培訓(xùn)項(xiàng)目的會(huì)員人數(shù)已超過1000人。

但郵輪公司普遍擔(dān)心浮于表面的產(chǎn)品介紹不能帶來好的銷售效果，邀請代理商上船體驗(yàn)因此成為必要的工作。“只有上船實(shí)地看過體會(huì)過，旅行社的銷售人員才能根據(jù)他所獲得的個(gè)性化的體驗(yàn)，把郵輪產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息更真實(shí)可靠地講給消費(fèi)者聽?！备柙娺_(dá)中國區(qū)總經(jīng)理黃瑞玲對記者說。

而公主郵輪更進(jìn)一步的做法是，在每一條艘郵輪開船前，都派駐工作人員到旅行社各個(gè)門店召開“行前說明會(huì)”。除了強(qiáng)調(diào)郵輪產(chǎn)品本身，提醒旅行社讓游客準(zhǔn)備好一套正裝也是必不可少的?！霸谠S多宴會(huì)場合，人們都會(huì)著正裝出席，但第一次乘坐郵輪的游客可能并不清楚這一點(diǎn)。我們的工作是要讓他們減少遺憾?！奔文耆A郵輪上海代表處中國區(qū)總監(jiān)王萍說，她目前負(fù)責(zé)公主郵輪在中國的發(fā)展工作。

傳統(tǒng)旅行社是這個(gè)過程中最直接的受益者。過去幾年中，攜程、同程、驢媽媽等在線旅行社和不斷涌現(xiàn)出來的小型旅游公司，不斷蠶食過去由傳統(tǒng)旅行社所壟斷的旅行產(chǎn)品代理市場的份額。而伴隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，定位中高端的郵輪旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，給它們帶來了挽回頹勢的希望。

外資郵輪公司最大的合作伙伴之一中國青年旅行社（以下簡稱“中青旅”）2014年郵輪產(chǎn)品的銷售業(yè)績已占到全公司總銷售規(guī)模的30%至40%。“從2010年到現(xiàn)在，郵輪業(yè)務(wù)的銷售額每年都以2倍至3倍的速度增長，”中青旅上海地區(qū)副總經(jīng)理劉昕說，“現(xiàn)在，郵輪業(yè)務(wù)這個(gè)部分也已經(jīng)成為中青旅上海的一個(gè)核心板塊。”

今年，中青旅正式把郵輪業(yè)務(wù)單獨(dú)拿出來成立了一個(gè)部門，“這意味著現(xiàn)在郵輪部和產(chǎn)品部擁有同等重要的地位?！备鶕?jù)劉昕回憶，中青旅和郵輪公司最早的接洽是在2004年至2005年期間，第一個(gè)合作對象是香港麗星郵輪，但由于后者航線單一，只運(yùn)行以新馬泰為目的地的東南亞航線，中青旅一度把這些零散的郵輪產(chǎn)品納入“東南亞中心”的業(yè)務(wù)范疇。直到2008年，中青旅才正式建立郵輪中心?！拔覀円庾R(shí)到郵輪產(chǎn)品的概念應(yīng)該是全球的，而不只是東南亞或者日韓板塊的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)的決定非常正確?！?/p>

至少在郵輪市場真正成熟之前，傳統(tǒng)旅行社是具有天然優(yōu)勢的。銷售一份郵輪產(chǎn)品并不是單純地賣掉一張船票，郵輪公司希望即使銷售的過程，也要符合中高端的產(chǎn)品定位，向消費(fèi)者提供合乎情理的咨詢服務(wù)。而線上旅行社同樣在扮演著類似傳統(tǒng)旅行社的角色。攜程從2010年起開始為消費(fèi)者提供“郵輪專家電話預(yù)訂服務(wù)”，這些“專家”無一例外都體驗(yàn)過各種不同郵輪公司的不同產(chǎn)品，他們負(fù)責(zé)向消費(fèi)者口頭解答網(wǎng)頁解釋不清的細(xì)節(jié)信息。

事實(shí)上，所有的代理商都在研究摸索如何避免虧損從郵輪公司購得郵輪產(chǎn)品，人均售價(jià)從3000元到幾萬元、十幾萬元不等的前期投入對于任何一家代理商來說都是一筆不小的資金，和機(jī)票與酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)相比，代理商需要提前付出更高額的成本并為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

而且，郵輪市場往往更容易受到突發(fā)事件或政策因素的影響而發(fā)生動(dòng)蕩，即便是一年比一年更熱的郵輪旅游業(yè)，也有可能遭遇船票賣不掉的情況。因中日關(guān)系遇冷或南北韓沖突而臨時(shí)取消航線也是常規(guī)做法。

為了對不同時(shí)段的郵輪市場進(jìn)行更準(zhǔn)確合理的預(yù)判，攜程打算借助互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢通過技術(shù)來解決類似問題。

攜程的郵輪事業(yè)部也是在今年正式設(shè)立的。而從2013年年底至今，攜程一直在擴(kuò)充郵輪事業(yè)部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投入大量資金對郵輪產(chǎn)品的預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)—早期的預(yù)訂平臺(tái)是嫁接在酒店預(yù)訂系統(tǒng)基礎(chǔ)上的。目前整個(gè)郵輪事業(yè)部的員工人數(shù)超過100人，是2006年時(shí)的4倍。

“郵輪是‘流動(dòng)’的酒店?！北M管郵輪產(chǎn)品涉及出發(fā)港、途經(jīng)港口、航線等各種概念，楊蕾相信前期花費(fèi)一番功夫把郵輪產(chǎn)品的預(yù)訂平臺(tái)搭建出來是絕對有益的。此外，“監(jiān)測消費(fèi)者對不同郵輪產(chǎn)品的喜好程度，再從郵輪公司手里購買更適合中國消費(fèi)者的航線”需要人力。

代理商之間的競爭是激烈的。從現(xiàn)實(shí)角度看，郵輪產(chǎn)品長期因?yàn)楹骄€同質(zhì)化的問題而受人詬病—日韓航線必經(jīng)濟(jì)州島、沖繩，東南亞航線必經(jīng)香港、新馬泰。這讓郵輪公司感到有些頭疼。

相比于濟(jì)州島、鹿兒島、沖繩這些航線上顯示的目的地，郵輪公司更希望強(qiáng)調(diào)郵輪本身才是郵輪旅行的“目的地”。“郵輪不是單純的交通工具，但很多消費(fèi)者這樣認(rèn)為?！备柙娺_(dá)中國區(qū)總經(jīng)理黃瑞玲說。

大船情結(jié)

如果僅把郵輪看做交通工具，它的售價(jià)確實(shí)要比汽車、火車、飛機(jī)票昂貴得多。但郵輪旅行的特別之處在于，它代表了一種新的旅行方式—不必趕飛機(jī)，不會(huì)遭遇晚點(diǎn)，也不用提著沉重的行李疲于奔波。尤其是對于那些家庭出游的人群來說，郵輪是最輕松的選擇。經(jīng)停上海港口的游客坐在房間陽臺(tái)上，一邊喝著咖啡一邊就能觀賞對岸的陸家嘴和東方明珠。

一線城市及港口城市的消費(fèi)者也是到最近兩年才逐漸對郵輪產(chǎn)品有更深入的了解，這建立在他們已經(jīng)乘坐過一次或兩次的基礎(chǔ)之上。由于整體市場對郵輪產(chǎn)品的陌生，歌詩達(dá)早期航線的滿倉率并不高。目前歌詩達(dá)帶來中國的8艘郵輪仍保持統(tǒng)一的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格—一些船上收藏著上千件威尼斯Maruno島出產(chǎn)的玻璃制品，或是幾千件藝術(shù)品?！拔覀兩踔涟咽ヱR可廣場上著名的弗洛里安咖啡廳按照原樣復(fù)制到了大西洋號(hào)上。”黃瑞玲告訴記者。

“歌詩達(dá)還是偏情懷化的產(chǎn)品?！睏罾僬f。這與人們早期從1990年代因電影《泰坦尼克號(hào)》而建立起來的郵輪形象不謀而合。作為一個(gè)重復(fù)購買率極高的產(chǎn)品品類，找到與眾不同的定位、提供不一樣的郵輪配套產(chǎn)品、開發(fā)特殊的航線，都是郵輪公司提升競爭力的手段。

與一貫強(qiáng)調(diào)歐洲精致優(yōu)雅的歌詩達(dá)不同，來自美國的皇家加勒比在摸索的過程中對中國市場形成了自己的判斷—中國消費(fèi)者更喜歡大船。

從最早帶到中國市場的7萬噸的郵輪“海洋神話號(hào)”，到2012年13.8萬噸的“海洋航行者號(hào)”，再到2013年引進(jìn)同等噸位的姐妹船“海洋水手號(hào)”，皇家加勒比始終保持著運(yùn)營亞洲最大郵輪的紀(jì)錄。而2014年帶來的新船“海洋量子號(hào)”噸位則達(dá)16.8萬噸，可以容納4180名乘客。

事實(shí)上，皇家加勒比郵輪在2008年到2009年間都在試水，直到2012年遇到拐點(diǎn)，一下子把上海市場推熱了?！澳悻F(xiàn)在去看‘海洋航行者號(hào)’仍然會(huì)感到震撼，原來一張船票可以做那么多事情?！被始壹永毡揉]輪亞洲及中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁及董事總經(jīng)理劉淄楠對記者說。

一張大船的船票意味著更齊全的餐飲和娛樂設(shè)施。比如，最新的“海洋量子號(hào)”不僅設(shè)置了配備碰碰車和旱冰場的海上多功能運(yùn)動(dòng)館，還為游客提供刺激的海上跳傘體驗(yàn)、上演百老匯劇目的音樂廳、建造在頂層甲板上的陽光浴場、攀巖墻等……

“當(dāng)目的地單調(diào)的時(shí)候，我們提供把郵輪本身當(dāng)做度假勝地的航行路線，消費(fèi)者當(dāng)然愿意選擇不會(huì)感到枯燥無聊的大船乘坐。這也成為了我們的契合點(diǎn)?！眲⒆烷f。

乘坐4晚5天或5晚6天的短途日韓航線，游客是來不及把所有設(shè)施都嘗試一遍的?；始壹永毡日Ｍㄟ^這種“玩不夠”的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性，并讓他們回家后有足夠多的新奇體驗(yàn)講給身邊的朋友們聽。

定制、輕奢、多元

創(chuàng)新在很大程度上決定了郵輪公司在市場上的競爭力。

“對于體量規(guī)模相似的郵輪來說，航線可以復(fù)制，但產(chǎn)品是難以復(fù)制的。”皇家加勒比花費(fèi)了大量的資金和精力投入在產(chǎn)品創(chuàng)新這件事上。

“海洋量子號(hào)”上最大的創(chuàng)新工程“北極星”（North Star）引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的熱議，利用一個(gè)寶石形的玻璃艙將游客送往距離海面300英尺（約合915米）以上的高空中享受環(huán)繞360度的全景視野，并在沒有窗戶的內(nèi)艙房安裝LED屏幕，實(shí)時(shí)播放船體之外的海洋景觀。

相比這類大投資的創(chuàng)新工作，大多數(shù)郵輪公司選擇了從細(xì)節(jié)處去迎合中國消費(fèi)者的特殊喜好。海外游客鐘愛的禮品店被改造為中國消費(fèi)者熱衷的免稅店，提供不同風(fēng)味的中餐，要求旅行社的帶團(tuán)人員必須會(huì)說英文等等。公主郵輪推出海景火鍋這個(gè)當(dāng)前郵輪市場上全新的概念，在目前以上海為母港的“藍(lán)寶石公主號(hào)”上，還向游客提供經(jīng)由廚師團(tuán)隊(duì)改良后的2009年胡錦濤與奧巴馬會(huì)見時(shí)用餐的菜單，取名為“世界領(lǐng)導(dǎo)人晚宴”。

事實(shí)上，公主郵輪在2012年正式進(jìn)入中國市場以前，曾花費(fèi)1年時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，以了解需求并準(zhǔn)確定位，然后尋找與定位相匹配的消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，公主郵輪最終決定定位為郵輪中的輕奢品牌—每一間客房的洗漱用品調(diào)整為歐舒丹這類與定位相匹配的品牌。

歷經(jīng)多次調(diào)整之后，整個(gè)郵輪市場的航線也變得多元化起來。

由于中國人普遍缺乏自己主導(dǎo)的假期，出行時(shí)間基本上都被動(dòng)控制在7天之內(nèi)，5至6天的郵輪產(chǎn)品一直銷量頗佳。一些郵輪公司在進(jìn)入中國市場初期所開設(shè)的9至10天的長途航線，也因此被調(diào)整為短途航線。在歌詩達(dá)目前的航線結(jié)構(gòu)中，6天以內(nèi)的日韓航線占到產(chǎn)品總量的90%。

不過，隨著郵輪市場的成熟和消費(fèi)者對郵輪產(chǎn)品熟悉程度的加深，游客對差異化航線的需求正在持續(xù)增加。

郵輪公司當(dāng)然打算抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。歌詩達(dá)計(jì)劃在2015年運(yùn)營一條86天的環(huán)球航線。

歌詩達(dá)郵輪公司

（Costa Cruise Lines）

總部：意大利熱那亞

起源時(shí)間：1860年

品牌定位：意大利風(fēng)情。

著名郵輪：“愛蘭歌娜”號(hào)是第一艘將中國設(shè)為母港而制定航海航線的郵輪。

特色：8艘郵輪保持統(tǒng)一的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格，船上收藏著上千件威尼斯出產(chǎn)的玻璃制品或藝術(shù)品。

登陸中國港口的郵輪公司

皇家加勒比郵輪公司

（Royal Caribbean）

總部：美國邁阿密

起源時(shí)間：1968年

品牌定位：強(qiáng)調(diào)娛樂，是全球第一大郵輪品牌。

著名郵輪：“海洋神話號(hào)”、“海洋航行者號(hào)”、“海洋水手號(hào)”等。

特色：抓住中國消費(fèi)者的大船情結(jié)，始終保持著運(yùn)營亞洲最大郵輪的紀(jì)錄，有齊全的餐飲和娛樂設(shè)施。公主郵輪公司

（Carnival Corporation & PLC）

總部：美國洛杉磯

起源時(shí)間：1965年

品牌定位：郵輪中的輕奢品牌，公主級(jí)服務(wù) 。

著名郵輪：“藍(lán)寶石公主號(hào)”向游客提供改良后的2009年胡錦濤與奧巴馬會(huì)見時(shí)用餐的菜單，取名為“世界領(lǐng)導(dǎo)人晚宴”。

特色：推出海景火鍋概念，每間客房的洗漱用品調(diào)整為歐舒丹這類與定位相匹配的品牌。

龐洛郵輪公司

（ Compagnie du Ponant ）

總部：法國

起源時(shí)間：1988年

品牌定位：優(yōu)雅尊貴，尋找獨(dú)特的游輪路線和生活方式。

著名郵輪：“南冠號(hào)”登陸探索神秘的南極，停靠大船無法?？康母劭凇?/p>

特色：做精致路線的小船，以運(yùn)營南北極航線聞名，單人票價(jià)是普通郵輪的6倍，郵輪載客量在200名游客左右。

甚至，以航線為主要賣點(diǎn)的定位高端的小眾化郵輪公司也在迎來自己的市場機(jī)會(huì)。法國龐洛郵輪在不久前設(shè)立了中國區(qū)的銷售辦公室，正式進(jìn)入中國市場。龐洛郵輪以運(yùn)營南北極航線聞名，單人票價(jià)大概能夠抵上上文所述郵輪公司的6張船票。即便如此，這些前往南北極的航線也往往提前兩年就開售，提前1年就賣完了。

龐洛郵輪船只體量基本都在1萬噸左右，大約能搭載200名游客。而小船的優(yōu)勢則在于能夠?？看蟠瑹o法停靠的港口，“例如走日本航線時(shí)經(jīng)過鹿兒島之后，會(huì)彎進(jìn)日本海峽，然后按照與原路完全不同的路線返回。”龐洛郵輪中國區(qū)銷售經(jīng)理鞠慧向記者解釋說。

與其他旅游行業(yè)有些不同的是，郵輪公司此刻都在為更多不同競爭對手的加入而“歡欣鼓舞”。郵輪業(yè)產(chǎn)品差異化競爭從本質(zhì)上說，其實(shí)是整個(gè)郵輪產(chǎn)業(yè)與岸上產(chǎn)品之間的競爭。郵輪公司都清楚，中國出境游游客總數(shù)已經(jīng)超過1億，而郵輪從中抓取的份額只有10%，其中潛藏著巨大的機(jī)會(huì)。

“不同的郵輪公司、多樣化的郵輪產(chǎn)品，可以幫助我們爭取到更多以往選擇岸上傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品的客人?！秉S瑞玲告訴記者。

在郵輪業(yè)的初期發(fā)展階段，人們默認(rèn)選購郵輪產(chǎn)品出行要比在岸上乘飛機(jī)住酒店貴得多。但郵輪公司正試圖扭轉(zhuǎn)這樣的消費(fèi)觀念。公主郵輪為2015年設(shè)計(jì)了一個(gè)10晚11天的完整環(huán)游全日本的郵輪產(chǎn)品，“中秋加上國慶，中間客人只需要請兩天假。這也得到了旅行社的贊同?！倍钪饕奶貏e之處則在于，產(chǎn)品價(jià)格低于岸上坐飛機(jī)住酒店的總價(jià)。

這個(gè)市場的爆發(fā)期從2012年年底開始，到2013年年末，幾乎所有郵輪公司的航線滿倉率都達(dá)到100%，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者付了錢但艙位已售罄的“尷尬”情況。整個(gè)2013年都存在產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。盡管今年韓國客輪失事多少為郵輪旅游帶來了不利影響，但這并沒有阻礙郵輪業(yè)方興未艾的勢頭。

嘉年華集團(tuán)總裁兼CEO阿諾·唐納德（Arnold Donald）并不避諱對未來中國的油輪市場下一個(gè)明確的判斷，2014年8月在接受媒體采訪時(shí)他曾指出，“到2020年，中國會(huì)超越美國成為全球最大的郵輪市場，通過郵輪出入境的游客總數(shù)將達(dá)到450萬人次?！?/p>

作為當(dāng)前市場份額增長速度最快的郵輪公司，皇家加勒比正打算努力抓住這個(gè)黃金時(shí)期。在不同的廣播電臺(tái)、平面媒體、電視頻道，甚至是樓宇廣告中，人們總能頻繁地看到皇家加勒比的身影。在上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道，皇家加勒比的廣告一度達(dá)到一天10次的高播出率。

另一個(gè)信號(hào)是，最近兩年郵輪公司的總裁和CEO造訪中國的次數(shù)明顯增多，楊蕾總是能在不同場合見到這些郵輪公司的高管。而嘉年華集團(tuán)甚至已經(jīng)直接指派COO阿蘭·巴克魯（Alan Buckelew）全權(quán)負(fù)責(zé)制定整個(gè)中國市場的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃—此前沒有一家郵輪公司的COO為一個(gè)剛崛起的“小市場”行使管理權(quán)?！?/p>

來源 / 《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2014年12月原標(biāo)題為《爭奪港口》