王靜靜

(山東藝術(shù)學(xué)院廣告系，山東濟南250000)

3B原則，是由著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三原則。這位廣告界的大師通過對人性的觀察和研究，從最容易贏得消費者的角度出發(fā)，最終得出 Beauty、Beast、Baby三個廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)鍵詞，合稱3B原則。

在 3B“Beauty、Beast、Baby”原則最初傳入中國之時，中國的廣告業(yè)尚處于剛剛起步的階段。3B原則被國內(nèi)的學(xué)者不約而同的稱為一種利用“美女、動物、兒童”進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指導(dǎo)性原則，并在中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史中發(fā)揮了極大的推動力，催生出無數(shù)的成功廣告作品，特別是利用“Beauty”(美女)作為廣告表現(xiàn)的主要元素來吸引消費者的指導(dǎo)思想，直到今天，仍然作為一種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則，引領(lǐng)著無數(shù)廣告人的思想。

然而，文明在進步，經(jīng)濟在發(fā)展，隨著消費時代的到來，現(xiàn)在的社會正在一步步向多元化發(fā)展。隨著大環(huán)境的變遷，消費者的心理也在悄然轉(zhuǎn)變，當(dāng)代廣告業(yè)也正在和著時代的節(jié)拍，一步步的向前邁進。在這樣的時代背景之中，經(jīng)典的“美女”Beauty原則正在被重新解讀。

一、基于Beauty原則的創(chuàng)新運用分析

(一)顛覆傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)

21世紀(jì)是一個異彩紛呈的時代。世界經(jīng)濟一體化發(fā)展，國際化趨勢明顯，整個社會正在進入到一種貼著消費時代標(biāo)簽的后現(xiàn)代社會。伴隨著繁榮的經(jīng)濟而來的，是多種多樣的消費模式和有著各種多元化消費需求和審美需求的社會群體。社會需求的多樣化使得廣告中大眼睛長睫毛櫻桃嘴的“花瓶式”模特已經(jīng)被很多人厭倦，而許多在傳統(tǒng)意義上并不算美女的廣告形象卻層出不窮。小眼睛厚嘴唇的國際名模呂燕以其“國際化”的東方美成為眾多品牌廣告主的寵兒，國際彩妝品牌美寶蓮選擇超女出身長相普通以“綿羊音”著稱的歌手曾軼可作為其某款粉底液的代言人，這些現(xiàn)象背后的意義，無疑是一種對當(dāng)代有著異彩紛呈的個性特色和口味的消費者們的迎合。

(二)打破美色的性別界定

在新時代條件下，Beauty的美麗原則已經(jīng)不再單純適用于女性，女性之美已經(jīng)不再新鮮，男色之美、中性之美開始逐漸蔓延。長相俊美到令很多女人都自嘆不如的韓國男星李俊基被百事可樂、麥當(dāng)勞、LOTTE、三星手機等各大國際品牌競相青睞，擁有男性的帥氣和女性的柔美交織的混合氣質(zhì)的國內(nèi)女星李宇春也有眾多的廣告品牌代言在身。不僅如此，很多品牌已經(jīng)打破了在廣告中習(xí)慣于沿用女性形象的傳統(tǒng)，而采用了更為大膽和新穎的表現(xiàn)方式——韓國男藝人權(quán)相宇頭戴櫻桃葉和果實編成的花冠出現(xiàn)在女性護膚品牌the face shop的護膚品廣告中，國內(nèi)男藝人林依輪則以系著圍裙揮舞著鍋鏟的家庭婦男的形象出現(xiàn)在聯(lián)合利華集團的某品牌濃湯寶產(chǎn)品廣告中。

(三)逾越美色“美用”的局限

早期廣告片中的美女形象，多是考慮到受眾的“窈窕淑女，君子好逑”心理，通過美女模特所代表的性感魅惑、溫婉柔美、勤勞善良等正面形象去表現(xiàn)和襯托產(chǎn)品，使消費者產(chǎn)生興趣。而在現(xiàn)代的許多廣告中，創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法已經(jīng)越來越多樣，通過幽默、諷刺、對比等各種戲劇化手法去處理廣告里的各色“美人”，進而展示廣告產(chǎn)品的手法已經(jīng)屢見不鮮。例如，著名品牌可口可樂就曾經(jīng)利用美女影星章子怡拍攝了這樣一則廣告。在廣告中，男友難抵可樂的誘惑，獨自一人喝完了最后一罐可口可樂，使得美女女友章子怡不禁怒發(fā)沖冠。伴隨著一聲慘叫，鏡頭一轉(zhuǎn)，男友已經(jīng)被怒火中燒的章子怡狠狠一腳從二樓窗戶踢了出去。

二、Beauty原則創(chuàng)新運用的成因機制

(一)異性特質(zhì)心理機制

心理學(xué)認為，人類普遍存在著“雌雄同體”的心理傾向。不僅因為人是一種能夠同時分泌雄性激素和雌性激素的動物，在心理上，人類的情感和心態(tài)也往往同時存在著兩種性別傾向。瑞士著名心理學(xué)家榮格曾經(jīng)把男性心理中的女性的一面歸納為“anima”(阿尼瑪)原型，女性心理中男性的一面稱為“animus”(阿尼姆斯)原型。由于長期的生存經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的積累，男性往往習(xí)慣于表現(xiàn)自己陽剛雄偉的一面，女性則習(xí)慣于表現(xiàn)自己柔美溫婉的一面，而沒有察覺自身所具有的異性特質(zhì)心理的另一面。但是隨著人類對自身生理和心理探索研究的深入，人們開始漸漸發(fā)覺、認識并接受這種現(xiàn)象的存在，并且體驗到了人格心理中的另一面被揭示之后所產(chǎn)生的與眾不同的美感，整個社會的審美標(biāo)準(zhǔn)和情趣也趨向于多元化，因此才有了“中性之美”、“男色之美”等現(xiàn)象的蔓延和擴散。

(二)逾越性別的文化審美傳統(tǒng)

在中國的傳統(tǒng)文化中，一直存在著一種對不以性別為基礎(chǔ)的美的欣賞。在文學(xué)作品中，記載著賈寶玉的美，“面若中秋之月，色如春曉之花，雖怒時而若笑，即嗔視而有情”，花木蘭的美，巾幗不讓須眉，英姿颯爽，“雙兔傍地走，安能辨我是雄雌”。在各家的哲學(xué)思想學(xué)說中，提倡“中庸”之道的儒家思想倡導(dǎo)“中和”之美，“喜怒哀樂之未發(fā)，謂之中;發(fā)而皆中節(jié)，謂之和。中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”(《禮記·中庸》)以“陰陽”論著稱的道家思想也認為，“一陰一陽謂之道”，“陰陽互根，陽中有陰，陰中有陽”。

在國外的文化中，也存在著許多類似的例子。古希臘雕塑中，常?？梢钥吹奖姸鄮в信悦篮湍行悦赖脑乇蝗跒橐惑w進行表現(xiàn)。日本獨有的歌舞伎“女形”專門以通過特殊培訓(xùn)的男演員來扮演“女形”，他們認為很多女人往往并不能充分認識到自己性別所帶來的美麗，反而通過男人身上潛在的女性因素的充分發(fā)揮所表現(xiàn)出的美，能夠比純粹的女性展現(xiàn)的更加淋漓盡致。而以男性芭蕾舞劇《天鵝之死》而著名的人妖舞蹈家拉里·列依，和中國的京劇名旦梅蘭芳一樣，他們所創(chuàng)造的美，已經(jīng)超越了性別，震撼了世人。

(三)無性之美的宗教淵源

在很多宗教中，一早就存在著雌雄同體的現(xiàn)象。世人經(jīng)過千百年歷史的演練，已經(jīng)對于這種無性之美普遍認可。在古希臘的神像雕塑中，女性神像往往有著棱角分明的臉龐和高聳堅挺的鼻梁，男性神像則有著結(jié)實微翹的臀部，這些超越性別的美卻不會顯得突兀，反而給人一種和諧靜謐的感受。在印度和中國的許多佛教造像中也存在著這樣的現(xiàn)象。在佛教的神明造像中，神性已經(jīng)超脫于世俗的兩性性別的禁錮，達到一種無性的狀態(tài)。很多男子相的菩薩造型卻有女子的容貌，女子相的造型卻又充滿陽剛之氣。佛教中的觀音菩薩最初在印度的佛教中是一個男神，但是隨著時間的流逝，它的造型已經(jīng)被人們改造成了現(xiàn)在這種結(jié)合女性容貌與男性形象于一體的無性造型，并廣為流傳。

(四)后現(xiàn)代社會多元化消費及審美需求

貼著消費時代標(biāo)簽的后現(xiàn)代社會經(jīng)濟的繁榮的背后，是多種多樣的消費模式和有著各種多元化消費需求和審美需求的社會群體。在這樣的社會大環(huán)境下，單以性別而論，女性群體已經(jīng)成為社會建設(shè)的重要力量。當(dāng)女性群體已經(jīng)成為創(chuàng)造社會經(jīng)濟和社會消費的主要群體時，這就導(dǎo)致了原本以男性審美標(biāo)準(zhǔn)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)社會體系開始受到?jīng)_擊，女人已經(jīng)不再一味充當(dāng)被欣賞和把玩的美麗花瓶，女性社會創(chuàng)造能力的增強已經(jīng)開始在世人的潛意識中打破傳統(tǒng)以相貌評定女性價值的標(biāo)準(zhǔn)，社會地位的提高使得她們在逐漸在向男性看齊，認為女性的社會形象也可以是一呼百應(yīng)的、幽默風(fēng)趣的或是通俗惡搞的形象。女性開始公開大膽的欣賞異性之美，并對綜合了同性和異性氣質(zhì)的中性之美更加認同。正因為男女兩性的社會經(jīng)濟地位的悄然變化，使得很多男性也逐漸默認和接受了這種隨之而來的社會審美標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，整個社會的審美標(biāo)準(zhǔn)越來越多樣化。

三、Beauty原則創(chuàng)新運用的啟示意義

(一)“她世紀(jì)”的假象之下，商業(yè)利益驅(qū)動是根本

此種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源在于商業(yè)利益的驅(qū)動，并非源于兩性性別平等的努力，更不能代表所謂的“女性時代”的來臨，現(xiàn)階段多數(shù)社會標(biāo)準(zhǔn)的制定和遵循仍然是以男性話語權(quán)為主。Beauty原則新解讀現(xiàn)象的出現(xiàn)，是跟社會上女性群體的社會地位和力量提高有一定的關(guān)系，但女性群體的重要性增強仍只是當(dāng)前社會發(fā)生變化的一個趨勢，在根本上，男權(quán)文化依然存在，男性權(quán)利依然固若金湯。以廣告商為首的一些媒體從業(yè)人員所宣傳的“她世紀(jì)”、“男色經(jīng)濟”等說法更多的只是打了一個女性主義的擦邊球，像一個障眼法，暫時遮蔽了父權(quán)秩序的面目，滿足了女性群體在社會地位迅速崛起之后隨之而來的心理需求，是一種對女性受眾的迎合，是一種服從商業(yè)利益的需要。

(二)洞察消費心理，注重市場細分

要注重挖掘Beauty原則新運用所衍生出的新的市場機會，注重市場細分。隨著受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的多樣化，更多的消費模式也應(yīng)運而生，給傳統(tǒng)的市場吹來了一股清新之風(fēng)。例如，近幾年，男性化妝品市場和男性服裝市場有了突飛猛進的發(fā)展，許多知名國際品牌紛紛搶占先機，推出男性專屬的子品牌，用以區(qū)別以往以女性產(chǎn)品為主的產(chǎn)品體系，以達到搶占市場的目的。男性專屬洗發(fā)水、男性專用潤膚露、男人香水比比皆是，男人衣櫥也開始色彩斑斕，甚至還出現(xiàn)了專為男性服務(wù)的美容美體機構(gòu)，這些都彰顯出新生市場給社會經(jīng)濟帶來的活力。要想更好的抓住這些市場的新生力量，搶占第一塊蛋糕，只有加強對消費者的心理洞察能力，配合對消費環(huán)境的深入研究更進一步做好市場的細分，才能擁有站在起跑線上的力量。

(三)遵循相關(guān)傳播倫理要求，引領(lǐng)受眾建立健康的審美標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要重視媒體導(dǎo)向的力量，對于新事物新現(xiàn)象要進行健康引導(dǎo)，采用真正的審美策略，引領(lǐng)受眾建立健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，防止世俗化。議程設(shè)置理論告訴我們，大眾媒體傳播對受眾有著強烈的引導(dǎo)作用，而依靠大眾媒體進行傳播是廣告的最基本特性之一，所以，盡管廣告是一種商業(yè)寫實主義，但它仍要遵循一定的傳播倫理的約束，發(fā)揮好媒體傳播的典范作用。通過廣告，可以讓消費者認識到，中性之美不是性別上的不倫不類，而是兩性氣質(zhì)的綜合之美，男色之美也不是矯揉造作，而是溫文爾雅、亦剛亦柔。良好而健康的廣告作品不僅能夠引起消費者的購買欲望，還能潛移默化地引導(dǎo)和培養(yǎng)潛在消費者，使這些潛在消費者的消費需求和審美需求能夠向著良性的方向發(fā)展，從而間接完成了媒體進行正確導(dǎo)向引領(lǐng)的使命。

［1］大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白［M］.中國物價出版社，2003.

［2］仁科貞文，田中洋，丸岡吉人.廣告心理［M］.外語教學(xué)與研究出版社，2008.

［3］劉波，王靜靜.廣告設(shè)計［M］.山東美術(shù)出版社，2010.