龔云

行業(yè)內(nèi)有些品牌已經(jīng)舉起了快時(shí)尚的大旗，例如在屈臣氏月銷水漾潤透補(bǔ)水面膜5萬瓶的花印品牌，就以中國化妝品行業(yè)的快時(shí)尚品牌自居，成為其中的佼佼者

ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、H8rM、Only……一個(gè)又一個(gè)來自國外的服裝品牌已經(jīng)一步步地成功侵入了中國的各級市場，雖然定位各異，但整體來說，它們都有一個(gè)共同的標(biāo)簽—一陜時(shí)尚。

快時(shí)尚以其對流行趨勢的準(zhǔn)確把握和及時(shí)應(yīng)變，帶動(dòng)了全球的時(shí)尚風(fēng)潮。就快時(shí)尚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者來說，主體是都市里的年輕消費(fèi)者，如在?；騽偖厴I(yè)的大學(xué)生、寫字樓里的小白領(lǐng)等，雖然渴望時(shí)尚，但又不具備常去高端奢侈品店消費(fèi)的能力，低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、新潮、流行的快時(shí)尚品牌對這類人群的吸引力十足。

今天，快時(shí)尚已然成為都市年輕人生活的一種方式。對于化妝品品牌來說，引入快時(shí)尚理念，或許也可以成為趕追國際大牌的一條可行之路。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)標(biāo)榜自身“快時(shí)尚”的化妝品品牌雖不如服裝品牌眾多，但我們很容易發(fā)現(xiàn)，有些品牌已經(jīng)悄然帶上了快時(shí)尚的影子，有些品牌則已經(jīng)舉起了快時(shí)尚的大旗。例如在屈臣氏月銷水漾潤透補(bǔ)水面膜5萬瓶的花印品牌，就以中國化妝品行業(yè)的快時(shí)尚品牌自居，成為后者中的佼佼者。

快時(shí)尚既要靠硬件，也要靠軟件

要為化妝品品牌植入快時(shí)尚理念，并非易事。因?yàn)榭鞎r(shí)尚不是概念，如若消費(fèi)者不認(rèn)可，縱使再怎么竭力標(biāo)榜，也都是無用功。因此，花印必須解決的問題是，看清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，了解她們的所在與喜好，并找到與她們鏈接的有效途徑與方式。

快時(shí)尚的主體消費(fèi)者是都市里的年輕人，花印因此把18至25歲的年輕消費(fèi)者定為核心目標(biāo)人群。這一年齡層次中主要是90后大學(xué)生和新晉白領(lǐng)，在都市快節(jié)奏生活里，這部分人對護(hù)膚品的要求也發(fā)生了與以往不同的改變。

她們到底喜歡什么樣的化妝品品牌？通常來看，“安全”“功效”“精神需求”構(gòu)成了消費(fèi)者選擇化妝品品牌的三大核心訴求。這其中，安全和功效所指的產(chǎn)品品質(zhì)是硬件基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者的精神滿足是無可替代的?；ㄓ≌窃谶@個(gè)考慮之上，將“原裝進(jìn)口”作為品牌的主打特點(diǎn)，開啟“全球制造”之路。

然而，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擺在那里，不能同消費(fèi)者展開有效的鏈接與溝通，還是無法成為快時(shí)尚的品牌。對于90后來說，“精神需求”顯得尤為重要。

所謂“精神需求”，既包含產(chǎn)品的使用體驗(yàn)感，也包含了品牌自身通過包裝形象、代言人和宣傳推廣等表達(dá)出來的價(jià)值倡導(dǎo)。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如若消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值倡導(dǎo)，將自己的價(jià)值訴求與品牌的理念傳導(dǎo)劃上等號，則很容易形成粘性。

在認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，相當(dāng)一部分消費(fèi)者將成為品牌的忠實(shí)粉絲，這些粉絲的力量是巨大的，她們不僅成為品牌建設(shè)與發(fā)展的根基，也將為品牌做主動(dòng)的口碑傳播，影響身邊的人。

如此一來，把年輕消費(fèi)者對品牌的精神需求轉(zhuǎn)化為品牌的自身屬性，就成為了快時(shí)尚概念植入的最佳方式。而“年輕、時(shí)尚、平價(jià)、優(yōu)質(zhì)”等花印的醒目品牌標(biāo)識，與90后對化妝品的需求十分貼合。

在快時(shí)尚的品牌定位之下，花印還必須構(gòu)建出迎合90后群體的獨(dú)特語言來將自己品牌所傳導(dǎo)的這些價(jià)值表達(dá)出來，亦即通過打造具有針對性的推廣營銷活動(dòng)，走進(jìn)90后消費(fèi)者的視野范圍，并將快時(shí)尚理念深深植入她們心中。

更加聚焦90后的獨(dú)特溝通語言

“年輕人更注重品牌精神，更在意品牌的溝通語言?！被ㄓ∑放剖紫偾G條告訴《化妝品觀察》，在快時(shí)尚軟件的打造上，花印有三駕馬車助力品牌前行。

第一駕馬車，是打造草根明星的平臺——花印女孩評選活動(dòng)。自2014年起，花印別具一格地在全國展開互動(dòng)PK，制造了一個(gè)熱議話題，開展對90后群體的針對性營銷。

這樣的針對性活動(dòng)也取得了令人滿意的效果。作為首個(gè)基于微平臺打造的真人秀PK賽，在活動(dòng)開啟后的一個(gè)月時(shí)間里，上千名參賽選手踴躍報(bào)名，花印的官方微信平臺粉絲激增近30000人。

荊條同時(shí)告訴記者，2015年花印女孩評選活動(dòng)將覆蓋湖南、成都、重慶、江蘇、湖北、福建、山東、北京8個(gè)區(qū)域，累計(jì)將展開160場地面活動(dòng)，8場區(qū)域決賽和l場年度總決賽。這樣高密度的個(gè)性化營銷活動(dòng)，勢必能極大提升花印的品牌影響力。

第二駕馬車，是花印獨(dú)特的“男神文化”。2014年10月，花印簽約韓國當(dāng)紅男星金宇彬作為形象代言人，用深受90后熱捧的韓劇中的“長腿歐巴”作為品牌推廣的著力點(diǎn)。

不僅如此，花印還把韓庚、鐘漢良、李治廷、劉愷威、李晨等男神打造為花印女孩導(dǎo)師，借助更多的男神打造品牌的影響力。

“男神效應(yīng)對今天的90后具有十足的吸引力，男神也是我們花印品牌價(jià)值的一部分，這是花印更加貼近90后消費(fèi)者的有效媒介?！鼻G條解釋道。

通過全國范圍的花印女孩評選落地推廣營銷，又通過眾多男神聚攏粉絲，把男神的粉絲變成品牌的粉絲，花印顯然十分了解90后的心理，這使其品牌理念走在年輕化陣營的前列。

第三駕馬車，則是花印別具一格“承包網(wǎng)絡(luò)孔女神”的宣傳策略?！翱着瘛奔词蔷W(wǎng)絡(luò)熱播劇《報(bào)告老板》《萬萬沒想到》中的演員孔連順，作為男性常在劇中反串女性角色，因其白白胖胖的呆萌形象深受觀眾的喜愛。這樣的形象，就是90后年輕消費(fèi)者所推崇的“無厘頭”“作”“奇葩”的表現(xiàn)。

今年，花印將與孔連順?biāo)诘娜f合天宜團(tuán)隊(duì)展開戰(zhàn)略合作，將借勢“孔女神”打造花印專屬劇集：《孔老師化妝課》，把孔連順按照“國民女神”來化妝。屆時(shí)，花印將對《報(bào)告老板》《萬萬沒想到》《VC帝》《華麗麗》《盜墓筆記》等多部熱門影視作品中的“孔女神”戲份展開360。全覆蓋，大有“承包孔女神”的氣勢。

據(jù)介紹，“孔女神”還將作為嘉賓導(dǎo)師空降花印女孩評選賽場，與金宇彬一道同參賽選手親密互動(dòng)。

有這三駕馬車的護(hù)航，花印在90后群體中的影響力正穩(wěn)步提升，快時(shí)尚的理念植入亦十分順利。

由此看來，快時(shí)尚并不是標(biāo)榜一個(gè)概念這么簡單的事。事實(shí)上，在品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者之上，更重要的是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。

花印正是基于90后消費(fèi)者的全新特點(diǎn)打造自身品牌屬性建設(shè)，并借助一系列的傳播與互動(dòng)牢牢鎖住90后消費(fèi)者，這樣的品牌，在主力消費(fèi)者迭代、90后崛起的新時(shí)期，勢必將給廣大化妝品店乃至整個(gè)行業(yè)輸入年輕化、時(shí)尚化的新鮮血液。