白文菊

公信力是指在社會(huì)公共生活中，公共權(quán)力面對(duì)時(shí)間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力。

媒體公信力就是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無(wú)形資產(chǎn)的媒體公信力，是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成的。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小，是衡量、評(píng)判其輿論影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力。

一個(gè)經(jīng)常發(fā)生導(dǎo)向錯(cuò)誤的媒體，是不可能有什么公信力的，導(dǎo)向一旦出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤，它的形象不僅大打折扣，而且會(huì)禍國(guó)殃民，甚至危及媒體生命。

那么，決定媒體公信力的要素有哪些呢？

新聞?wù)鎸?shí)要素

真實(shí)是新聞的生命。虛假新聞不僅使媒體失去了信譽(yù)，而且給社會(huì)輿論造成了混亂，甚至在政治上、經(jīng)濟(jì)上、思想上、精神上造成嚴(yán)重的后果。假新聞是新聞機(jī)構(gòu)的“重磅炸彈”，其威力絕不僅僅是毀滅自己，它是整個(gè)新聞行業(yè)的恥辱，嚴(yán)重?fù)p害了新聞媒體的權(quán)威性和公信力。

輿論監(jiān)督要素

媒體是輿論監(jiān)督公器，正確的輿論監(jiān)督，對(duì)于化解矛盾、解決問(wèn)題、推動(dòng)工作、維護(hù)穩(wěn)定可以起到很好的幫助作用，同時(shí)也可大大提升媒體的公信力。比如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等欄目，很好地發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，朱镕基曾贈(zèng)語(yǔ)：輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵?？梢?jiàn)媒體輿論監(jiān)督對(duì)于國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員濫用權(quán)力等不正當(dāng)行為的監(jiān)督和制約，一定程度上監(jiān)督和制約了公共權(quán)力，促進(jìn)和維護(hù)了個(gè)人價(jià)值，也因此贏得了公眾的信任和支持。

職業(yè)道德要素

記者被稱為“社會(huì)的良心”，新聞職業(yè)道德是新聞工作者在職業(yè)生活中應(yīng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，其基本內(nèi)容是敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)公正、清正廉潔、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)守法紀(jì)。要按照“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正”的要求塑造隊(duì)伍的良好形象，塑造媒體的良好形象，使一度受損的媒體公信力得以恢復(fù)和增強(qiáng)。

大眾傳媒、親身經(jīng)歷和社會(huì)交往是人們認(rèn)識(shí)環(huán)境的主要信息來(lái)源。當(dāng)從媒體獲取的信息與自己的親身感受或其他可信賴的信息相違背時(shí)，受眾便可能轉(zhuǎn)向其他信源。當(dāng)對(duì)同質(zhì)信息源普遍感到失望時(shí)，受眾便會(huì)轉(zhuǎn)向異質(zhì)信息源，比如境外媒體、小道消息等。

媒體公信力并不是一個(gè)一夜之間可以建立或改變的指標(biāo)，它的沉落或提升也不在一夕一朝。如何有效提升媒體的公信力，其主要路徑有以下幾點(diǎn)：

一、媒體與政府合作，政府信息及時(shí)公開(kāi)

政府作為信息的擁有者和管理者，占有和控制著大量的信息。政府信息公開(kāi)，是指政府部門通過(guò)多種方式公開(kāi)其政務(wù)活動(dòng)，公開(kāi)有利于公眾實(shí)現(xiàn)其權(quán)利的信息資源，允許用戶通過(guò)查詢、閱覽、復(fù)制、下載、摘錄、收聽(tīng)、觀看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息公開(kāi)，會(huì)直接有助于媒體提供真實(shí)、全面的新聞信息，媒體只有充分利用政府的新聞資源，才能增加自己的公信力和影響力，做公眾利益的守望者。在這里，媒體充當(dāng)著公眾與政府之間的橋梁作用。而作為責(zé)任政府和服務(wù)政府，只有和媒體建立一種和諧互動(dòng)的良性關(guān)系，通過(guò)媒體多說(shuō)早說(shuō)主動(dòng)說(shuō)，才能最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，才能贏得公眾的信任與支持。同時(shí)，要隨時(shí)征詢媒體的信息需求，知曉自己相對(duì)于媒介的需要處于什么樣的狀況，要通過(guò)充分發(fā)揮媒體的“耳目”作用，了解公眾對(duì)政府相關(guān)信息的知曉需求，盡力實(shí)現(xiàn)會(huì)說(shuō)早說(shuō)主動(dòng)說(shuō)，讓傳播的信息最早出自政府，這也是避免謠言四起的最好辦法。

二、增強(qiáng)行業(yè)自律，媒體負(fù)起社會(huì)責(zé)任

一個(gè)主流傳媒負(fù)有正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任，這種對(duì)于新聞原則的執(zhí)著態(tài)度就是它的公信力的來(lái)源。特別是在中國(guó)新聞法律法規(guī)還不夠健全的情況下，強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，提倡自我約束，反對(duì)不擇手段、包打天下、低級(jí)趣味、搞有償新聞等不良道德因素的影響，這將有利于整個(gè)新聞事業(yè)的健康發(fā)展，提升新聞事業(yè)的社會(huì)公信力。

媒體內(nèi)部的自律機(jī)制建設(shè)至關(guān)重要，除了一系列的規(guī)章制度以外，新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)培養(yǎng)尤為關(guān)鍵，這里一是業(yè)務(wù)素質(zhì)，二是道德修養(yǎng)。只有培養(yǎng)一批具有專業(yè)素質(zhì)和正義精神的媒體及記者，才能以維護(hù)人民的利益為己任，面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，面對(duì)日益強(qiáng)烈的受眾知情意識(shí)和不同受眾群體的要求，選擇正確的價(jià)值取向，傳遞社會(huì)正能量。

三、加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督，使其健康發(fā)展

清華大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)、全國(guó)人大教科文衛(wèi)委主任委員柳斌杰做客人民微博時(shí)強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督，有三個(gè)方面：一是依法監(jiān)督，強(qiáng)化執(zhí)法責(zé)任；二是制度監(jiān)督，所有媒體都要有強(qiáng)而有力的輿論引導(dǎo)機(jī)制；三是群眾監(jiān)督，新聞活動(dòng)是社會(huì)化、公開(kāi)性的活動(dòng)，要始終在人民的監(jiān)督之下，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，舉報(bào)投訴都可以。

我國(guó)現(xiàn)行的一些法規(guī)制度，既保護(hù)記者、媒體合法權(quán)益，支持他們參與輿論監(jiān)督；也保護(hù)新聞當(dāng)事人的合法權(quán)益。隨著主管部門政策的出臺(tái)和實(shí)施，對(duì)提高媒體公信力都將起著重要的作用。

（作者單位：湟中縣廣播電視局）