宋法冰

中國市場的中產階級正在迅速崛起，為滿足更多中產消費群體的需求，佳麗寶（中國）決定調整在華市場策略，集中力量推進中高端價位品牌發(fā)展

2014年年底，佳麗寶化妝品（中國）有限公司宣布進駐中國市場8年的高端護膚品牌Impress（印象之美）和彩妝品牌Lunasol（日月晶采）退出中國百貨渠道。作為日本第二大化妝品集團花王旗下的公司，佳麗寶在華僅保留大眾彩妝、享有“日本第一自選彩妝”美譽的KATETOKYO（原名為KATE，2014年2月升級更名為KATE TOKYO）、藥妝freeplus（芙麗芳絲）和護膚品牌AQUA SPRINA（雅呵雅絲睿）。

對于Impress（印象之美）和Lunasol（日月晶采）退出中國市場的原因，佳麗寶（中國）對外事務部部長龔菁在回復《化妝品觀察》時表示，中國市場的中產階級正在迅速崛起，為滿足更多中產消費群體的需求，佳麗寶（中國）決定調整在華市場策略，集中力量推進中高端價位品牌發(fā)展。

佳麗寶的這一策略調整，早在2014年4月已初現(xiàn)端倪。

2014年4月14日，佳麗寶美妝美顏交流會在長沙舉辦。佳麗寶化妝品國際公關負責人山田真司在提及佳麗寶2014年至2015年新發(fā)展戰(zhàn)略時表示，佳麗寶將以重視顧客回流的管理機制為核心，從強化核心品牌（全球設定14個重點品牌，國際5個、日本7個、中國2個）、強化國內基礎（值得信賴的營業(yè)活動與新型專柜銷售體系）和促進國際市場飛躍發(fā)展（研究和生產是國際市場的發(fā)展支柱）三個方面來加固現(xiàn)有事業(yè)基礎。

對于山田真司提到的強化中國市場的2個核心品牌，有外界猜測為彩妝KATETOKYO和藥妝freeplus（芙麗芳絲）。

2005年佳麗寶（中國）在中國市場引進的第一個日本原裝品牌即為藥妝freeplus（芙麗芳絲）。彼時，freeplus（芙麗芳絲）以進駐中國高級藥房的形式登陸中國市場，并在渠道擴容的過程中陸續(xù)進駐屈臣氏和本土化妝品專營店渠道。

據(jù)一份來自屈臣氏2013年的全年銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年freeplus（芙麗芳絲）以4869萬元的銷售額位居藥妝品類的第四名，排名在它之前的雅漾、薇姿和理膚泉的銷售額分別為308億元、0.91億元和065億元。

而與freeplus（芙麗芳絲）一同被視為核心品牌的KATE TOKYO，自2010年9月進入中國市場以來，主走一二線城市的屈臣氏和百貨渠道。據(jù)佳麗寶（中國）對外事務部部長龔菁在佳麗寶美妝美顏交流會上公布的數(shù)據(jù)顯示，KATETOKYO在屈臣氏的網點數(shù)量為69家，在百貨渠道的網點為8家。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，無論是freeplus（芙麗芳絲）還是KATETOKYO在中國市場的表現(xiàn)都稍顯中規(guī)中矩。

但是線下市場的緩慢推進，似乎并未影響佳麗寶（中國）在新型渠道展開探索的積極性。2012年10月10日，由佳麗寶（中國）直營的佳麗寶官方旗艦店入駐天貓商城，主要用于freeplus（芙麗芳絲）和KATE TOKYO等品牌的銷售。

隨著2014年2月，KATE TOKYO進行更加時尚化、年輕化和國際化的全球同步升級，KATE TOKYO被佳麗寶（中國）寄予厚望。后者在網絡平臺啟動了網絡大型彩妝評選活動尋找KATE GIRL、與年輕流行服裝品牌GU推出兩款限量T-shirt、聯(lián)合時尚達人和明星御用造型師進行跨界合作等一系列為KATE TOKYO量身定做的推廣活動。

佳麗寶（中國）更是在2014年9月將KATE TOKYO從佳麗寶官方旗艦店剝離出來，為品牌開設專屬KATE TOKYO的官方旗艦店，并由專業(yè)的線上代理商全權運營。登陸KATE TOKYO的官方旗艦店，其覆蓋面部、眼部、唇部等多個品類的彩妝產品SKU達到47個，整個產品線的價格區(qū)間從49元至238元不等。

在KATE TOKYO官方旗艦店的阿里旺旺交流欄，品牌方特別設置了名為眉眼銷售顧問、裸妝銷售顧問、唇妝銷售顧問的旺旺名，消費者可以根據(jù)自身需求選擇對應的旺旺進行服務。在收到產品以后，消費者同樣可以點擊“貼心售后”一欄名為彩妝教學的旺旺，獲得使用指導的專業(yè)服務。

相較于線下渠道，KATE TOKYO線上更為靈活的品牌推廣與互動方式，顯然更受消費者的追捧。

據(jù)龔菁透露，在去年“雙十一”活動的當天，KATE TOKYO的官方旗艦店單日銷量突破百萬元，其中KATE經典款雙效立體眉粉眉筆和暢妝持久眼線筆分別榮膺“雙十一”活動最暢銷單品。

在KATE TOKYO官方旗艦店中，一款售價119元、連續(xù)4年獲得日本COSME大賞眉部產品N01、被冠以2014人氣電商王牌單品稱號的造型三色眉粉總銷量已突破14189支，緊隨其后的暢妝持久眼線筆和雙效立體眉筆眉粉分別達到11802支和5703支的銷量。

而另一個堅守在佳麗寶官方旗艦店的藥妝品牌freeplus（芙麗芳絲），則實現(xiàn)了由明星單品拉動整體品牌銷售的聯(lián)動。據(jù)佳麗寶官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，被喻為“鎮(zhèn)店之寶”的芙麗芳絲凈潤洗面霜總銷量已達36586支。

為鼓勵更多網購用戶體驗王牌產品凈潤洗面霜，佳麗寶（中國）特別推出專供天貓平臺的mini版凈潤洗面霜。與lOOg的常規(guī)版本的凈潤洗面霜相比，mini版的內容物凈含量僅為60g，零售價也比常規(guī)版的150元便宜51元。

相比常規(guī)版本，mmi版洗面霜似乎更受freeplus（芙麗芳絲）粉絲的追捧，目前以超14萬支的銷量穩(wěn)坐佳麗寶官網旗艦店銷量第一名。

根據(jù)網絡零售研究機構維恩咨詢對淘寶、天貓、京東商城、易迅網、當當網、亞馬遜、蘇寧易購、國美電商、l號店、唯品會、聚美優(yōu)品、樂蜂網等在內的16家網站的檢測數(shù)據(jù)顯示，freeplus（芙麗芳絲）2014年潔面品類的銷售總額達到3250萬元。這一市場規(guī)模也讓freeplus（芙麗芳絲）成功躋身2014年潔面產品網絡銷售額TOP20品牌。

龔菁透露，相比2013年，2014年佳麗寶官方旗艦店實現(xiàn)銷售同比增長近300%。她表示，佳麗寶（中國）已確立將電子商務渠道作為5年品牌戰(zhàn)略的要點之一。未來，佳麗寶（中國）會通過持續(xù)對線上宣傳資源及銷售資源的投入，來提高品牌在電子商務渠道的整體占比。

借助電子商務渠道帶來的信心提振，佳麗寶（中國）也開始重新籌劃線下市場的運營策略。在中國市場首推戰(zhàn)略代理商合作的佳麗寶（中國），已經陸續(xù)簽下安徽合肥信德豐商貿、成都雅柏麗化妝品責任有限公司等4家戰(zhàn)略代理商。

龔菁介紹，戰(zhàn)略代理商主要負責專營店品牌AQUA SPRINA（雅呵雅絲睿）、藥妝freeplus（芙麗芳絲）等品牌在百貨、藥房和化妝品專營店多種渠道的運作。

據(jù)了解.佳麗寶（中國）將定期向備戰(zhàn)略代理商提供人員、動銷活動等支持，派品牌教育經理到店貼柜培訓等額外支持。為保持與戰(zhàn)略代理商緊密互動，每月佳麗寶（中國）總部將會與戰(zhàn)略代理商就銷售目標的達成情況召開跟進會議。

據(jù)來自佳麗寶（中國）的數(shù)據(jù)顯示，2014年佳麗寶戰(zhàn)略代理商銷售額達成率為140%，較去年同比實現(xiàn)180%的增長。2015年，佳麗寶（中國）將會加快戰(zhàn)略代理商的推進步伐，目標新增5家戰(zhàn)略代理商，以此完成230%的全年同比增長目標。

從敗走高端市場到轉戰(zhàn)大眾市場及新型渠道，近年來佳麗寶（中國）已在多個在華渠道進行積極探索。這一次，押寶品類產品和電商渠道，或許是佳麗寶在中國市場不錯的突圍之道。

化妝品觀察：佳麗寶目前在中國的品牌結構是怎樣的？制定這樣的品牌結構是由哪些因素決定的？

龔菁：目前佳麗寶（中國）以KATETOKYO、freeplus（芙麗芳絲）、AQUASPRINA（雅呵雅絲睿）這三大品牌為核心。集團這樣的決定是為進一步擴大有突出成績的KATE TOKYO以及集中力量在中端品牌。

化妝品觀察：佳麗寶（中國）高端系列的彩妝品牌Lunasol和護膚品牌Impress宣布在2014年底退出中國百貨渠道，同時KATE TOKYO在亞洲推出低價彩妝，此番公司戰(zhàn)略調整出于什么目的考慮？

龔菁：在中國中產階級消費能力不容忽視，為了滿足更為廣大的消費群體，公司進行品牌調整，集中力量推進偏高端和中價位品牌的發(fā)展。

東京流行是KATE TOKYO品牌的最大優(yōu)勢所在，佳麗寶集團希望把握流行趨勢，抓住顧客需求，讓品牌制勝。隨著彩妝自選開架市場越來越受到消費者喜愛，彩妝開架自選市場呼喚國際化的精英品牌。

目前KATE TOKYO在中國市場已進駐百貨、屈臣氏和天貓商城等渠道。2015年，KATE TOKYO在屈臣氏除以專柜的形式出現(xiàn)外，還將運營Open shelf（開架區(qū)）項目。

我們希望到2020年，KATE TOKYO在中國大陸的目標銷售額達到l00（z日幣（約合7億人民幣）。

化妝品觀察：近幾年，佳麗寶（中國）非常重視線上渠道的發(fā)展，開辟線上渠道對于佳麗寶在中國的發(fā)展意義何在？

龔菁：佳麗寶已經將電商發(fā)展作為今后5年品牌戰(zhàn)略要點之一，集團將通過線上宣傳資源以及銷售資源的投入，從而提高品牌線上銷售額占品牌整體盤面的比重。

化妝品觀察：佳麗寶（中國）目前在百貨、屈臣氏、專營店、藥房等渠道有多少網點？各渠道的銷售占比各是多少？

龔菁：目前我們的網點數(shù)近干個，其中百貨渠道銷售占比達40%。

化妝品觀察：我們知道佳麗寶在專營店渠道制定了戰(zhàn)略代理商政策，目前這一政策進展如何？這一政策的提出對佳麗寶在專營店渠道的發(fā)展有何意義？

龔菁：針對戰(zhàn)略合作代理商，我們制定了鼓勵開店政策，并為他們制定明確的開店計劃及開店助威物和活動費用支持，其中當然也包含對專營店渠道的開拓。基于這樣的鼓勵政策，戰(zhàn)略代理商在專營店數(shù)量的拓展上也更加有實力地去推進此項工作。

化妝品觀察：花王集團是日本第二大化妝品集團，對旗下佳麗寶公司的定位和期望是什么？

龔菁：花王集團將佳麗寶定位為集團美麗護理事業(yè)的核心力量。集團一直強調佳麗寶旗下品牌能夠在明確與花王品牌差別的同時，多多強化重點品牌的運作。在海外市場，佳麗寶一直在努力培育國際重點品牌及中國重點品牌，力圖早日把佳麗寶海外銷售比例從10%提高到15%?；ㄍ跫瘓F希望佳麗寶不僅僅是日本首屈一指的化妝品公司，在世界范圍內也能具有相當?shù)挠绊懥Α?