陳平原

兩年前的中國(guó)白酒業(yè)可能想不到，一個(gè)政策的實(shí)行會(huì)給全行業(yè)帶來(lái)大的變化。而已經(jīng)在快速發(fā)展道路上疾馳多年的白酒從業(yè)人員，將面對(duì)還不太習(xí)慣的價(jià)格下行壓力。而從市場(chǎng)的角度，真正應(yīng)該是市場(chǎng)消費(fèi)主力的普通者卻樂(lè)見這種變化。

與此形成對(duì)照的是，從90年代開始在市場(chǎng)上嶄露頭角的保健酒行業(yè)卻始終保持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即使保健酒全行業(yè)的發(fā)展始終以兩位數(shù)的速度快速發(fā)展，而產(chǎn)品的價(jià)格卻從未有過(guò)躥升，長(zhǎng)期保持以幾十元至兩百元以下一瓶為主。

保健酒全行業(yè)未受波及的秘籍是什么呢？

在民間，將白酒作為身體保健的補(bǔ)品有悠久的歷史，而將其工業(yè)化生產(chǎn)還不到20年，保健酒行業(yè)中的一些品牌在近年來(lái)也已經(jīng)全國(guó)知名，如勁酒、椰島鹿龜酒等。

多位業(yè)界人士指出，近年來(lái)，保健酒行業(yè)的發(fā)展始終以兩位數(shù)的速度快速發(fā)展，而產(chǎn)品的價(jià)格卻從未有過(guò)躥升，長(zhǎng)期保持以幾十元至兩百元以下一瓶為主。全行業(yè)長(zhǎng)期保持的親民價(jià)格使保健酒的形象真正成為了中國(guó)保健文化的重要部分，其清晰的產(chǎn)品定位帶動(dòng)和影響了更多的消費(fèi)者。

實(shí)效和實(shí)惠為主流

與普通白酒不同，保健酒因其功能性而在中國(guó)酒市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。而如何看待它的價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，不同階層的人士有不同的看法。

石踐宇是金融市場(chǎng)資深人士，當(dāng)記者向他詢問(wèn)對(duì)保健酒的印象時(shí)，他先向筆者描述了股市中白酒板塊的表現(xiàn)。

他認(rèn)為，中國(guó)股市白酒板塊曾經(jīng)在投資和投機(jī)拉動(dòng)下，制造了離譜的價(jià)格與價(jià)值的背離，股市的白酒高價(jià)被投機(jī)所壓迫，而市場(chǎng)上的白酒企業(yè)又被股市壓迫，由此形成了一個(gè)密閉的、全力圍剿名酒的惡性循環(huán)。白酒板塊曾經(jīng)有多年的牛市，尤其是2007年股市達(dá)到6000點(diǎn)時(shí)，股市中的白酒板塊不斷創(chuàng)出新高，這有一些特殊原因。消費(fèi)品行業(yè)從股市的角度看是防守型行業(yè)，有剛性，在指數(shù)下跌時(shí)比較抗跌，而酒的淵源與市場(chǎng)走勢(shì)對(duì)應(yīng)，的確有些酒的股價(jià)幾百倍地漲了，因?yàn)榘拙圃谥袊?guó)的文化歷史很長(zhǎng)，而這些歷史故事與今天白酒的表現(xiàn)有直接關(guān)聯(lián)，這一切的背后則是與國(guó)民的性格文化有關(guān)。

他說(shuō)，酒是中長(zhǎng)線投資品種，政策規(guī)定前，股市中白酒價(jià)格水分大，也有很多借機(jī)囤貨的。酒的基本屬性就是消費(fèi)品，酒的著名品牌有多個(gè)屬性，文化有價(jià)值，廣告也有價(jià)值，首先肯定價(jià)值，這些附加值也不可忽視。不管什么酒，都有文化價(jià)值，但是不能任意夸大文化價(jià)值，也不能以單純生產(chǎn)和流通等成本來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，也應(yīng)充分考慮其他價(jià)值，否則也不符合市場(chǎng)規(guī)律。

談到保健酒，他說(shuō)，與股市中許多炒概念的白酒廠家不同，保健酒的形象一直比較穩(wěn)健，這個(gè)行業(yè)中的公司幾乎沒(méi)有上市的，但保健酒行業(yè)肯定是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗谋澈笫侵袊?guó)的中醫(yī)中藥，其潛在價(jià)值無(wú)可估量。保健酒的概念直觀地說(shuō)就是酒加保健，凡是喝酒的人其實(shí)都是保健酒的潛在客戶，一般的白酒產(chǎn)品有保健功能，但專業(yè)做保健酒就不一樣了，肯定在功能上更有效，產(chǎn)品之間因功能也有差異性，在精神享受同時(shí)還能保健身體是最理想了。

石踐宇在評(píng)估了白酒板塊在股市中表現(xiàn)后，從個(gè)人角度評(píng)價(jià)了目前保健酒市場(chǎng)狀況和未來(lái)前景，雖然看似兩者關(guān)系不大，但從白酒未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，兩者卻有很大關(guān)系。

對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白酒其實(shí)是個(gè)普通消費(fèi)品，飲用白酒，既有身體的生理反應(yīng)，也有精神愉悅的文化反應(yīng)。而保健酒在兼有這兩種反應(yīng)的同時(shí)，又增添了保健的功能，大大開拓了中國(guó)傳統(tǒng)白酒的生存發(fā)展空間。

在近十年的消費(fèi)浮躁期逐漸降溫的今天，很多商品的價(jià)格與價(jià)值在逐漸靠攏，而長(zhǎng)期保持穩(wěn)健表現(xiàn)的保健酒在價(jià)值與價(jià)格上很少引起非議，因?yàn)槠鋬蓚€(gè)特點(diǎn)：實(shí)效與實(shí)惠，而長(zhǎng)期得到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

實(shí)效是什么？白酒入藥已有千年歷史，而中藥材浸泡白酒中以達(dá)到調(diào)理身體的目的，在民間也有多年傳承。在將簡(jiǎn)單的中藥浸泡帶入工業(yè)化生產(chǎn)，又經(jīng)歷了滲漉提取技術(shù)后，以勁酒為代表的中國(guó)保健酒行業(yè)開始進(jìn)入到中藥材的數(shù)字化提取技術(shù)階段，使保健酒真正達(dá)到了安全有效的新階段，也使過(guò)去略顯模糊的中藥材與酒結(jié)合后功效具有可控性，而對(duì)人身體發(fā)生的功效則精細(xì)化、清晰化，讓飲用者放心、安心。實(shí)效是保健酒對(duì)市場(chǎng)發(fā)出的最直接有效的信號(hào)。

實(shí)惠是什么？首當(dāng)其沖是價(jià)格。在觀察中，保健酒企業(yè)基本沒(méi)有在“歷史”上大做文章的，也沒(méi)有將訴求放在飲用者的身份等級(jí)上，沒(méi)有用價(jià)格或文化的內(nèi)容包裝讓自己高大上，而是一直以低姿態(tài)親民，以普通消費(fèi)者可以接受的價(jià)格去面市，沒(méi)有成為策劃什么事件成為被關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。因此，中國(guó)保健酒文化內(nèi)涵里最大的內(nèi)容是中醫(yī)中藥基礎(chǔ)上的保健，不用或不屑用其他手段去包裝自己的保健酒在白酒市場(chǎng)下滑中屢屢逆襲，并逐漸擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。實(shí)惠兩個(gè)字真實(shí)地反應(yīng)了目前市場(chǎng)的保健酒的價(jià)格和價(jià)值，它也被廣大消費(fèi)者的事實(shí)購(gòu)買和經(jīng)常飲用證明了保健酒的真實(shí)價(jià)值在哪里。

讓保健酒成為主流

如今，被股市綁架的一些白酒品牌為了投資商的利益還在絞盡腦汁制造炒作題材，此舉與其真實(shí)的生產(chǎn)情況和市場(chǎng)表現(xiàn)關(guān)系甚遠(yuǎn)。

一瓶酒到底值多少錢？很難有一個(gè)確切的答案。從生產(chǎn)流程看，原料的采購(gòu)、釀造過(guò)程、灌裝包裝過(guò)程、包裝材料的使用及各種管理成本，包括知名度和品牌塑造過(guò)程中的多種形式的廣告投入、各種促銷活動(dòng)的投入，而流通環(huán)節(jié)又包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、超市賣場(chǎng)的投入和相應(yīng)的管理成本。所有這一切，各個(gè)白酒廠掏出的都是真金白銀。而在品牌知名度和在消費(fèi)者的心目中，除了價(jià)格，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度則構(gòu)成了價(jià)值的主要部分和重要部分，而決定這一切的則是產(chǎn)品的品質(zhì)，沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)，其他一切都將是空中樓閣。

過(guò)高的估計(jì)“價(jià)值”是對(duì)白酒這種普通商品本質(zhì)的背離，因?yàn)閮r(jià)格與價(jià)值應(yīng)該同比同升，而不是完全相悖，差距過(guò)大。畢竟白酒是由糧食做的，而不是由鉆石做的。

進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度漸緩，理性消費(fèi)觀念逐漸上升，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自己文化傳承的認(rèn)識(shí)，都比過(guò)去那個(gè)十年更趨于理性，這也是保健酒未來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)。在白酒消費(fèi)上，對(duì)于品質(zhì)的追求，將成為生產(chǎn)者、銷售商和終端消費(fèi)者共同的心理需求。讓價(jià)格更趨合理，使所有白酒像保健酒一樣，成為老百姓所關(guān)注的“民酒”，讓價(jià)值回歸，讓消費(fèi)者能夠真切的感受到白酒制造商所傳遞實(shí)惠和此基礎(chǔ)上價(jià)值觀，認(rèn)可這種價(jià)值觀，并將口感和身體健康相互融合，都決定了未來(lái)的方向，這也將成為中國(guó)白酒業(yè)未來(lái)的主旋律。

白酒企業(yè)修補(bǔ)價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，也是修補(bǔ)全行業(yè)與普通民眾的關(guān)系，在這一點(diǎn)上，保健酒應(yīng)是榜樣和未來(lái)的主流。（支點(diǎn)雜志2015年8月刊）