劉瓊

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)規(guī)?？雌饋?lái)并不大，但是增長(zhǎng)潛力大，任何未來(lái)的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲(chǔ)備?！敝x文堅(jiān)說(shuō)，上海家化海外拓展今年開(kāi)始從“一條腿走路”轉(zhuǎn)為“多條腿并進(jìn)”

剛剛在英國(guó)倫敦考察了2個(gè)并購(gòu)標(biāo)的項(xiàng)目后，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)又馬不停蹄地趕到法國(guó)巴黎，參加旗下品牌佰草集的首家海外旗艦店開(kāi)業(yè)。

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實(shí)是去年開(kāi)始的5年戰(zhàn)略的重要部分?！敝x文堅(jiān)對(duì)記者表示。“雖然從發(fā)展速度和潛力來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是上海家化最重要的市場(chǎng)，但從戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展的角度，上海家化要成為國(guó)際一流化妝品企業(yè)，必須現(xiàn)在逐漸加速對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局?！?/p>

加快國(guó)際市場(chǎng)布局

佰草集2014年貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營(yíng)收。今年它不但開(kāi)出了法國(guó)旗艦店，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品法國(guó)OEM生產(chǎn)，還計(jì)劃進(jìn)入北美市場(chǎng)、海外電商領(lǐng)域和國(guó)際免稅渠道。

佰草集從2008年開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，已經(jīng)通過(guò)絲芙蘭等渠道合作伙伴進(jìn)入法國(guó)、意大利、德國(guó)等的100多個(gè)店鋪。上海家化副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震告訴記者：“佰草集以往通過(guò)絲芙蘭等渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品是拓展與海外消費(fèi)者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開(kāi)設(shè)海外旗艦店是拓展與海外消費(fèi)者互動(dòng)溝通的深度，在逐漸獲得可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)后，海外專(zhuān)賣(mài)店還將拓展到歐洲其他城市，并且現(xiàn)在的歐洲匯率情況也有利于中國(guó)品牌加大投資?！?/p>

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！敝x文堅(jiān)表示，在海外市場(chǎng)上近7年的與絲芙蘭等的合作經(jīng)歷，讓品牌更加了解歐洲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費(fèi)者交流。

更重要的是，進(jìn)軍海外市場(chǎng)在某種程度上也促進(jìn)了上海家化對(duì)從研發(fā)開(kāi)始，到產(chǎn)品原料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商管理、流程改進(jìn)等方面的提升，謝文堅(jiān)舉例說(shuō)，歐盟對(duì)化妝品的審批流程和程序非常嚴(yán)格，7年海外征戰(zhàn)產(chǎn)品使上海家化在產(chǎn)品引進(jìn)的種類(lèi)、節(jié)奏和周期上有了很多經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品引入法國(guó)市場(chǎng)的周期從此前平均12個(gè)月以上逐漸縮短到現(xiàn)在平均不到6個(gè)月。

不過(guò)，一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的化妝品品牌，要在世界時(shí)尚之都、國(guó)際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實(shí)現(xiàn)逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在“刻板成見(jiàn)”，認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是低質(zhì)、低價(jià)的代表。

謝文堅(jiān)表示，發(fā)展中國(guó)家的品牌走向世界，特別是消費(fèi)品品牌拓展海外市場(chǎng)確實(shí)存在挑戰(zhàn)?！鞍鄄菁瘹W洲銷(xiāo)售的部分產(chǎn)品力爭(zhēng)今年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在法國(guó)OEM生產(chǎn)，并且逐步擴(kuò)大比例；其次在堅(jiān)持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費(fèi)者熟知的中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行溝通；同時(shí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)采用社交媒體等消費(fèi)者口碑傳播等回報(bào)率高的方式提升品牌形象。”

多條腿并進(jìn)

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)規(guī)?？雌饋?lái)并不大，但是增長(zhǎng)潛力大，任何未來(lái)的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲(chǔ)備?！敝x文堅(jiān)說(shuō)，加速進(jìn)入海外市場(chǎng)也是在去年公司制定的上海家化戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。

上海家化最新年報(bào)顯示，2014年公司營(yíng)業(yè)收入為5335億元，同比增長(zhǎng)1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為898億元，同比增長(zhǎng)12.22%。2014年6月，上海家化正式發(fā)布了未來(lái)5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃到2018年實(shí)現(xiàn)120億的銷(xiāo)售收入。

謝文堅(jiān)介紹，加速海外市場(chǎng)拓展的重要?jiǎng)幼魇?，今年開(kāi)始從“一條腿走路”到“多條腿并進(jìn)”。此前佰草集在海外市場(chǎng)是通過(guò)絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線下渠道除了自建專(zhuān)賣(mài)店渠道外，佰草集還進(jìn)入了進(jìn)入法國(guó)的知名藥妝Parashop，并正在與備大國(guó)際免稅渠道洽談中；海外線上渠道也將同時(shí)加強(qiáng)，包括官網(wǎng)、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網(wǎng)、第三方電商網(wǎng)站等。

其實(shí)上海家化的海外拓展之路并不是一帆風(fēng)順的，10年前佰草集試水香港市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)就曾走過(guò)彎路?！爱?dāng)時(shí)以為香港消費(fèi)者會(huì)崇尚西方文化，所以在包裝和品牌上走了西化道路，標(biāo)簽上甚至找不到任何中國(guó)文字和中國(guó)元素?！秉S震說(shuō)，佰草集如今在國(guó)際市場(chǎng)上能夠被接受，除了借力絲芙蘭等成熟渠道，還因?yàn)榇蟠蛑袊?guó)中草藥文化牌，產(chǎn)品定位差異化，并突出特色文化，使其在眾多國(guó)外品牌中脫穎而出。

黃震表示，上海家化海外拓展之路依然存在多種挑戰(zhàn)，比如國(guó)際市場(chǎng)存在差異化，歐洲、美國(guó)等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者喜好、法律法規(guī)等都備不相同，要將中國(guó)產(chǎn)品和文化帶入不同的國(guó)家，特別是國(guó)際主流發(fā)達(dá)國(guó)家，讓消費(fèi)者接受中國(guó)文化和產(chǎn)品并不容易，上海家化必須堅(jiān)持自己的核心價(jià)值，同時(shí)也兼顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

在海外市場(chǎng)的管理上，另一個(gè)挑戰(zhàn)就是放權(quán)與風(fēng)險(xiǎn)的平衡，曾有跨國(guó)公司中國(guó)高管經(jīng)歷的謝文堅(jiān)表示，跨國(guó)公司的全球機(jī)制在單獨(dú)的海外市場(chǎng)可能遇到研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等決策緩慢問(wèn)題，對(duì)于上海家化可能同樣存在，這也需要其把握平衡，不斷積累海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，逐步提高對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的管理能力。