文/鄭邦榮

日前，筆者應(yīng)邀以株洲銀泰財(cái)富廣場(chǎng)總經(jīng)理身份，參加了由《零售世界》雜志社主辦的“走進(jìn)武漢”零售總裁交流活動(dòng)。該活動(dòng)圍繞“發(fā)現(xiàn)零售新價(jià)值”主題而展開。會(huì)議期間，東道主武商集團(tuán)股份有限公司邀請(qǐng)與會(huì)嘉賓考察了坐落于武漢青山區(qū)、2014年11月29日剛開業(yè)的武商眾圓廣場(chǎng)。定位中高檔的眾圓廣場(chǎng)占地6.6公頃，地上5層地下2層，總建筑面積28萬平方米，集中高檔百貨、量販超市、餐飲、4DX影院、KTV、會(huì)所、標(biāo)準(zhǔn)賽道真冰場(chǎng)、兒童體驗(yàn)中心等眾多功能和業(yè)態(tài)，并配備2000余個(gè)地下停車泊位。在當(dāng)下國內(nèi)實(shí)體零售商業(yè)遭遇電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)扎堆、消費(fèi)分流、內(nèi)需萎縮，多重不利因素夾擊的寒流經(jīng)營環(huán)境下，武商集團(tuán)如此之大的零售商業(yè)新實(shí)體何以承受和抗衡前所未有的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？這成了與會(huì)嘉賓的共同疑慮。然而，短暫的現(xiàn)場(chǎng)考察所見所聞，很快就化解了同行的疑慮。武商集團(tuán)眾圓廣場(chǎng)的開發(fā)建設(shè)，從征地拆遷到建成開業(yè)僅花了兩年時(shí)間，辦事效率之高及新門店零售經(jīng)營模式回歸自營的大膽轉(zhuǎn)型探索，更讓國內(nèi)零售業(yè)同行領(lǐng)略了武商人不畏嚴(yán)寒、敢闖敢試、大膽轉(zhuǎn)型的膽識(shí)和成就。

抗嚴(yán)寒：線上防御 線下轉(zhuǎn)型

面對(duì)近些年來電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售商業(yè)的沖擊，武商集團(tuán)早已作了兩手準(zhǔn)備，一是建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，將集團(tuán)所有實(shí)體門店經(jīng)營的商品全覆蓋上網(wǎng)，實(shí)施24小時(shí)銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下O2O全業(yè)態(tài)經(jīng)營；二是充分發(fā)揮國有商業(yè)自身積累的零售經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，大膽實(shí)踐零售業(yè)回歸自營探索，穩(wěn)固實(shí)體零售業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

線下轉(zhuǎn)型：營造環(huán)境 培育客群

武商實(shí)體零售業(yè)如何回歸自營本質(zhì)，僅從武商眾圓廣場(chǎng)地下一層2萬平方米的量販超市——超級(jí)生活館的運(yùn)作模式就可見一斑。武商集團(tuán)將該量販超市定位于高端進(jìn)口食品綜合超市，其經(jīng)營規(guī)模遠(yuǎn)超上海大上海時(shí)代廣場(chǎng)的高端食品綜合超市，依據(jù)筆者的眼光，其目標(biāo)消費(fèi)客群并不局限于少數(shù)高端消費(fèi)人群，而是覆蓋全客層，這是對(duì)實(shí)體零售商業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營定位和目標(biāo)消費(fèi)客層鎖定思維的一種突破。但，這樣大體量的超級(jí)生活館又是如何吸引和確保每天有足夠的客流滲透來支撐賣場(chǎng)的規(guī)模呢？儼然成了實(shí)體零售業(yè)同行共同關(guān)心的問題。

然而，進(jìn)入眾圓超級(jí)生活館后，映入眼簾的體驗(yàn)式購物環(huán)境著實(shí)令人耳目一新。原來該賣場(chǎng)的動(dòng)線布局、商品陳列、照明設(shè)計(jì)和購物環(huán)境營造，除了不乏傳統(tǒng)超市按商品大類、中類、小類設(shè)置清晰醒目的導(dǎo)購標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者按圖索驥自選購物元素外，還植入了高檔百貨購物環(huán)境特有的商品展示陳列元素，明亮寬敞的主次通道，恰到好處的貨品陳列及燈光布置，不僅使超市林林種種數(shù)萬種進(jìn)口、國產(chǎn)商品均彰顯高檔尊貴，國產(chǎn)品牌商品也頓覺身價(jià)倍增；而且同類商品的進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌均陳列在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，別具一格的商品對(duì)比式布局，大大方便消費(fèi)者比對(duì)選購，形成了吸引消費(fèi)的新亮點(diǎn)。除吸引高端消費(fèi)客群外，其實(shí)，也更為廣泛地吸引著其他消費(fèi)客群的眼球和購買沖動(dòng)。

吸引消費(fèi)：創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)新亮點(diǎn)

體驗(yàn)式消費(fèi)已成當(dāng)今實(shí)體商業(yè)營銷的主流，眾圓超級(jí)生活館更注重顧客參與消費(fèi)體驗(yàn)。為了吸引消費(fèi)，武商人大膽舍棄傳統(tǒng)超市最賺錢黃金鋪位的聚財(cái)效應(yīng)，在賣場(chǎng)內(nèi)可視度最高、最顯眼、最賺錢的區(qū)位，開設(shè)了“生活藝會(huì)”體驗(yàn)小屋，免費(fèi)為消費(fèi)者提供世界頂級(jí)美食點(diǎn)心烹飪操作現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，讓消費(fèi)者享受自制美味佳肴的樂趣，為消費(fèi)者營造了全新的生活體驗(yàn)?！吧钏嚂?huì)”體驗(yàn)小屋每周七天都安排了美食佳肴等的制作和品嘗體驗(yàn)活動(dòng)，吸引著不同喜好的消費(fèi)者均可根據(jù)自身愛好預(yù)約光臨體驗(yàn)。而眾圓超級(jí)生活館內(nèi)自營的現(xiàn)磨咖啡吧，也成了超市體驗(yàn)式消費(fèi)的新亮點(diǎn)，消費(fèi)者逛累了，可以在此細(xì)細(xì)品嘗各國風(fēng)味現(xiàn)磨咖啡的同時(shí)休閑歇息。

鎖定客群：自營從敏感商品開始

筆者看到，眾圓超級(jí)生活館在吸引客流方面，武商人不僅不計(jì)成本、不計(jì)邊際產(chǎn)出，做足了體驗(yàn)式消費(fèi)享受的功課，而且在鎖定消費(fèi)客群、提升經(jīng)營效益方面更是棋高一著，讓商界同行欽佩其膽識(shí)和魄力。大凡成功經(jīng)營綜合大賣場(chǎng)的商家，都深諳“成在生鮮，敗在生鮮”的經(jīng)營之道，但要把握好“成在生鮮，敗在生鮮”的“度”，做到“如魚得水，運(yùn)用自如”并非易事。猶如“水能載舟，亦能覆舟”的原理一樣，要恰到好處地把握好尺度，其實(shí)非常之難。時(shí)下，國內(nèi)平均單店銷售額居首的臺(tái)資大潤發(fā)超市，其吸引人的高招就是生鮮食品區(qū)域給人的第一印象非常干凈整潔，所售食品衛(wèi)生放心。武商集團(tuán)副總裁兼武商量販超市董事長王斌自豪地告訴同行，武商量販超市生鮮食品區(qū)域不僅做到干凈整潔，而且六大類貨品全面自營，不僅更能把握好食品的安全性，更能減少商品流轉(zhuǎn)中間環(huán)節(jié)，提升企業(yè)的經(jīng)營利潤。武商的這一舉措更讓同行肅然起敬。原來武商量販超市內(nèi)，已有包括最難經(jīng)營的水產(chǎn)品、牛羊豬肉、熟食制品、面包烘焙、現(xiàn)磨咖啡、進(jìn)口紅酒等六大類敏感生鮮食品，全部由聯(lián)銷轉(zhuǎn)為自營，徹底顛覆了傳統(tǒng)聯(lián)銷+進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的經(jīng)營模式，完全回歸零售業(yè)自營本質(zhì)。武商恰到好處的自營切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)的舉措，可進(jìn)一步鎖定穩(wěn)固的消費(fèi)客群。

擴(kuò)大消費(fèi)：自營有效提升市場(chǎng)競爭力

在眾圓超級(jí)生活館內(nèi)頗具規(guī)模的紅酒區(qū)域，法國等世界著名品牌的各類紅酒，均由武商集團(tuán)自己的買手從世界各地采購而來，流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的減少顯著提升了市場(chǎng)競爭力。香氣四溢的各式面包除由武商集團(tuán)中央面包房統(tǒng)一加工配送外，各家賣場(chǎng)還現(xiàn)烤現(xiàn)售一些花色面包西點(diǎn)，有效擴(kuò)大了經(jīng)營品種，吸引著更多的消費(fèi)者。賣場(chǎng)內(nèi)生鮮大類的河鮮海鮮水產(chǎn)品，是武商集團(tuán)自營的，熱銷海鮮三文魚等產(chǎn)品售價(jià)比同行更具競爭優(yōu)勢(shì)。生鮮食品中的大宗牛羊豬肉銷售，是武商集團(tuán)自己的刀手分割上柜自營銷售的。生鮮食品中的日銷日清的熟食加工制品，也是武商人自己的廚師加工現(xiàn)售的。賣場(chǎng)內(nèi)的早餐食品銷售，更是按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和年齡層次別具一格進(jìn)行布局陳列的，年輕人很容易尋覓到牛油和面包，中老年人則能很方便選購到自己滿意的各式包子和點(diǎn)心。

創(chuàng)新經(jīng)營：商家顧客 雙雙享樂

武商眾圓超級(jí)生活館生鮮大類商品轉(zhuǎn)型所見所聞，只僅僅是武商集團(tuán)實(shí)體零售業(yè)大膽轉(zhuǎn)型、用心轉(zhuǎn)型、成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在當(dāng)下國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)陷入前所未有的經(jīng)營“寒冬”之際，武商人卻憑借自身積累的經(jīng)營之道和必勝信念，敢為人先，勇于逆勢(shì)而上，不僅在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)大膽開發(fā)了20多萬平方米的新實(shí)體零售企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)開業(yè)招商率高達(dá)100%，而且還在新的零售實(shí)體中分別為經(jīng)營者自身和消費(fèi)者，都注入了創(chuàng)新經(jīng)營的“新體驗(yàn)”。即經(jīng)營者體驗(yàn)“回歸自營”和“經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長”的經(jīng)營樂趣，消費(fèi)者則體驗(yàn)“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“消費(fèi)品味不斷提升、消費(fèi)能級(jí)不斷提升”的消費(fèi)樂趣。兩者各取所需，相得益彰，實(shí)現(xiàn)雙贏。

自營成果：難能可貴 可喜可賀

當(dāng)筆者詢問武商集團(tuán)王總回歸自營探索的實(shí)踐效果如何時(shí)，王總自豪地表示，生鮮食品自營后，經(jīng)營者本身對(duì)食品安全更可控，更有底氣了！消費(fèi)者則對(duì)商家更信任，更放心消費(fèi)了！武商此舉進(jìn)一步培育了消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠度，而消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度則能為商家?guī)砜捎^的經(jīng)濟(jì)效益。轉(zhuǎn)型生鮮食品自營探索后，集團(tuán)連鎖量販超市的來客數(shù)和客單價(jià)均大幅上升。集團(tuán)旗下一個(gè)經(jīng)營面積僅8600平方米的量販超市，已取得年銷售5億元的驕人業(yè)績。而武商集團(tuán)經(jīng)營的百貨業(yè)態(tài)，同樣由于武商人的精明和膽略，經(jīng)營面積僅4.8萬平方米的武商廣場(chǎng)，在沒有傳統(tǒng)黃金珠寶手表經(jīng)營大類的情況下，依靠國際一二線化妝品、服飾等品牌數(shù)量雄居武漢同業(yè)之首的優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多的回頭客，亦創(chuàng)出了年銷售34億元和凈利潤5.7億元的出色業(yè)績，坪效之高，在全國同行業(yè)中屈指可數(shù)。在全國百貨業(yè)零售百強(qiáng)企業(yè)近幾年來增幅持續(xù)下降的情況下，武商集團(tuán)卻保持年年增長的態(tài)勢(shì)，是難能可貴，可喜可賀的。

武商創(chuàng)舉：值得行業(yè)弘揚(yáng)

由此可見，武商量販超市在經(jīng)營模式上大膽轉(zhuǎn)型回歸自營，重新牢牢把握經(jīng)營主動(dòng)權(quán)的做法，不僅為國內(nèi)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展起到了示范和標(biāo)桿作用，而且更牢固地鎖定了實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營抗風(fēng)險(xiǎn)能力。時(shí)下，在國內(nèi)一些實(shí)體零售業(yè)普遍對(duì)回歸自營舉棋不定之時(shí)，武商人卻率先做到了。我們可以想象得到，如果沒有武商人經(jīng)驗(yàn)老到的商業(yè)智慧，沒有武商人的大膽加魄力，沒有精細(xì)化的經(jīng)營管理模式，沒有市場(chǎng)細(xì)分化的經(jīng)營理念，沒有集中統(tǒng)一采購的“買手”、“刀手”加專業(yè)廚師經(jīng)營人才隊(duì)伍，沒有硬件和軟件的配套，沒有軟實(shí)力的決策思維，是很難跨出“聯(lián)銷”轉(zhuǎn)“自營”這一艱難步伐的。這一步的跨出，不僅需要智慧，更需要膽識(shí)和必勝的信念。筆者斗膽總結(jié)武商人的經(jīng)營轉(zhuǎn)型理念，是否能概括為：專業(yè)的人做專業(yè)的事，在細(xì)節(jié)上下功夫，做專自己的行業(yè)就是勝利。

姜是老的辣，膽子是武商人大?？梢栽O(shè)想，武商零售業(yè)大膽創(chuàng)新轉(zhuǎn)型回歸自營的舉措，得以在全國弘揚(yáng)之時(shí)，必將是國內(nèi)實(shí)體零售商業(yè)突破經(jīng)營困境、重振雄風(fēng)之日。