張翠翠

微商生態(tài)系統(tǒng)里，底層創(chuàng)業(yè)、年入百萬簡直就是一部屌絲逆襲的勵志片，以低門檻、小成本吸引著眾多有著豪車別墅夢的年輕人。在5月召開的“中國微商達(dá)人秀論壇”上，有統(tǒng)計披露，目前中國大約1000萬人做微商，年交易流水約650億元。

然而就從5月起，“微商”生態(tài)突遭“滑鐵盧”，諸如業(yè)績下滑、產(chǎn)品滯銷、代理跑路、公司停產(chǎn)轉(zhuǎn)型的負(fù)面消息不斷曝出。緣何600億規(guī)模的藍(lán)海突然走不動了？

微商沉浮記：600億元的微商“藍(lán)?！蓖挥龌F盧

2014年，朋友圈的生意遍地都是，微商面膜、服裝、日用品、代購比比皆是，經(jīng)過一段時間孕育后，“屌絲逆襲”的微商造富神話瞬間成了“雞血”奮斗志，而后轟轟烈烈的“微商”事業(yè)火了，甚至還衍生出了名目各異的“微商培訓(xùn)課”。

齊鑫（化名）是一名微營銷培訓(xùn)師，他所在的營銷公司專門為微商從業(yè)人員培訓(xùn)?！霸?jīng)我們的團(tuán)隊都是忙著全國去宣講，一節(jié)營銷課最多能坐滿2000人，遍地都是渴望創(chuàng)富的年輕人，大學(xué)生、家庭主婦、尋找第二職業(yè)者……”

“最早一批做面膜起家的美妝微商確實都發(fā)財了。”齊鑫告訴記者，還沒等新的一批年輕人入行，微商自5月起就透出了“降溫”趨勢，“截至目前，曾參加過公司培訓(xùn)的1400個創(chuàng)業(yè)者已有50%轉(zhuǎn)行，一位流水額曾創(chuàng)下700萬元的微商，叫苦其7月流水只能維持在10萬元左右?！倍鼮橹庇^的感受是，微商原來在豪華酒店召開千人訂貨會，基本上一月一次，現(xiàn)在改頭換面成公司總部的常規(guī)培訓(xùn)，兩三個月才開一次，慕名來參加培訓(xùn)的入行者越來越少。

微信通CEO王易明顯感覺不適應(yīng)：4月，整個行業(yè)還風(fēng)頭正盛，準(zhǔn)備躍進(jìn)朋友圈的微商還很多。但5月風(fēng)頭急轉(zhuǎn)，僅一個月就聽說有5家微商品牌倒閉，還有一家公司連續(xù)兩個月沒有出過一箱貨，老板為這個事情焦頭爛額。而截至8月份，90%的微商反映都遇到了業(yè)績下滑的問題……

有著7年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的自媒體人吳偉在其博客中寫道，微商行業(yè)業(yè)績下滑超過70%。

國內(nèi)最大的微商——思埠集團(tuán)董事長吳召國公開表示，5月國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠業(yè)績下降30%，“下滑的原因主要為市場飽和以及當(dāng)時媒體鋪天蓋地的負(fù)面報道”。

越來越多的團(tuán)隊流失、代理跑路、業(yè)績下滑的負(fù)面新聞曝出。8月，面膜代理商蘭蘭告訴《齊魯周刊》記者，山東省總代卷款跑路，40名下家共計70多萬元的貨款也一夜之間“消失”。“她沒有實體店面，家中無人，打電話關(guān)機(jī)，我們所有的下線代理準(zhǔn)備到法院起訴。除去她卷跑的10萬貨款，家里還有10萬元的面膜，生意越來越難做，都不知道怎么賣出去?！睋?jù)蘭蘭介紹，該微商公司的官網(wǎng)上，已經(jīng)取消了全國33名授權(quán)總代的資格。

然而，就在5月召開的“中國微商達(dá)人秀論壇”上，還有統(tǒng)計披露，目前中國大約1000萬人做微商，年交易流水約650億元。為何如此脆弱的一夜之間遭遇“滑鐵盧”？

死于自殺：“殺熟”模式的窮途末路

一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，微商“熱”最初戰(zhàn)術(shù)就是“蠱惑人心”，“最常見手段就是‘曬富‘勵志雞湯與‘轉(zhuǎn)賬記錄，聲稱月入五萬、年入百萬的比比皆是，甚至轉(zhuǎn)賬記錄高達(dá)百萬元的聊天截屏都看得熱血沸騰。”

蠱惑手段之下是層層的代理制。該人士稱，微商的多層級代理模式只會將品牌帶入一個惡性循環(huán)，它的流通環(huán)節(jié)就是一個金字塔，品牌商先發(fā)展無數(shù)個總代，每個總代找到上百人的團(tuán)隊，這些團(tuán)隊成員再發(fā)展自己的粉絲，以此類推。很多廠商通過在五星級酒店開招商大會，給代理商打雞血似的分享他們的創(chuàng)業(yè)故事，再通過海外旅游、贈送豪車等獎勵措施鼓勵大家多拿貨。到最后，每個層級的代理商積壓的貨物越來越多，但廠家早已經(jīng)賺得盆缽滿盈，他們又開始找另一批人講述比上一個版本更傳奇的勵志故事。

“末端的代理商基本賺不到錢、還得到處找人消化貨物，確實很可憐。但他們當(dāng)初都是被別人的財富故事打動，迫切希望多拿點貨早點賺錢?！比栈袠I(yè)的資深人士馮建軍說，微商主要是靠中間環(huán)節(jié)賺錢，無奈只能驅(qū)動身邊的朋友、親戚拿貨，但由于監(jiān)管疏忽，大量的微商面膜都存在質(zhì)量問題，諸如毒面膜事件的曝光，直接導(dǎo)致代理微商們一直賣到“熟人皆失”。

拿一個新的微商品牌為例，首先品牌商會營造概念，昭告天下我出了新品牌了；接著以高利潤，高價差，招收層層代理，大代理付款囤貨，不以賣貨為目的，發(fā)展下級代理才是王道；這時，很多中小代理受到價格誘惑，便從大代理處拿貨；這些代理囤積了一大堆貨后，急于將貨賣出去，但是賣出去的很少，又發(fā)展不到下級代理來消耗這些貨只好降低價格爭相出貨；逐漸地就導(dǎo)致了價格失調(diào)直至價格崩盤，最終致使整個品牌退出市場?？梢哉f，微商的每一步都帶有致命的風(fēng)險。

王易也談到，微商的營銷策略存在漏洞，“反復(fù)在微信圈刷屏，造成了朋友的反感，而千篇一律的圖文圍攻，也容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，這類宣傳獲得的點贊和評論也就減少了?！?/p>

在易觀智庫分析師朱珠看來，五月以來微商業(yè)績大面積下滑并非偶然。她表示，首先傳統(tǒng)微商普遍采取代理分銷的模式，價格幾乎沒有競爭優(yōu)勢，再次購買率低。其次，今年以來主流媒體對一些不誠信的微商夸大宣傳發(fā)展代理、制造產(chǎn)品熱銷假象的做法進(jìn)行曝光，再加上層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題和傳銷質(zhì)疑，使消費者對微商模式缺乏信心。

另外，由于缺乏監(jiān)管，微商營銷的質(zhì)量問題也逐漸凸顯出來，“毒面膜”毀容事件近年頻頻發(fā)生，這都會在無形中影響著整個微商市場的信譽(yù)度，而最終要為這些負(fù)面消息買單的必然是品牌商自己。

就在一片“微商必死”的呼聲中，俏十歲、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速積累了財富后開始調(diào)整策略。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司董事長武斌表示，為解決“微商”及“電商”渠道當(dāng)前所面臨的一系列困擾，俏十歲對微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暫時不再增加合作伙伴數(shù)量，采取收縮戰(zhàn)線的態(tài)度。

思埠集團(tuán)則開始在線下開實體店，公司董事長吳召國在其個人認(rèn)證的微博上直言，微商必須改變思路、落地零售，思埠最近會出臺政策全面扶持線下店鋪。

微信支持的是什么“微商”？

微信官方在今年2月發(fā)布了一份關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告，這份公告被視為微信官方首次對帶有傳銷性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號處理。隨后的3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又一大批個人賬號被封，“有些客戶還沒打款賬號就被封了”，危機(jī)感在微商圈中迅速蔓延。

馮建軍分析稱，經(jīng)歷了前期的過度泡沫和野蠻生長后，微商將隨著技術(shù)的完善和法規(guī)的健全逐步轉(zhuǎn)型。

騰訊對于微信的定位一向很清晰，即“微信是一種生活方式?！碑?dāng)然在微信上進(jìn)行商業(yè)行為也是生活方式的一種，不過前提是“合法、合規(guī)”。微信在移動時代幾乎承載著騰訊對商業(yè)化的全部構(gòu)想，早期容忍微商一定程度上也是微信商業(yè)化的試水，不過任由微商泛濫于朋友圈也必然會讓微信的商業(yè)化構(gòu)想落空?！拔⑿攀且话押门疲谴驙€了”，馬云曾在公開場合對微信中亂象叢生的微商現(xiàn)象作出如此調(diào)侃。

實際上微信對微商的打壓中，既有“破”的一面，也有“立”的一面。通過限制好友上限、封殺微商賬號等手段壓制微商野蠻生長的同時，也在極力推動微信公眾平臺以及購物平臺下的電商，比如微信官方推出的微信小店系統(tǒng)，以及第三方開發(fā)和代運(yùn)營的微店，微信均持“極力扶持”態(tài)度。原因在于，這符合騰訊對微信商業(yè)化的戰(zhàn)略布局，讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓社交的歸社交。將微商“趕出”朋友圈，意在為商業(yè)和社交劃清界限。

一言以蔽之，有利于微信商業(yè)生態(tài)的“微商”是微信官方所扶持的。于是問題就轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸诜衔⑿乓?guī)則的情況下，如何經(jīng)營好一家微店？

去年，寶潔、韓束、百雀羚、韓后、嘉媚樂、雅倩、歐詩漫、丹姿等品牌等品牌也開始在進(jìn)軍微商。例如，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰表示，目前寶潔大中華區(qū)對于微商渠道處于“學(xué)習(xí)”階段，并很愿意推介寶潔今年年初在微信朋友圈投放的海飛絲的廣告。

業(yè)內(nèi)人士分析，巨頭的進(jìn)入正在改寫微商生態(tài)。大品牌殺入電商領(lǐng)域后，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、完善的服務(wù)體系，小企業(yè)、小品牌被淘汰出局。