郭 磊，倪 凰

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442002）

十堰市居民家庭旅游決策影響因素分析*

郭 磊，倪 凰

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442002）

選取十堰市居民家庭作為研究對象，對影響家庭旅游決策的因素進(jìn)行定量分析和評價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，十堰市居民家庭旅游決策的影響因素可以分為四類：旅游地綜合服務(wù)因素、景區(qū)社會(huì)影響力因素、家庭成員個(gè)體因素和旅游地社會(huì)文化因素。旅游地綜合服務(wù)是家庭旅游決策的首要影響因素，其中“安全狀況”因子是家庭旅游決策最主要的影響因素。

家庭旅游；旅游決策；影響因素；十堰市

引言

隨著休閑時(shí)代的到來，家庭旅游越來越普遍，并且呈現(xiàn)出家庭出游成為高端旅游市場消費(fèi)主體的新特征。面對家庭旅游市場的巨大潛力，不少旅游目的地和景區(qū)紛紛打出“家庭牌”，推出各類家庭旅游項(xiàng)目以招攬游客。尤其是每年寒暑假，家庭旅游市場的爭奪戰(zhàn)更是激烈。而對于家庭來說，選擇某一個(gè)旅游目的地或景區(qū)旅游，是一種消費(fèi)決策。這種消費(fèi)決策是促成旅游行為的心理過程，它包括旅游目的地選擇以及在旅游體驗(yàn)過程中旅游者對其它旅游服務(wù)的選擇[1]。該過程受到諸多因素的影響和制約，這正是旅游經(jīng)營者應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。師彥鋒指出隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，消費(fèi)者似乎變得越來越“挑剔”，他們的決策影響因素更加多樣化，而且在整個(gè)過程中具有動(dòng)態(tài)特性[2]。家庭旅游與其他旅游形式相比，因?yàn)閰⑴c者的廣度和關(guān)系的密切度，其決策過程更復(fù)雜，影響因素也更多。

在過去的50余年中，家庭旅游決策一直是國外旅游消費(fèi)者行為研究的焦點(diǎn)之一?？v觀國外學(xué)者研究成果發(fā)現(xiàn)，家庭旅游決策的主要影響因素有：孩子、家庭收入、個(gè)人資源貢獻(xiàn)、家庭生命周期、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的種類、決策的不同階段及因子、家庭結(jié)構(gòu)、旅游經(jīng)驗(yàn)、游程滿意度、出游的空間距離以及旅游產(chǎn)品的價(jià)格等[3]。國內(nèi)關(guān)于家庭旅游的研究起步較晚，約始于20世紀(jì)90年代，研究成果并不多見，研究內(nèi)容也較分散，主要是從家庭旅游者消費(fèi)行為影響因素、家庭旅游決策行為影響因素、家庭旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家庭旅游細(xì)分市場、家庭旅游社會(huì)功效等方面展開研究[4]。雖然其中涉及了家庭旅游決策行為影響因素方面的研究，但通常是整體家庭旅游行為研究中的零星發(fā)現(xiàn)，或者只是個(gè)別影響因素的探討，而對家庭旅游決策的深入研究還很有限[5]。

基于此，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，以十堰市居民家庭為例，通過調(diào)查系統(tǒng)地分析家庭旅游決策影響因素的類型與內(nèi)容，以期為旅游目的地和景區(qū)進(jìn)行家庭旅游市場開發(fā)和營銷提供參考和借鑒。

1 研究方法

在查閱大量旅游文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，問卷設(shè)計(jì)選擇了16個(gè)對家庭旅游決策有代表性的影響因素：家庭收入（X1）、閑暇時(shí)間（X2）、健康狀況（X3）、旅行距離遠(yuǎn)近（X4）、過去的旅游經(jīng)歷（X5）、景觀特色（X6）、景區(qū)知名度（X7）、景區(qū)口碑（X8）、可停留時(shí)間長短（X9）、景區(qū)總體印象（X10）、旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格（X11）、景區(qū)交通便利程度（X12）、旅游地服務(wù)質(zhì)量（X13）、旅游地安全狀況（X14）、旅游節(jié)事活動(dòng)（X15）、旅游地居民友好程度（X16）。并采用李克特5點(diǎn)量表對各因素的影響程度進(jìn)行賦值評價(jià)，用1～5的數(shù)字分別對應(yīng)“影響非常小”到“影響非常大”，分值越大，表示影響力越大。

調(diào)查時(shí)采用隨機(jī)抽樣的方法，針對十堰市居民家庭共發(fā)放問卷370份，收回有效問卷349份，有效回收率為94.3％。樣本中三口之家比例最高，約41.3％。其次為三代同堂或以上家庭（26.6％）和其他類家庭（23.5％），夫妻二人家庭，所占比例最少（8.6％）。問卷回收后，采用SPSS18.0對問卷量表進(jìn)行可靠信分析，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.861，表明可以有效測量旅游決策影響因素的內(nèi)容和類型。研究中采用因子分析法，以確定調(diào)查因子的公共因素。

2 研究結(jié)果

2.1 初步統(tǒng)計(jì)分析

首先運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算了家庭旅游決策影響因素所包含的測量變量的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差，按均值由高到低排序，其結(jié)果見表1。

表1 家庭旅游決策影響因素描述性統(tǒng)計(jì)

從表1可知，16個(gè)影響因素的平均值介于2.71～3.93之間，標(biāo)準(zhǔn)差介于1.006～1.339之間。可見均值較高，標(biāo)準(zhǔn)差不大，分值的離散程度不大。在16個(gè)影響因素中，“安全狀況”是家庭旅游決策的最大影響因素，均值為3.93，遠(yuǎn)高于其后的各個(gè)影響因素。這一結(jié)果可被前人研究觀點(diǎn)解釋，Schiebler S,Crofts J,&Hollinger R.認(rèn)為游客出行決策很大程度上取決于其對目的地環(huán)境的認(rèn)知，其中安全因素起決定性作用[6]。王興瓊也指出安全是游客出游的基本要求，游客安全感知是游客旅游決策的基本決定因素[7]。在馬斯洛需求層次理論中，安全需求是除生理需求之外最低級別的需求。對于家庭旅游來說，只有這一需求得到基本滿足，家庭成員才能獲得更好的旅游體驗(yàn)。

2.2 家庭旅游決策影響因素的分類與內(nèi)容

以16個(gè)影響因素為變量進(jìn)行因子分析，Bartlett的球形檢驗(yàn)近似卡方值X2為1727.679，自由度為120，顯著性概率Sig=0.000＜0.05，KMO值為0.877，說明適合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

采用主成分分析法，以方差最大正交旋轉(zhuǎn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。并基于特征值大于1、因子載荷大于0.5的因子確定條件提取了4個(gè)公因子。它們的特征值累積能夠解釋總體變異量的61.527％(表3)。4個(gè)公因子的因素構(gòu)成及因子載荷矩陣見表4。由于問卷原量表中“旅行距離遠(yuǎn)近（X4）”和“景區(qū)可停留時(shí)間（X9)”因子載荷均小于0.5，不符合公因子提取的前提條件，在第二次因子分析中被予以剔除。

表3 解釋的總變異量

表4 經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣

基于因子變量的最大載荷，公共因子應(yīng)盡量反應(yīng)包含因子的內(nèi)容并對公共因子命名[8]。由表4可知，因子1在產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、交通便利、安全狀況方面載荷均較高，反映了家庭旅游決策受旅游地綜合服務(wù)狀況的影響較大，故將其命名為旅游地綜合服務(wù)因素。因子2在景區(qū)知名度、景觀特色、景區(qū)口碑和景區(qū)總體印象方面的載荷較高，反映了家庭旅游決策受到景區(qū)社會(huì)影響力方面的影響較大，將其命名為景區(qū)社會(huì)影響力因素。因子3在健康狀況、閑暇時(shí)間、過去的旅行經(jīng)歷和家庭收入方面的載荷較高，反映了家庭旅游決策受家庭成員個(gè)體的身體、心理和經(jīng)濟(jì)因素等方面的影響較大，將其命名為家庭成員個(gè)體因素。因子4在旅游節(jié)事活動(dòng)和居民友好程度方面的載荷較高，反映了家庭旅游決策受旅游目的地社會(huì)文化狀況的影響，將其命名為旅游地社會(huì)文化因素。

對四個(gè)公因子的均值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，旅游地綜合服務(wù)因素、景區(qū)社會(huì)影響力因素、家庭成員個(gè)體因素、旅游地社會(huì)文化因素的均值分別為3.67、3.53、3.02和2.95。

3 結(jié)論與討論

研究結(jié)果表明，十堰市居民家庭旅游決策的影響因素可以歸納為四類，即：旅游地綜合服務(wù)因素、景區(qū)社會(huì)影響力因素、家庭成員個(gè)體因素以及旅游地社會(huì)文化因素。

從構(gòu)成因素的項(xiàng)目多少和各公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率以及各影響因素的均值水平綜合可見，家庭旅游決策的首要影響因素是旅游地綜合服務(wù)。旅游地綜合服務(wù)包含諸多要素，既包括旅游服務(wù)本身，也包含旅游配套設(shè)施、保障體系等。寧士敏指出服務(wù)水平的差異是人們選擇旅游目的地的決定因素。任何一個(gè)旅游者，都追求高服務(wù)質(zhì)量和與自己的支出相適應(yīng)的服務(wù)硬件[9]。故針對十堰市家庭這一旅游細(xì)分市場，各旅游目的地應(yīng)重視服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，從硬件（如旅游地交通條件等）和軟件（如旅游服務(wù)質(zhì)量、安全保障等）兩方面為家庭出游提供完善的支持系統(tǒng)，并且不斷加強(qiáng)自身綜合服務(wù)能力的宣傳。由于游客對自身安全的關(guān)注已經(jīng)很明顯地表現(xiàn)在對旅游目的地的選擇上。旅游業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于游客對目的地安全性的信心[7]。因此旅游目的地還需采取各種有效措施樹立安全的旅游形象，這樣才能消除家庭出游決策過程中對安全的最大擔(dān)憂，從而促成其出游行為。

景區(qū)社會(huì)影響力作為家庭旅游決策的第二大影響因素，主要涉及到景區(qū)知名度、景觀特色、景區(qū)口碑和景區(qū)總體印象等方面。顯而易見，無論是個(gè)人還是家庭在做出旅游決策時(shí)，那些景觀特色突出、知名度高、口碑好、給人總體印象佳的旅游景區(qū)更易被納入備選對象。故而旅游景區(qū)應(yīng)苦練內(nèi)功，著力挖掘資源特色、打造自身品牌，以擴(kuò)大社會(huì)知名度，增加社會(huì)影響力，這樣才能贏得家庭旅游者的關(guān)注。

家庭成員個(gè)體因素與其他三類影響因素不同，它對于旅游地和景區(qū)來說是不可控的，其對家庭旅游決策的影響在以往的研究中比較常見。家庭旅游一般是家庭成員共同參與的旅游活動(dòng)，家庭成員的健康狀況無疑會(huì)直接影響到家庭旅游決策。皮爾斯在分析人們不外出旅游的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，金錢、時(shí)間、家庭或個(gè)人健康、工作離不開、戀家等因素，是旅游決策的阻止因素[10]。邱扶東認(rèn)為日常生活的壓力、金錢、時(shí)間等因素，是現(xiàn)代旅游的基本約束條件[11]。陸恒芹在總結(jié)國外有關(guān)家庭旅游決策的研究成果時(shí)也指出家庭收入和旅游經(jīng)驗(yàn)是家庭決策的影響因素。并且引用了Soo,k.k.等人的觀點(diǎn)，“先前積累的旅游經(jīng)驗(yàn)是此次旅游決策的基礎(chǔ)，家庭成員中因公或因私出游機(jī)會(huì)多的人更常在家庭出游決策中成為主導(dǎo)者,他們的意見常被采納”[3]。盡管家庭成員個(gè)體因素屬于不可控因素，旅游地和景區(qū)仍然可以通過市場調(diào)查來了解不同家庭的基本特征和需求，通過為其提供定制化的旅游產(chǎn)品和采取針對性營銷策略來影響其決策行為。

旅游地社會(huì)文化因素是旅游地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是家庭旅游決策的第四類影響因素。旅游節(jié)事活動(dòng)的靈魂在于文化，它以“地方精神”為基礎(chǔ)，是旅游地形象的有效整合方式。它能在短期內(nèi)匯聚大量的人流、物流、資金流、信息流等，從而產(chǎn)生爆炸性的影響力，迅速提升旅游目的地知名度和美譽(yù)度。居民友好程度反映了旅游地居民的文化素養(yǎng)，只有當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好，才能使旅游者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。趙現(xiàn)紅發(fā)現(xiàn)在旅游目的地選擇中，目的地居民的態(tài)度和旅游景點(diǎn)質(zhì)量對旅華外國游客的旅游決策影響最大[12]。李蕾蕾在其研究中指出“事實(shí)上，旅游者在選擇旅游地時(shí)，往往也要考慮旅游地是否有良好的社會(huì)氛圍和優(yōu)良的服務(wù)，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低和當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆橛押?，已被許多國家列為與自然旅游資源、人文旅游資源相提并論的又一大類旅游資源……當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜蔚氐闹匾M成部分，可間接影響游客滿意度”[13]。而且人們越來越認(rèn)識到旅游目的地居民的友好態(tài)度和正確感知有助于提升旅游目的地的競爭力[14]。由此可見，旅游地社會(huì)文化因素是關(guān)系到旅游目的地知名度、美譽(yù)度和競爭力的根本性因素，它在本質(zhì)上與前文提到的景區(qū)社會(huì)影響力因素相似，都會(huì)對十堰市居民家庭旅游決策產(chǎn)生較大影響。所以旅游目的地應(yīng)充分發(fā)揮地方文化的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地整合各類文化資源，借助于標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)的舉辦，用熱情友好的居民形象吸引更多家庭來本地旅游，從而拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)旅游市場的繁榮與發(fā)展。

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AResearch on Urban Family Tourism Decision-making and Its Influencing Factors in Shiyan City

GUO Lei,NI Huang
(School of Economics and Management,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan,Hubei 442002)

This paper takes urban families in Shiyan City as an example to explore the influencing factors of family tourism decision-making.The results of the questionnaire survey indicate that there are four factors affecting family tourism decision-making:tourist destination integrated services,the scenic spot social influence,family members,and tourist destination social and cultural factors.Tourist destination integrated services are the primary influence factors of family tourism decision-making,among which safety is the most important.

family travel;tourism decision-making;influencing factors;Shiyan city

F592.763

A

1673-1891（2015）02-0076-04

2015-02-03

湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：13q085）。

郭磊（1979-），女，湖北黃岡人，講師，碩士，主要從事旅游管理、旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。